民宿同质化时代,“名人宿”是共享短租壁垒还是毒药?

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[思路网注] 近期,《亲爱的客栈》、《三个院子》、《漂亮的房子》、《青春旅社》四档综艺节目陆续播出,让民宿类综艺节目圈粉无数。

近期,《亲爱的客栈》、《三个院子》、《漂亮的房子》、《青春旅社》四档综艺节目陆续播出,让民宿类综艺节目圈粉无数。而在民宿类节目成为当下综艺节目主流的同时,也让民宿行业迎来了民宿短租热潮。

人们的业余生活随着经济水平提升而变得丰富多彩,旅游正逐渐成为人们在工作之余的首选休闲方式。而在经济不断发展和消费升级下,旅游消费者对旅途中住宿的需求也越来越趋于多元化。在《中国全域旅游消费趋势报告》中显示,从2016年起,旅行者出行方式的散客化和自助化趋势越发明显,自助游的游客占比超过85%。自由行游客对旅行的需求上升到文化、社交层面,在住宿上,旅游消费者更愿意选择外观具有鲜明特色,能更加了解和感受当地人文气息的民宿。

民宿经济爆发,多元的民宿风格满足用户需求

对于旅游消费者来说,住宿是旅游出行路上必不可少的要素。但随着近年来国内酒店行业不断曝光的卫生条件问题和安全问题,加之酒店千篇一律的管理模式和住宿风格已经无法满足旅游消费者日趋多元化的住宿需求,传统酒店已不再是消费者的首选之地。国民经济水平提高刺激了旅游业的发展,同时也刺激了消费者对不同住宿产品需求市场的形成。在这样的市场环境下,具有鲜明当地特色和人文气息的短租民宿迅速抢占市场,并逐渐成为旅游住宿领域不可忽视的新兴力量。

消费者对传统酒店需求的转变,刺激了民宿短租经济的爆发。前瞻产业研究院发布的《民宿行业市场前景预测与投资分析报告》显示,2014年,我国大陆客栈民宿有30231家,而到了2016年末,我国大陆客栈民宿总数达53852家,短短两年,我国大陆客栈民宿数量涨幅达到近78%,市场的扩容得益于国内众多民宿企业和资本的投入。

自2012年,小猪与途家相继进入短租市场,共同分享共享经济下的民宿短租“大蛋糕”之后。今年10月获得3亿美元E轮融资的途家与11月初宣布获得1.2亿美元的小猪也先后进入了国内民宿企业的独角兽行列,再加上Airbnb民宿巨头对国内市场的战略部署,以及诸如木鸟短租、住百家等民宿短租企业,国内民宿领域迎来了争相斗艳的时代。

值得一提的是,作为国内早期民宿企业的小猪,在创业初期,被认为照搬了国外民宿巨头Airbnb的C2C模式,在共享经济还未完全开花的时期沦为不被看好的境地。但伴随着共享经济的到来,以“居住自由主义”为理念的小猪短租开始发力,靠着C2C模式的运营逐渐成为国内房屋共享领域的代表企业。

众所周知,小猪是搭建房东与租客之间进行房屋共享的交易平台。房东通过将他们闲置房屋进行特色装修,然后在小猪平台上将自己的出租信息进行宣传推广,为有需求的民宿短租消费者提供房屋短租服务,并在短租服务中收取费用来增加自身收入。

产品同质化凸显严重,名人民宿或能为小猪建立情怀壁垒

对于C2C模式的小猪而言,直接将房东与租客进行联系和交易能有效缩短交易流程,进而节约租客与房东的时间。同时,房东直接管理房屋对于平台来说能够节省在管理和运营民宿业务上的投入,而对于房东来说能够降低房屋的破损程度。

但随着民宿热浪的到来,以小猪为代表的众多民宿企业则出现了民宿产品同质化的问题。《2016-2017中国客栈民宿行业发展研究报告》数据显示,2016年,我国客栈民宿行业房价在101-200元区间内的占比最高,低端客栈民宿仍旧是主流。在竞争日益激烈的民宿市场上,同质化严重的民宿产品将极大限制企业的市场竞争力。

而相较于一般民宿而言,拥有名人房东的民宿则拥有更浓郁的诗意与情怀,同时,由名人房东形成的“名人民宿”体系能够有效解决同质化产品问题。在2015年,凭借着其线上的特色民宿神农架隐居作家小院、最美女排国手的花店住宿、著名导演的胡同四合院等,引发了国内“诗意地短租”潮流,越来越多媒体人、艺术家、自由职业者成为小猪房东,小猪利用独特的名人房东逐渐建立自己“名人情怀”的行业壁垒。

在2016年,不少业界领袖和名人名流也在源源不断地涌入小猪房东队列,伴随着“城市之光”书店住宿计划、“乡村美宿”计划等而来的是打造民宿的名人团队。而到了2017年,伴随着近期诸多民宿综艺节目的火爆播出,由节目效果和名人房东为小猪带来的客源增长明显,据新京报数据报道,民宿综艺节目播出后给泸沽湖的环湖客栈带来流量增长率达到30%……小猪平台上的“名人宿”热潮正在席卷而来。在此看来,“名人民宿”在房屋共享领域具有以下三点优势。

首先,名人房东刺激租客情怀消费,提升用户体验。传统民宿屋内的装饰是依照房东的自主意愿进行装修,屋内装饰在表现风格上过于简约或者单一都会影响用户体验,乃至房东出租信息无人问津。而对于名人民宿来说,拥有创意装修团队则能满足房客向往名人诗意般生活的需求。在“民宿+故事”的效果上,名人丰富多彩的人生阅历和讲述能力,更能刺激消费者为民宿情怀买单。

其次,名人民宿专业化管理团队能保障房东和租客的安全与利益。传统民宿因管理和服务上存在不足,导致消费者安全问题或者房东利益受损的报道屡见不鲜。今年2月份的杭州情侣在台湾旅游入住民宿被偷拍事件为租客的安全问题敲响了警钟,而在杭州民宿市场上则发生了消费者利用虚假信息假扮租客搬走了房东民宿中值钱物品的事件,严重危害了房东利益……但对于名人民宿来说,他们拥更加专业的管理团队,为租客提供安全服务保障,并能及时查看房屋的破损程度,保障房东利益不受损害。

最后,名人效应助推民宿企业扩大受众范围。传统民宿的推广完全依赖于小猪平台,平台的信息推广活动多服务于对民宿产品有需求的消费者,受众面窄让传统民宿的知名度大打折扣,渗透率也随之降低。《2016-2017中国客栈民宿行业发展研究报告》数据显示,2016年,除旅游旺季之外,全国客栈民宿存在平均入住率不足50%的现象,与传统酒店高达66.4%的整体入住率相差甚远,并且部分客栈民宿通过OTA等渠道的客源占比高达90%。

而对于名人民宿来说,由名人本身具有的知名度,加上平台推广,他们在民宿行业上的推广力度更加强大,在受众范围扩展之后,客源也会随之增多,同时还能促进游客在旅游淡季的入住率提高。

传统民宿在旅游淡季的低入住率导致房东在花费大量的装修资金后无法实现收益,且高成本的运营却无法获得相应客流量将影响房东对民宿短租的积极性,进而影响市场房源供应。利用名人光环的小猪短租能够更加迅速地扩大平台知名度,甚至可以形成具有名人情怀的独特壁垒,吸引更多客源,成为民宿领域的“网红”企业。但网红离不开一个词,叫短命。

“名人民宿”难逃“网红餐厅”的宿命?

从目前民宿市场上看,小猪上的民宿种类已经能够满足不同民宿消费者的需求。而在引爆民宿热潮的众多综艺节目收官之后,参加过民宿综艺节目的名人明星也开始加入小猪短租平台,经营起民宿生意。随着民宿行业的火热,名人扎堆的小猪平台发展迅猛,名人民宿的市场容量也在不断扩大。

但名人民宿快速发展的态势一如今年上半年风靡一时却高开低走的网红餐厅。网红餐厅当时也是利用名人效应能够满足青年消费者追求时尚需求的特点,通过新颖的创意来吸引顾客消费。但随着市场的扩容和商品质量等问题的出现,网红餐厅的美梦也只是昙花一现。而名人扎堆现象日趋明显的小猪在未来的民宿领域中也慢慢出现与网红餐厅如出一辙的问题。

问题一,服务主体的市场规模过小,高成本投入的风险过大。名人在民宿上的大成本投入,为了能在短期内获得盈利,其价格也比传统价格更为昂贵。据新京报报道,《亲爱的客栈》中的客房价位原价为每晚在2380-2980元之间,而在《三个院子》中房间标价也是1800元一晚,由高成本打造的中高档民宿,以及民宿中提供的消费产品价格相对较高,并不符合大众的消费标准。而中高档消费群体在市场的扩容下也将被众多名人民宿逐渐瓜分殆尽。

问题二,平台或将出现“成也名人宿,败也名人宿”结局。从民宿角度考虑,民宿是为旅游消费者提供巨头当地特色文化和人文气息的房屋,能让旅游者与当地房屋管理者进行沟通交流,让消费者能够更好体验当地民风民俗。而利用明星作为推广宣传的噱头,不仅提高了成本,且明星提供的民宿服务并不符合部分消费者对乡村生活的体验需求和休闲需求。在此看来,利用名人效应进行宣传推广的“名人宿”容易出现房屋信息名不副实、夸大其谈等问题,消费者对小猪平台的印象也会随之降低,甚至牵连平台上普通民宿产品业务。

问题三,名人效应带来的市场不稳定。基于名人的影响受众范围较大,由名人经营的民宿,所带来的消费群体容易出现潮汐现象。即在开业初期,民宿消费者慕名而来,民宿产品供不应求,但平台将这些“伪需求的消费者”视为消费者对民宿总体需求量,盲目扩大名人民宿市场容量;而在当由名人带来的消费红利退却后,消费者对民宿产品的需求逐渐趋于理性,则更倾向于选择性价比更高的民宿甚至是其他酒店。

总而言之,在这个民宿热潮中,名人民宿能为民宿创业者避免千店一面的装修风格和管理模式,同时也能通过名人效应带来短期的消费流量,但不稳定的用户流量和过于名人化的民宿产品并不适用于大众的民宿消费。企业在解决好民宿产品同质化问题的同时,还要从民宿消费者的真正需求出发,切身为消费者提供合理的消费产品,才不会如“网红餐厅”一般,在名人红利消退之后落得“红颜薄命”的下场。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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