深度剖析丨4年做到100亿的名创优品

亿欧 2018-01-12 14:54:30 名创优品 快消品 消费
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[思路网注] 名创优品的模式在近几年很受关注,而它也在4年里完成了收入100亿,对此,作者认为名创成功的核心原因是好的产品+好的商业模式。

去年在一期《财经郎眼》上第一次了解叶国富,一个非常有个性的青年企业家。“始终不做线上,公开叫板马云,豪言实体店输了,我愿替王健林出这个钱”“一年一个亿聘请董明珠做董事长”“苏宁在我眼里一分钱价值都没有”这些激烈的言辞换来了“叶大炮”的称号。

8月初有幸参访名创优品,飞机上带着对叶国富浓重的好奇心,读了《名创优品没有秘密》这书本。从“哎呀呀”到2013年创立名创优品,利用不到4年的时间全球开店2400家,年销售额过百亿,运营9大品类3000-4000个SKU,每天有70万用户下单消费,复购用户在2.5%以上。是什么样的策略让名创如此成功?

就叶国富本人的观点是:高效的商品开发能力和店铺运营能力,解决了供需错配的问题,拉近了消费者与生产端的距离,极大提升了生产,流通和交易的效率。供应商可以高枕无忧地履行订单而无须担心库存成本问题,消费者以合理的价格买到称心实惠的产品,加盟商和代理商持续收获投资回报。正因为赢得了消费者,投资人,供应商的信任,他才得以发展壮大。我个人归结名创成功的核心原因是好的产品+好的商业模式。

一、产品

叶国富作为名创全球联合创始人,每周会有一天时间在店里观察消费者。看店铺运营可以优化的点,看消费者结账后的表情是否开心,而他本人每天谈的最多的话题也是产品。他总结新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。人们的需求越来越简单、理性、高效,只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。综合来说打造产品的核心可以概括为“三高三低“,即高颜值,高品质,高效率;低成本,低毛利,低价格。

好的设计具有穿透的力量,无论宗教,种族,年龄能让所有人都喜欢,能卖遍全世界。名创设计师三宅顺也最求极简,实用的设计理念,结合日本与北欧的设计思想,开启新的设计风潮。名创商品团队有300多人,200多个是产品买手,每天捕捉全球最前沿的信息,研发新产品,产品从研发到上市最快可以做到7天。名创为了开发年轻人喜欢的矿泉水,设计了“无缝,一体成瓶“的锥形瓶,但锥形瓶在中国生产难度极大,产线上良品率低,遍访50家多供应商无人接单,最后无奈之下自己收购一家灌装厂,反复设计,多次开模,不惜代价地设计出销量超过”依云“的”名创冰泉“。

叶国富本人会亲自拜访工厂,始终坚持品质第一,找全球最好的诸如香奈儿,沃尔玛等优秀企业的顶级供应商。采用“以量制价+买断定制+不压货款“与供应商联合开发产品,买断版权,变成独家资源,形成信赖,稳定的合作模式。并耗资3000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,通过对资金流,物流,商品流,信息流的精准把控和标准化的店铺运营,高效地人才培养机制可以把运营成本控制在5%以内,在成本基础上加价8%的价格卖给消费者。这样通过高效的“前店后场”的运营模式,能生产出来超高性价比的产品,直达消费者。

二、商业模式

名创模式的核心在于“速度和整合”。最快的速度莫过于直接收割既有的业态。名创通过一套新的合作商模式,直接收割了李宁,美特斯邦威,361度等老的商业模式合作商,并通过品牌背书,高效的模式整合了供应商,合作商及消费者,实现快速扩张。并具有战略视野地开展全球化。充分把握消费升级和全球化两大红利。

名创采用直营,合作与加盟三种形式。合作店双方1:1出资,共同开拓市场,共担风险,共享收益。加盟模式为“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”,这样的合作方式既发挥合作商在当地的资源,又让其作为投资人不用耗费心力经营,可以快速明确地享受收益;同时保证名创对店铺地统一高效运营。由于商业模式的可复制性和全世界人民对优质低价产品的共同需求,加之产品的属性简单,涉及专利和售后问题较为容易处理。名创快速开启国际化,目前已经遍布全球50多个国家,海外店铺在600家以上,2016年被誉为名创优品的“国际年”。

三、未来畅想

参访后,个人认为名创模式还有优化提升的空间,几点思考如下:

1、产品缺乏设计哲学:目前名创虽重视设计,但大部分产品还是以工厂设计为主,叶国富本人计划开发设计师众创平台,发挥社会力量汲取优秀创意,开发产品。个人觉得过多的设计师并不能解决设计问题,首先应该要有像原研哉,深泽直人这样的设计大家,建立自己的设计哲学,这样才能确保设计商品的风格统一。同时设计要为功能使用和价值观服务,不仅注重产品设计,还要重视传播设计和店铺设计,三者统一才能传递给消费者明确的产品定位,让越来越多消费者认同你的产品,理解你的品牌价值观。

2、高速增长背后缺乏系统支撑:高速增长的背后是让所有人忽视的危机。目前名创的店员多以迎宾,收银,防损为主销售能力偏弱,试图拓宽品类涉足3C提高客单价的名创,是否有人才梯队才支撑自己的业务发展有待商榷。同样是全球化郑和下西洋只是抱着互通有无,展示权威的心态,所以虽然三百艘船三万船员,七下西洋并未改变历史。而哥伦布只有区区3艘船,带着改变世界,连接人类的梦想发现新大陆,开创人类发展的新纪元。这就是连接的力量,连接产生化学反应。

目前名创顾客虽多,并未有太多的用户及会员运营的概念,仅仅通过扫码加会员送赠品的方式,只是单纯量的增加,并未与用户有深度地连接和交互,到了全球也仅是简单的买卖,缺乏长期,信赖的连接。健康有效地增长应该带来竞争力,带来长期赚钱的能力,是核心价值驱动的内增长,如果只是靠业务平行叠加,复制,很难形成其商业模式的护城河

3、坚持线下缺乏全渠道布局:任何一个企业家都不能成为企业发展的瓶颈,都应该拥抱变化,在互联网高速发展的今天。过去购物消费对消费者来说是大事,需要半天时间去逛商场。现如今购物是大家社交,娱乐之余的填补,如果不做线上无异于失去与消费者最近的接触机会。全渠道融合,全方位满足用户需求是大势所趋,如何拓展线上是名创未来需要重点突破的瓶颈。

名创今天的高速发展,得益于创始人敏锐的市场洞察,在大消费和国际化进程上取得了先发优势,但这仅仅是万米长跑的前几米,任何一个企业要想成为一个百年巨头。一定要有产品的不可替代性和商业模式的先进性。目前名创产品的科技属性不高,可以被模仿。商业模式面对小米,京东,阿里,网易这种有互联网衍生收入,多维发展的巨头也不一定不可被超越。所以名创未来的路还很长。

萧伯纳说:你看见一样东西就会问为什么,而我会梦想那些还未出现的东西,并且问“为什么不”。叶国富无疑那种喜欢问“为什么不”的人。在这个定倍率动辄十几倍的信任缺失的时代,能够坚持利润虽低,必不敢省人工;价格虽低,必不敢减物力,用自己的努力,去改善国人乃至世界人民生活的企业家让人充满敬意。虽然让大多数公众理解这些理念或许需要时间,虽然前方布满荆棘,但是相信叶总和他的名创优品终归会找到属于自己的“新大陆”。因为万物皆有裂痕,但那是光进来的地方。

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