敢跟MUJI一样开在购物中心的家纺

[思路网注] 在过去一年此起彼伏的实体零售升级改造大军中,创业者、传统从业者都从自己的角度表达了对新趋势的理解并付诸实践。

在过去一年此起彼伏的实体零售升级改造大军中,创业者、传统从业者都从自己的角度表达了对新趋势的理解并付诸实践。从电商到开店,赵韬得出的经验是:线上更多是销售渠道,当年经营淘品牌与现今做品牌完全是两个逻辑。

赵韬原来开淘宝店,经营自创的家纺品牌雅灵,一度做到了亿元水平,到13年平台流量红利显现下滑趋势之后关停。创业之前,他在IT行业从事商务类型工作。

可能正因为这样跟线下零售毫无直接关联的背景,让他开出了特别的店——觉客。在全国有40多家店,上月刚获得险峰长青领投的千万元A轮投资。

直观点说,觉客店卖的是常见的家纺,开店位置和陈列方式却不同寻常。

从选址上说,一般在购物中心的负一楼、二楼、三楼,避开H&M和Zara Home系列以及MUJI常常割据的一楼,这还是次要的,重点是不与传统家纺家居品牌做邻居,后者常落地在商超、街边、卖场、百货(高层),少见购物中心。

开在这样位置的最大障碍自然是租金成本,除了头部品牌没人承担得起高额投入,而觉客的秘诀是把面积控制在了三四十平米的范围内。

中高端家纺圈在陈列方式上流行拼场景化:一比一的大床,整齐铺上四件套,这叫“所见即所得”,也是品牌区隔性的体现。

赵韬反其道而行之,他的店里没有床,只有琳琅满目的货架,像挂衣服一样在上边悬着各式床单被套。理论上,这样的好处是单位面积容纳SKU更多,同时压缩开店的租金成本。赵韬常常分享的一组数据是,一般150平米大店有七八十个SKU,觉客50-80平米的店里能容纳三四百个SKU。

通过以上的布置,赵韬称,在上海某购物中心内,32平方的经营利润能达到数十米开外的某上市品牌六七成,而后者占地300多平米,坪效上高得多。

不单单是陈列方式的改变,而且店内囤货极少,只展示,客人看上哪件可以扫码下单,回家等着收快递,店内也省下了库存。

他强调,并不否认场景式营销的作用,但作为创企在起步期这样的打法更灵巧。

“首先这是一个生意,那一定要算清楚你的账。场景做得很好,转化率到底如何,你对你所产生的经营成本到底有多大的提升?它下去之后它的效率能提升多少,这是我们应该去考察这些问题。”

赵韬认为,如果品类不具备场景属性或者偏弱的时候,可以用价格和品质对冲消费者对所谓场景的需求度。

如果品牌一定要分个传统与非传统,那么,现在赵韬与罗莱、水星这些传统品牌在另一个战场相遇,这个战场历史更悠久,场域更大,也是互联网思维与传统零售碰撞的下半场。

早期淘品牌赢在低价以及对流量规则的熟练掌握,但是,2012年,淘宝商城更名为天猫,B2C明确受到扶持,传统品牌为避免与原经销网络冲突,并提升自身在线上的价格竞争力,常为网络渠道设置特供版。2013、14年线下品牌在线上愈发崛起,一个明显的例子是,连续六年天猫双11(品牌和店铺)销冠都被罗莱和水星包揽。

以此为分水岭,不仅仅在家纺领域,品牌知名度+低价逼得很多个赵韬选择转型。

现在,据赵韬透露,相比一线品牌,觉客的品质相近,但价格要“低得多”。

是的,与网易严选类似,它对准的也正是这一波消费升级的势能——追求品质,压低品牌溢价。

中国的家纺市场呈现金字塔形状,顶端的上市品牌定位高端,基座上密密麻麻的中小品牌在低端的红海里挣扎,这确实是一个继续升级换代的场域。

从价格上看,比淘宝和商超高,比一线品牌低,这差不多是觉客给自己划下的领地。据透露,2015年下半年开了十多家超外店,但半个月之内又基本全部关掉,因为“它们做的是四十块钱的生意”。

它对线下的开拓看起来也比严选来得更“凶猛”,觉客已在全国20多个一二线城市拓展40余家线下体验店。

觉客的下一步方向是扩品,引入价格更低、频次更高,同时围绕家庭生活场景的产品,比如睡衣、围巾、袜子、内衣等等。

“家纺是耐用消费品,低频而高客单,可以依靠中国的巨大人口基数去弥补。”赵韬带有明显的、互联网人的流量思维,“而高客单导致形成线上流量闭环和把线下打造成流量入口时不讨巧。”

平台延展之后,流量获取效率得以进一步改善,从而把门店打造成一个流量入口,让部分复购和口碑传播等等在线上发生,这个逻辑有点像盒马鲜生。

觉客对市场的选择也刚好印招了家居市场的热闹,门槛相对不高,试错成本低,家居也成为创业和品类扩张的“上乘之选”。

这里边有H&M、ZARA、江南布衣、海澜之家这种服装跨界股,还有罗莱、多喜爱、富安娜、多喜爱等心心念念从家纺扩充到厨具、洁具、家具甚至智能家居的“原住民”,还有大朴、网易严选这样的纯电商项目。

(好奇心日报整理的四件套价格区间。亿邦动力网发现,水星家纺和罗莱线上集中在300-800,觉客基本是七八百)

赵韬他认为,有三点原因导致家居类大爆发,也给企业带来了机会:第一,市场特别大,没有被教育和开发;第二,好的产品卖太贵,其他的产品又太无底线;第三,消费升级让更多的人重视生活类产品的品质。

“总的来说,我认为,这一波的消费升级持续至少十年的时间。市场上刚好存在着这样的空缺,所以会有大量的优质产品出现,在普通消费者能接受的价格区间活动。”

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