死亡率99%,被快时尚逼死?设计师品牌的情况可能要反转了

天下网商 2018-01-21 10:37:19 快时尚 设计师品牌
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[思路网注] 在很长一段时间里,国内知名买手店长作栋梁的联合创始人刘馨遐一直觉得,设计师品牌跟电商是脱节的。因此,尽管栋梁早在2009年时就成立了,却一直作为线下门店的形式存在。

谁说卖得贵就好?栋梁却说通过天猫要让设计师回归市场。

在很长一段时间里,国内知名买手店长作栋梁的联合创始人刘馨遐一直觉得,设计师品牌跟电商是脱节的。因此,尽管栋梁早在2009年时就成立了,却一直作为线下门店的形式存在。

而差不多在同一时间,2010年分别在纽约和厦门诞生没多久的设计师品牌BABYGHOST和Ms MIN,却都做了一个让所有人没有想到的决定——开一家淘宝店。在圈内人看来,设计师品牌应该遵循默认的发展轨迹:开实体店,或者入驻像栋梁这样的精品买手店。

不过,之后的发展证明了她们当初的决定是正确的。Ms MIN成为很多新晋设计师们的楷模,BABYGHOST天猫旗舰店的业绩连年攀升,已经积累超过20万粉丝。

也正是BABYGHOST给了刘馨遐很多灵感,让她重新思考一些问题,设计师们到底要把自己的设计卖给谁?能够欣赏自己的观众又在哪里?

“长作栋梁买手店”创始人刘馨遐

长作栋梁天猫旗舰店

于是,2017年11月1日,长作栋梁携手uma wang、percy lau等一众国内知名设计师品牌们一起正式入驻天猫,希望通过与天猫的合作来寻找答案。

令刘馨遐欣喜的是,长作栋梁的在入驻之后的第二个月,平均客单价便超过了4000元。也就是说,这些设计师品牌们已经在天猫上找到了一批精准客群,并且还愿意掏出并不少得钱为自己喜爱的设计买单。做电商,这在几年前被很多人认为是“异类”的举动,如今不仅成为了设计师和买手店们突破品牌生存困境的方式之一,还带来了更大的想象空间。

不止栋梁,更多买手店们都在相继入驻天猫。在1月17日召开的天猫设计师品牌发展沟通会上,天猫服饰事业群总裁尔丁宣布,2018年将启动“设计师DT创新计划”,将用一年的时间在这个新兴领域孵化出五大过亿品牌,同时通过与纽约时装周合作天猫中国日(Tmall china day),天猫将推动更多本土原创设计师品牌登上全球舞台。

在2017天猫潮流盛典上的设计师品牌们

设计师不再因为高价而骄傲了

即使到现在,我们还是会对他们产生“误解”:价格高、供应链不稳定、风格难以被大众消化。因此,关于独立设计师品牌,坊间一直流传着这样一种说法:近几年来,尽管中国每年都会诞生数以万计的独立设计师品牌,死亡率高达99%,生存率只有1%。

对于新兴的设计师品牌来说,价格或许是敲开或者拒绝消费者的第一关。很多设计师都有国外留学的经验,因此商业模式照大都搬自国外,设计师们的定价权有时并不掌握在自己手里。按照国外的零售渠道来说,一个独立设计师品牌在出来之后,会经过零售商、买手各个环节,最后进入到店铺,翻倍率极高,价格也就上去了。

显然,在当下的中国,在大家都习惯打开手机淘宝,打开天猫去购买的时候,这种历经重重倍率才能与消费者见面的商业模式,是不是依然适合一个新设计师的发展?

刘馨遐回忆起一个场景,这也成为很多行业人士嘴边经常出现的案例:早期在为淘宝的一期产品定价时,Ms MIN创始人刘旻拿着一条费劲很多心血的裙子去询问丈夫。时任Ports男装设计总监,后来成为Ms MIN品牌总裁的Ian思索了一会儿说:“700块。”当听到这个数字时,刘旻当场留下了眼泪。

Ian随后解释:“你应该考虑的,并不是作为创作者,认为这条裙子应该值多少钱。而是一个消费者,究竟愿意花多少钱在网络上购买一个他并不熟悉的品牌出产的裙子呢?我认为就是700元。”(注:本句引用自时尚评论人唐霜《卖得贵,已成中国时装设计师的商业困局》一文)

庆幸的是,设计师不会再因为自己卖掉一件7000-8000的衣服而感到骄傲了,他希望看到自己的衣服被更多人穿上。“这是他们的诉求。”刘馨遐说。

刘旻最后接受了丈夫的建议。于是在淘宝上发售第一个系列新春系列时,她自己做客服、自己发货,对能有很好的反馈感到惊喜、激动。BABYGHOST黄悄然也说,做为设计师,没有比在街上看到有人穿着BABYGHOST的衣服,更让她兴奋的事了。

Ms MIN的一件双面呢大衣

现在,当我们再去看MsMIN的天猫旗舰店时,即使是一条普通的连衣裙也卖到了近5000元,高级点的丝绒半裙甚至高达7500元。当然,她也依然会照顾到那部分喜欢Ms MIN,但尚且只负担得起买几百块衬衫和半裙的消费者。显然,品牌们或许应该以市场为出发点制定价格策略,不管是贵的还是便宜的都是不合理的。

而也只有在不断坚持稳定的风格、供应链和市场后,设计师品牌才有底气因为自己的人格魅力,对品质的极致追求以及多年来的风格沉淀来提高价格。这时候,消费者对购买一件衣服时的期待早已超脱了服装与设计本身。

与价值相匹配的溢价能力,这或许是设计师品牌与很多商业品牌的最大区别。

BABYGHOST产品图

uma wang产品图

谁是设计师们的竞争对手

但残酷的是,在时尚行业、消费者习惯或是商业环境发生巨大变革之后,设计师品牌们的竞争对手早已不只是设计师们。

过去10年,中国独立设计师品牌蓬勃发展,它们所依托的买手店的商业模式也纷纷在中国市场遍地开花。

刘馨遐说,栋梁在前几年挑选设计师品牌时有三个标准:1、要有稳定可持续的系列;2、要有唯一的风格,独特的语言;3、所有合作的品牌都要看到实物,感受面料和材质。而中国第一代独立设计师品牌的消费者是一些经常有商务旅行或者出国的人,他们会慕名而去购买,对独立设计师品牌怀有宽容。

但到了新零售时代,设计师品牌的流通链路不断被打开,被迫来到一个更大的环境之中,他们面对的不再是设计师之间的竞争,而更需要思考产品的性价比、服务、售后,是不是跟得上时代的大潮。

网红经济便是深谙这些技巧,而在这几年异军突起的商业模式。因此,现在的栋梁会尝试着将一个特别的设计,甚至只是一个单独的系列放到店里做商业化尝试,与消费者保持良好的沟通,再不断作出调整。但相比较一般的电商品牌,他们的线上数据的快速反应似乎还远远不够。

天猫服饰事业群总裁尔丁

“我们在给一些品牌做用户画像分析的时候发现,他的拥护者消费盒马鲜生的比率更高,去买进口生鲜比率更高,出行以休闲度假为主,这些定义出来后的消费者,很可能更喜欢英伦产品,这些用户可能就是设计师潜在的用户。”天猫服饰事业群总裁尔丁说,“消费者需求在转变。”

这也是为什么,奢侈品和设计师商圈在整个服饰体量得占比不到1%,但天猫服饰依旧会花很大的精力去扶持。

一个典型的案例是,最初只是依靠卖连衣裙在天猫诞生的中国风设计师品牌密扇,通过天猫大数据的赋能,在生产企划上不断开发新品类,改善产品结构,更改变了供应链的运转方式。

纽约时装周的“中国日”

本周,名模吕燕的个人时装品牌Comme Moi和例外刚刚入住了天猫,开了旗舰店。此外,兰玉、乌丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white、Play Lounge、Chizhang和wconcept都已经入住了天猫。据统计,目前天猫上已有数以千计的设计师品牌开店,而且这一数字还在快速增长中,最近新入驻的独立设计师品牌有40多家。

而像Ms MIN这样几年前便主动拥抱电商,尝试新渠道的设计师品牌,不仅在淘宝和天猫上玩得风生水起,还逐渐从线上走到线下。Ms MIN先后入驻了买手制百货连卡佛、美国Saks 5th Avenue百货公司,2016年,Ms MIN还在上海奢侈品商圈上海商城开了实体店。

通过数据帮助设计师品牌发现更多线下商圈的潜在用户,从而指引选址开店和运营,也是接下来天猫服饰新零售的重要组成部分。

(从左到右)天猫事业部运营专家河伯、独立设计师陈鹏、“长作栋梁买手店”创始人刘馨遐和天猫服饰事业群总裁尔丁

在沟通会上,尓丁宣布,天猫将在流量扶持、供应链打造、营销和品牌建设等多方面为设计师品牌提供商业赋能,尤其是在天猫所擅长的大数据领域,更将为设计师品牌提供从用户分析到价格带预测等全方位支持。

而在今年2月即将举行的“天猫中国日”(Tmall China Day)上,天猫还将携手美国设计师协会CFDA在2018年纽约时装周上专门为中国品牌打造节日。

这是纽约时装周历史上,第一次开辟一天来展示天猫带过去的中国品牌,其中包括运动品牌李宁、男装品牌太平鸟、独立设计师品牌CHEN PENG以及陈冠希的个人品牌CLOT等。

去年11月,陈冠希在纽约大学发表了主题演讲,作为时尚品牌创始人,他说要向全世界证明,中国制造不低于世界制造。

而通过像天猫这样的合作伙伴,中国品牌有了更多走出去的机会。“China Day希望能够帮助中国设计师走出去,让整个国际环境认识到中国的设计的水平。”尔丁说。

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