大润发董事长黄明端:赢了所有对手却输给了时代

李睿奇 2018-01-17 11:22:22 大润发 零售 黄明端
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[思路网注] 伴随阿里与大润发的深度融合,他们或许不久就会荣退回家了,对照20年前出征时尹衍梁给的目标,已是绝对的凯旋。

来源:华商韬略

作者:李睿奇

2017年12月20日,入股高鑫零售(大润发、欧尚母公司)一个月后,阿里巴巴集团CEO张勇便出现在了大润发员工年会上。

“有点心潮澎湃,非常荣幸也非常有缘。”舞台上,张勇难掩激动之情。

年过花甲的黄明端依旧清瘦有神,头发梳得一丝不苟,戴着金色方框眼镜,身着熨得挺直的黑色西服,配以喜庆的红色领带,不时和大润发员工一起对张勇的讲话报以掌声。

此时的他,出现在新闻稿里的身份已是润泰集团(原高鑫零售大股东)副主席,而非此前常用身份“大润发集团董事长兼飞牛网CEO”。

但在外界眼中,黄明端一直都是大润发“零售帝国”的代名词。

大润发卖身阿里,放在三年前,黄明端绝对不会想到。

彼时,他正在为自己一手打造的飞牛网如何跻身第一阵营努力。接受媒体专访时,他说自己最大的希望就是刘强东和马云都来“骂”他。

“他骂我就有动力,我们天天找他们来骂,但他们就是不骂,我们心里蛮挫折的”。说这话时,黄明端已过花甲之年,就年龄而论,在他面前,刘强东、马云才是他的小字辈。

就在零售业的资历而言,马云和刘强东也是他的小字辈。

但最终,命运跟他开了个大玩笑。

命运和黄明端开了三次大玩笑。前两次,他都成功地把“命运老人”打倒在地。

黄明端因一手缔造了大润发,在大陆零售业开创了一个时代而知名,但其命运的起点,却在中国台湾南部的一个小农村。过去几十年,他身上,总会有奇迹般的逆转发生。

命运和黄明端开的第一个玩笑,是他少不更事时,帮人站在赌场门口把风,差点被黑社会吸纳,成为一个小混混。做企业之后,他还曾自嘲,“以我的性格,做个大混混倒比较合适。”

但初中英语考试分数只有个位数的他,后来成为了台湾大学商业研究所的硕士。

命运和黄明端开的第二个玩笑,是当他在润泰集团纺织部如日中天时,突然被委任进入零售业。一年后,又被派往大陆,与沃尔玛、家乐福等众多外资零售巨头过招。

10年后的2010年,大润发取得营收404亿元人民币,取代家乐福,成为当时中国大陆零售百货业的冠军。

2011年7月27日,大润发与欧尚合并在香港上市。拥有“大润发”和“欧尚”的高鑫零售,市场占有率超过沃尔玛,一跃成为中国最大零售商。

黄明端也赢得了“陆战之王”的美誉,纵然他一直深居幕后,但在零售业若不知道黄明端的名声和业绩,是你在这个行业还非常边缘的象征。

能够打赢人生的两场大仗,黄明端要感谢两个人。

第一个人,是他的母亲。

在七个兄弟姐妹中排行最末的黄明端,少时家境贫困到常常吃了上顿没下顿。初中毕业后,他报考了高职,选修的是木模科专业,目的也是早点上班挣钱,补贴家用。

但在当时,一年520元台币的学杂费,也让黄家犯了难,好在母亲用家里还未养大的猪、种的甘蔗做抵押,向亲戚、邻居到处借钱,才让学业继续。

“干嘛要读书?”、“借的钱什么时候可以还?”母亲借钱的过程中,亲邻的讽刺话语,极大刺激了黄明端的自尊心,也让他在内心发誓,一定要改变命运。

当时,学校规定,只要考试考入前三名,便可免学杂费。黄明端就此开挂,发奋读书,不仅考入全班前三名,还一直读到台湾大学商研所的硕士,年年都拿奖学金。

成名后,黄明端经常和太太去贫困地区做公益。一次,在贵州一农村,黄明端和当地100多个小朋友现场交流,用自己的经历鼓励当地小朋友,千万不要自己瞧不起自己。

“我最感谢的是我的父母,没有把我生在一个富裕的家庭。因为生在一个农村家庭,所以给了我无止境的动力。”

这种“你看不起我,我就要用事实来证明”的性格,贯穿了黄明端的一生。与这种性格相随的,则是知恩图报的品格。

在台大,黄明端结识了改变其一生命运的伯乐,同班同学——润泰纺织厂的公子,现润泰集团总裁尹衍梁。

这也是黄明端第二个需要感谢的人。

尹衍梁与黄明端出身完全不同,一个家境殷实,一个出身草根。但他们却在后来的人生道路中,成为一生的挚友和黄金搭档,基础则是尹、黄二人有同样的性格和信念。

年轻时进过少管所的尹衍梁,是从悬崖边归正的企二代。认清人生的目标后,他发誓要将父业发扬光大。对黄明端的赏识和使用,则是他这一生做得最重要、最正确的决定之一,也由此获得了丰厚的回报。

在润泰的早年岁月,黄明端就用自己的表现证明了尹衍梁的眼光。

从台大毕业后,黄明端进入彼时还只是纺织厂的润泰上班。不久,他被委以重任——寻找能够替润泰纺织加工成衣的代工厂。有人暗示,他应该灵活一点,每单可以得到2块钱的回扣。这笔回扣,对于家庭贫寒的黄明端是一个不小的数目,但他毫不犹豫地拒绝了。

这种有原则的行事风格,也贯穿了黄明端以后的职业生涯。

纺织工厂的这段生涯,还为黄明端后来转战零售业打下一个基础:严谨的流程管理思维。虽然在外人眼中,这是风马牛不相及的两个行业。

从得心应手的纺织业跨界到风马牛不相及的零售业,是命运跟黄明端开的第二个玩笑。

为应对经济形势变化,1996年,润泰集团成立大润发流通事业股份有限公司,进军零售业。已是润泰集团总裁的尹衍梁,做了一个让旁人吃惊的决定:

启用从未有过零售管理经验的黄明端,掌舵大润发。看重的理由是,黄明端为人“聪明,肯拼,行动快、狠、准”,是能够开疆辟土的“狼王”。

这也开启了黄明端职业生涯最为辉煌的部分。

在全新的零售业,黄明端的难度有二:其一、隔行如隔山;其二、彼时他已41岁,而且是到陌生的大陆。但他仅用大约10年,就赢得了“陆战之王”的地位。

一个人到中年的门外汉,面对全新的领域,在全新的市场,究竟是如何上手的?又如何缔造了外行逆袭内行的奇迹?

黄明端的打法是先模仿、再超越。他是偷师之王,也是“能自得师者王”。

黄明端是一个向全世界学习,集众人之长做自己的人。他曾对媒体说:“我的生鲜一部分买货操作是学美国的,但是整个商店的设计是学欧洲的,商品的选择是学大陆。”

起初,大润发模仿的是欧洲零售业巨头——万客隆的仓储式销售业态。1997年,大润发在大陆成立上海大润发有限公司,开出第一家门店大润发平镇店,但反响并不好。

黄明端喜欢琢磨。走访观察国内大卖场市场后,他发现,相较于万客隆的冷清,家乐福却异常火爆。于是,在大陆开到第三家门店时,他果断叫停仓储模式,以家乐福为标杆,转为大卖场经营模式。

效果随即显现,1999年,大润发创下240亿元人民币的营收,将万客隆甩在身后。

2000年12月21日,润泰集团与法国欧尚集团合资,在大陆推进欧尚和大润发两大品牌的卖场业务。黄明端抓住契机,疯狂学习欧尚的营运经验,甚至拷贝了欧尚几乎所有的内部营运文档。

随后一年,中国成功加入世界贸易组织,零售业正式对外开放,零售大卖场在中国迎来了黄金十年,沃尔玛和家乐福等世界巨头,都纷纷加快在中国攻城掠地的步伐。

谁料,螳螂捕蝉,黄雀在后。这只黄雀,就是黄明端。

通过研究沃尔玛、家乐福等零售巨头的经营模式,黄明端得出结论,沃尔玛是中央集权,虽然门店整体规范,但不会因地制宜。家乐福则是地方分权,由店长主导,弹性较大。

最后,黄明端总结出一套独特的模式,介于中央集权和地方分权的“中庸之道”,即由中央负责开店、采购和配送,产品定价、会员经营和店内陈设交给地方自主。

以学习者自居的黄明端,不怕被别人认为是“学生”,即便功成名就之后,也是如此。

一次零售连锁业年会上,在场人士都以为黄明端会分享大润发的成功经验,也是抱着学习黄明端和大润发的目标而来,但黄明端却用了很多篇幅和时间来介绍沃尔玛的文化。

学习对手的同时,黄明端还非常注重规避对手的锋芒。

当沃尔玛、家乐福自上而下收割中国市场时(从一线城市开始布局、开店,再向二三线城市扩张),他反其道行之,去二三线城市开店,占领那些消费潜力巨大但又不为巨头所注意的地方。这也为大润发的发展打下了坚实的根基。比如,大润发赫赫有名的全国店王(业绩最好的门店),就来自昆山,而不是在北京、上海这样的一线城市。

黄明端不是怕打仗的人,在商战中,他尽显狼王本色。

一次,大润发在台湾推出99块一斤卖樱桃的优惠活动,老对手家乐福见状,比着其价格打出樱桃一斤92块的电视广告。正和家乐福总经理一起境外参观的黄明端知道后,马上通过越洋电话指挥同事,把价格狠降至一斤88块,打得家乐福毫无还手之力。

“Peter(黄明端英文名),你也不要这么狠,我跟你一起出去,你还这样打我。”家乐福总经理无奈对黄说道。

黄明端的口头禅之一就是——谁怕谁?甚至经常自嘲,自己其实是个适合当“大哥”的人,只是命运让他从“江湖大哥”变成“量贩大哥”。台湾媒体则称他为“会咬钱的狼”。

狼的另一边,则是始终的大哥风范。

初到大陆市场时,黄明端接手的是一个高管流失、内部人心惶惶的团队。

为了安抚士气,给员工安全感,他推出一系列培训以及晋升体系,力推全民持股,只要具备正式入职6个月的条件,包括一线收银员,都可按年薪的10%左右计算持股额度。

相比显赫的战绩,对这项激励制度,黄明端更加引以为傲,他是发自内心地把大润发的员工当做自己的兄弟姐妹。“所有员工都是合伙人关系,是主人公。”

从门外汉到行业第一的掌舵者,黄明端摸索出一套自己的方法论,并对自己颇为自信。

比如,看店、选址时,黄明端都喜欢一个人看。如果有人在旁边,他也会严厉地拜托对方,“请把嘴闭上,因为你讲话会影响我的judgment(决策)。”

相比经验的积累、直觉的修炼,他更擅长将经验和直觉化为标准和纪律。

在大润发,有一套业内所谓的“葵花宝典”——SOP标准作业程序,即“营运人员规范手册”,它被视为大润发的最高机密,据说打印出来的厚度可以超过字典。翻开手册,每个员工每个岗位该干什么,一目了然,新人也可以很快上手,而且这个规范手册每年都会持续修订。

得益于此,2013年,当黄明端以58岁高龄亲自挂帅挑战电商时,他才可以放心地将大润发的线下业务交给手下,自己则和电商团队搬到了新办公地点。那以后,每周,他只和高管开半天会,讨论大润发的线下业务。

选择进军电商,黄明端下了很大决心,也做了很大的改变。

一开始,黄明端对电商是不屑一顾的,他认为电商烧钱的逻辑不符合商业规律。但互联网势不可挡的影响一点点渗透到这位零售大咖的生活点滴,最终改变了他。

女儿用手机告诉他,随便一搜,就可以看到周围十几个饭馆的位置。这样的例子越来越多,发现身边的员工都开始用淘宝京东进行购物时,黄明端终于意识到,不能再拒绝互联网了。

他的惊醒和改变已经晚了,但有人比他更顽固。

对于要不要做电商,高鑫零售董事会的董事们意见并不一致。有董事认为,实体店还在增长,四五线市场还有机会,大润发没必要做电商,想做的话,可以和巨头合作。

关键时刻,大老板支持了他。

2013年,在尹衍梁的力挺下,黄明端推出独立电商平台——飞牛网,开始搭建他的互联网零售帝国,在宣布进军电商的当天,他放出豪言:

“要玩就玩大,小玩不是个人风格。”

但还是晚了,在互联网落后一步就可能落后一个时代的世界,他还是晚了,晚到无力回天。相比京东、阿里等而言,他的飞牛不但太晚,还太慢,也太小了。

他努力地对标阿里、京东,说自己最大的希望就是刘强东和马云都来“骂”他。“他骂我就有动力,我们天天找他们来骂,但他们就是不骂,我们心里蛮挫折的”。

说这话时,黄明端已过花甲之年,就年龄而论,在他面前,刘强东、马云才是他的小字辈。但在马云、刘强东眼里,飞牛连个小字辈都算不上,甚至都进不了人家的视线中。

即便如此,黄明端依然绝不放弃,绝不放弃,绝不放弃,一步步将飞牛往前做,也一步步让成绩看得见。根据高鑫零售2017上半年财报,运行三年半的飞牛网上半年交易总额18亿元,截至财报发布时有2800万注册会员,活跃会员350万。

但,它仍旧亏损。而在电商,在新零售浪潮的席卷下,大润发的线下也备受挑战,需要改变了。一个时代不是翻篇,而是要终结了。走不进新时代的,只能被时代遗忘。

还好,10多年努力打下的根基还在,而且这个新时代也正迎面走向自己。因为即使提出“新零售”的马云,也在全力往线下走。

于是后来的故事大家都知道了。

2017年11月20日,高鑫零售(大润发、欧尚母公司)公告将出售总价值224亿港元的(约合190亿人民币)的股份,买家是阿里巴巴。

“大润发没必要做电商,想做的话,可以和巨头合作。”当年董事会上反对黄明端做电商的人讲的话,一语成谶。

虽然黄明端曾在参观阿里的盒马鲜生后,笑言是“上了马云的当”,并掷地有声地留下一句,“我们落后刘强东十年,但是只落后盒马鲜生一年。”这位在他的时代打败所有对手的“陆战之王”,还是向时代作了妥协,也向新时代的主人作了妥协。

在宣布与阿里合作的当天,面对媒体,黄明端多次表示,“阿里巴巴就是高鑫零售最好的合作伙伴,这对股东,对公司,对员工,对消费者都是最好的选择”。

这是他的真心话。

以前,老部下就曾经担心黄明端会因为飞牛网没做起来,而晚节不保。但黄明端说,自己对个人荣辱并不在意,重要的是,大润发能不能赢。甚至,他还改变此前既定的退休计划,才主动求得这一战。

在此前跟阿里的谈判中,黄明端重点考虑的也是大润发未来的发展前景和员工的利益,他要给他们留下一个好的出路。

至今,黄明端仍未退休,各方都需要他再执掌大润发一段时间,他也依然不希望辜负了给予自己信任的任何一方。

闯荡大陆市场的几十年,黄明端经常自己一个人提着行李,兜里装上几张人民币,坐经济舱出差。有时上午还在东北穿着羽绒服巡店,晚上就穿着短袖出现在海南选址。累了找普通酒店睡一觉,饿了就吃麦当劳解决。

这个早年因为贫穷而发奋读书的人,如今早已不用再为钱而苦,但他依然是匹“咬钱的狼”。“反正我不是在办公室就是卖场。”

从1997年离开台湾到大陆白手起家,转眼已是20年,追随他一起来到大陆打拼的“战狼”们,大多也已是鬓角泛白。

伴随阿里与大润发的深度融合,他们或许不久就会荣退回家了,对照20年前出征时尹衍梁给的目标,已是绝对的凯旋。

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