无人货架下半场:大撤退与死循环

[思路网注] 持续扩张、持续亏损、持续融资再扩张……仿佛已经成了中国互联网创业的死循环,团购如是,O2O如是,2015年入局无人货架的小玩家亦是如此。

“猩火遍地,山城第一”的黄色横幅在视频中一闪而过。约20位业务人员守在一家朴素的办公室里,商量着讨薪。彩色气球躲在房顶,长长的激昂的横幅依然占据了墙壁。只是,黄色的宣传单零散在地面上,被这些中年小伙焦虑的皮鞋一遍一遍踩过。

上图为视频截图

无人货架行业可以说并无秘密可言,BD在各家相互流窜,众多竞争对手可以轻易获取同行的小道消息。

这种剧情似乎看着眼熟。历史总是在重复,无人货架的商业故事,看起来更像是老故事的翻版重拍。

持续扩张、持续亏损、持续融资再扩张……仿佛已经成了中国互联网创业的死循环,团购如是,O2O如是,2015年入局无人货架的小玩家亦是如此。近日,无人货架头部企业猩便利被曝出在一、二线城市停止扩张,三、四线城市撤站裁员,仿佛也是走了“先烈们”的老路。

管理粗放、策略激进,便利蜂、猩便利、果小美等小巨头们,在北上广深市场空间不足以支撑点位增速的背景下,纷纷杀入二、三线城市,烧钱扩张跑马圈地,持续到今天的故事看起来并不那么美好。

而2018年年初的“大撤退”,也许正是这些小巨头们试图摆脱“死循环”做出的尝试。无人货架下半场的取胜之匙,答案或许是回归零售思维,重精细化运营,而非短时间的快速规模扩张。

注:本文内容主要来自记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

行业先烈们走过的路

眼看着无人货架的浪潮袭来又褪去,去哪儿CEO庄辰超、新美大VP司江华、安居客COO吕广渝、聚划算总经理阎利珉等顶着光环入场的明星创业者,或许重演了“行业先烈”的历史。

在无人货架的战火烧遍神州大地之前,局部战争早已打响。

一位业内人士向铅笔道讲述:早在2015年,办公室无人货架业态便已出现,而早期的战场就在杭州。3家领头的企业是好品、领蛙和果小7,大本营都在杭州。各家也都迅速开赴北上广,准备面对空白市场跑马圈地。

好品无人货架概念图

尽管当年烧钱规模远不及今日,投入也已令人震惊。据了解,仅好品一家在杭州市场就投入了2000万人民币,四个月的时间内,一城点位数的峰值一度达到2000以上。然而战线并未随之拉开,三方在杭州也快速停火。

因为各家意识到,无人货架市场远没有想象中那么大。

杭州注册企业数超过30万个,但是大量工矿企业、餐饮企业、人数少于50人的企业是没法去投放的。好品、领蛙和果小7花了1年半时间把杭州市场摸索了一遍,认为整个杭州有效企业共3000个。如果把其中信用有问题和销量有问题的剔除,整个杭州市场可以投放的有效点位只有不到1000个。

谈到当年的举措,好品创始人李旭阳曾在采访中说道:“我们不怕和友商拼速度、也不怕和友商拼刺刀,但我们天天在思考用户真的需要我们什么?我们怎么能创造更大的价值?”

2016年年底好品开始主动收缩,退出大量不合格企业,很快点位数量就被减至1000个以下。2017年3月底,好品开始盈利。现在公司仅维护200个企业货架,“反而活得不错” 。

2017年年初,新零售概念蹿上超级风口。无人货架的玩家从创业“小卒”变成了一个个在互联网领域功成名就的“大佬”。而到近期曝出全国“大撤军”,大佬们也是循着扩张、亏损、收缩的路线再走了一遭。

开辟第二战场

一线城市市场不够大,于是受到资本青睐的小巨头们很快开辟了第二战场。一位无人货架创业者表示,现在在北上广深的竞争早已不像以前那么激烈,反倒是二、三线城市成为了便利蜂等巨头主要争夺的阵地。

另一位济南的创业者也反应,在今年年中,便利蜂、猩便利、饿了么e点便利和果小美开始在济南疯狂铺设货架。

在济南,经常会看到3、4个品牌的货架摆在同一个办公室里。

据了解,小巨头们开始将战火从北上广深烧至二、三线城市大约是在2017年的七八月份。业内人士分析称,无人货架行业主战场变成二、三线城市主要有两个方面原因:

首先,通过快速的多城市布局,从而提高自己点位数据的增速。比如想要新增1万个点位,若只在上海一个城市打,可能要一年多才能吃下这样的市场份额;如果同时在50个城市推进,一个城市只需要铺200个点位就能实现。

另一方面,二、三线城市盈利性更强,更有可能实现单个城市的盈亏平衡。货架售卖的商品以标品为主,在不同城市的毛利相差不大。但是二、三线城市的人工成本更低,在二线城市通常3000元月薪便可以雇佣一位配送员,而在北上广深成本则达6000元左右。

无论是追求点位数量增长,还是试图实现单城盈利,背后的初衷只有一个——向资本方展示出理想的数据,以求更快获得下一轮融资。

从实际情况来看,这一丰满的理想在现实数据面前显得骨感。在正常的商业逻辑下,零售商往往是先在单个城市实现盈利、打磨运营模型,再将成功的经验复制到更多城市。“一个城市管不明白,就在50个城市铺开,只可能会换来50个城市的巨额亏损。”创业者说道。

曾成功打造中供铁军、地推铁军的大佬可能并没有想到,换到新零售战场上,最先出问题的反倒是自己的BD团队。

从各种被曝光的信息来看,为了完成点位铺设的KPI,BD团队可以说是不择手段。被媒体曝出的高额补贴企业、买卖无效点位信息、私自倒卖货品,只是其中的冰山一角。“现在的市场情况是BD经理带着队伍频繁换东家,网点卖来卖去。他们已经发财了。”一位创业者表示,现在BD月收入达到3、4万元的比比皆是,“搞得我都想去做BD了”。

还有二线城市自动售货机创业者透露,BD团队与投放企业勾结,在无效点位虚报公司人数,“3、5个人的公司写成50人规模报给总部”。更有甚者告知客户货架上的食品可以免费吃。“现在本地的员工都很开心,吃不过来都可以往家拿。弄的我们本来赚钱的生意也没法干了,企业告诉我们要么给他们交场租,要么机器里商品也允许他们随便拿,不然就走人。”

BD只是行业问题爆发的触角,一位行业研究人员告诉铅笔道:“货损依然是一个不好攻破的难点。我们发现此前媒体报道中货损几乎都在10%以上,大量资本进来之后,大家纷纷改口成4%了。办公室里有货架的应该都能发觉,这个数字不太可能。”一位从业者也透露,“实际上一线城市货损都不止20%。”

于是,不光猩便利一家,贸然闯入二线城市的货架运营商同样问题重重。自今年11月开始,已经陆续有收缩、回撤的态势,但由于不断有豹便利等新玩家闯入,小巨头们的第二战场依旧是血流成河。

打破规模枷锁

正如一位投资人所言:“打赢了对手还得打赢行业。”行业新进者,与此前的老玩家们,慢慢形成了两种发展风格:激进派与传统派。

毫无疑问,二者都处于焦虑之中。即使是猩便利的竞争对手,面对近期的负面消息也同样担忧:“猩便利是这个行业的代言人,它吸引眼球会为大家省下好多广告费;如果它倒了,资本就会对行业失去信心,去炒新的热点,比如区块链。”而这位属于传统派的创业者,希望能有领头羊开路,自己继续闷头做零售,悄悄赚钱。

两轮近5亿融资,让猩便利高调成为无人货架行业的代言人。

以猩便利为代表的激进派,自诞生之日起,一直在带着枷锁行军。数亿元资金注入,让创业公司在增速和估值上背负了更多期待。风险投资原本可以成为他们的提速器,不想这些小巨头在资本的裹挟下,畸形扩张、持续烧钱。而近期的收缩,或许可以视为他们以退为进,打破枷锁的第一步。

李齐(化名)的公司在多个二线城市的市场份额都排在首位,他分享了自己在二线城市的打法。

第一,轻BD重渠道。通常李齐在一个城市只会设置两个BD经理,用主要的精力去公关当地的重点渠道,包括当地政府、园区管委会、地产商、物业运营商等。“以猩便利为例,在一个二线城市招聘了60~70人的BD团队。”他说道,“其实只需要6个人,就能在一周内把市区的所有写字楼跑一遍。还不如把雇佣BD的钱,用来给渠道输送价值。”

第二,深挖供应链。快消品行业的经销商管理模式导致了供应链在异地无法复用。一方面,在不同区域的供应链要有适合当地情况的策略,例如根据当地用户口味、喜好、消费习惯的不同在选品上有不同侧重。另一方面企业也需要打磨出一套通用且成熟的采购、仓储、配送体系,每到一地可以快速标准化地落地。

第三,与当地现有资源合作。“我们现在是省总工会扶持的项目,这在当地说起来可能比获得一线VC机构投资更让人信服。” 李齐举例说道,“通过整合我们已有的资源,很多区域内竞争对手就算跟企业谈好了投放,也会受到当地物业等方面的种种阻挠。”零售领域地方军阀会很顽强,强龙未必能压地头蛇,李齐认为在很多城市小巨头们更适合采取非直营的模式。

有从业者认为,无人货架行业冷静下来会是好事。此前的小巨头们陷入了扩张、亏损、融资、再扩张的死循环。如今他们开始不再一味追求增长,而是把货损、BD管理、供应链等诸多尚未解决的问题摆上台面,逐一探索可行方案,这才是真正推动行业的正向发展。

如今高调进军无人货架的小巨头,大多都是当年百团大战中胜出的佼佼者。而当年市场乱象与现在的无人货架如出一辙。企业低价补贴、重金挖人、BD与商家勾结拿回扣等恶劣竞争之下,管理相对规范、不盲目进入陌生城市的美团最终“剩者为王”。

百团大战中,不盲目扩张让王兴笑到了最后。

而无人货架行业,也正在由野蛮生长转向精细化运营。此前大谈“点位”、“扩张”的司江华,近日也在演讲中表示:“在即时便利的下半场,基于数据的精细化运营会成为决定性的因素。”

难以否认的是,无人货架的确捕捉到了此前未被满足的消费需求。而这一业态究竟需要什么样的体系在背后支撑,才是玩家们面对的主要问题。无人货架下半场的取胜之匙,也正是能否在精细化运营的探索上超越竞争对手。

今年年初的“大撤退”,会是小巨头们的敦刻尔克吗?

二战中的敦刻尔克大撤退,曾被视为英军的耻辱,标志着西欧除英国、瑞士和西班牙以外全部落入德国之手。而这一役撤回34万部队,也为英军保存了有生力量,在四年后的诺曼底登陆中,这些军人重新踏上了法国的土地,成为战争胜利的重要转折点。

司江华和猩便利的最终结局,将会被写入《大败局》还是《激荡十年》我们无法预测,但如果是后者,2018年年初的这一波“大撤退”,可能就是他们的敦刻尔克。

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