功夫财经王牧笛:内容为王没错,但下半场运营力同样重要!

分享到:
[思路网注] 强调内容创业下半场,运营力至少和内容力一样重要!以前一直在说内容为王,但进入下半场越来越发现,内容力只是你的一只脚,运营力要变成第二只脚,两条腿走路。

1月21日,在《2018新榜大会·内容创业进化论》上,功夫财经联合创始人王牧笛发表主题演讲,他表示内容创业下半场从流量战场变成了用户主权的战场,用户不再是路人甲,他们的面目清晰可见。进入下半场的新玩法,他定义为小垂方法论。

另外,他强调内容创业下半场,运营力至少和内容力一样重要!以前一直在说内容为王,但进入下半场越来越发现,内容力只是你的一只脚,运营力要变成第二只脚,两条腿走路。

以下为王牧笛演讲实录,由品途商业评论精编整理,有删减。

2017年过去了,如果用一个字来做年度汉字盘点,是哪个字?有人认为是油,2017年的中国互联网突然升起了一股声讨中年油腻老男人的浪潮。有人认为是尴尬的尬,尬舞、尬聊、尬唱。还有戏,2017、2018年我们都在看戏,比如看PG One怎么收场,看贾跃亭什么时候回来……还有丧,小确幸变成了小确丧;只有不断奔跑才能留在远处,这是第一个金句。

我认为有一个字可以点评过去,就是新。新这个字总结了2017年,几乎每个行业的人都在感叹进化到下半场后,新的玩法、新的逻辑、新的语境、新的上下文关系、新的商业题目等等,我的题目是《知识付费下半场,社群时代的商业逻辑》。

新战场

关于新战场,吴声老师用了一个词叫超级用户,即流量战场变成了用户主权的战场。在传统媒体时代,也就是新媒体上半场时代,我们更多的执着于流量,看不清用户是谁,流量思维占据了几乎全部的大脑。但是到了用户主权的下半场的战场,可能会发生很多变化。用户不再是路人甲,他们的面目是清晰可见的。比如作为一个社群的运营,一个平台的运营,用户包括用户的信息,用户的使用行为,用户的购买情况,用户的满意度,包括在知识付费的战场复购率的情况,包括他们对于一个品类的好评度等等,每一个指标下面都有更加具体细分的,更加下沉的用户指标。我们通过细致的贴标签,或者线上线下拥抱用户的方式,产生了这些清晰可见的用户。所以,我们要理解洞察用户的需求。

功夫财经前不久与合作方发起了《中国新中产的资产配置白皮书》,首先我们认为我们的用户是中产,或者新中产,上半场所谓的互联网得屌丝者得天下的时代一去不复返,尤其在知识付费的赛道上,是新中产的天下,得中产者得天下,中产就是介于屌丝和土豪之间。新中产比较有钱,但没有那么信任。新中产中,75%的个人年收入超过30万,50%以上拥有两套以上的住房,87.4%的用户是为了财富投资和财富增值而焦虑。他们都是焦急郁闷,恐惧不开心。所有的新中产对于专业的投资知识,对资产配置,对理财这件事不太理解,需要专业的人,需要KOL。

下半场我们要争取的新中产们,投资主要集中在股票、理财、房产、基金。同时,二线城市的新财富人群对投资的认知更显不足,有理财需求的、或者理财的人群对于知识付费的意愿远远高于总体水平,他的逻辑是花钱买赚钱的方法论,这也是为什么得到平台上卖的很多爆品都是财经。所以,交易的底层是财富,所有知识最高的显学是财经,这也是我们做功夫财经的重要目的,我们叫国民财商提升者,新中产最敏感的部分叫做财商。

功夫财经进场比较晚,大概上线9个月时间,销售额突破5000万,人均消费1300,课程完成率70%,聚合了目前35位比较有名的,网红级的经济学家和财经KOL,构成了一个KOL矩阵,一个人格IP库的概念。

新玩法

既然有了新战场,就一定会有新玩法,这是下半场几乎所有人面对的新故事。我们命名叫做小垂方法论,即小而美的细分垂直品类的方法论。

第一个观点,在下半场运营力至少和内容力一样重要。以前我们一直在说内容为王,内容流量,内容入口,写得好、优质非常重要。但进入下半场越来越发现,其实内容力是你的一只脚,运营力至少要变得跟内容力一样重要。我们要尽可能的做下沉,做比较细致的分享。

运营有三:KOL、运营产品和运营社群。

第一,运营学者。很多人说功夫财经有很多大咖,卖得好是自然。举个例子,小咖(现在讲MCN、学者孵化),很多小的并非头部的学者,蔽日说老端,很多人可能不知道这个人,他在跟我们签约之前算小咖,或者叫做名气流量没有那么大的学者,经过了一个极其复杂的模式,包括签约筛选、测试,我们会测试他的流量怎么样,上线一些免费的文章在功夫财经的平台上播放。他不出镜,就通过文字、声音去测试,然后做分层定级,再将每个产品、每个品类细致运营,包括营销,最终实现产品化。

一个小咖在我们的平台上的产品销量已经突破500万,他不是一个现象级的学者,但可以通过运营、分层、测试、营销来实现产品化,同时和不断涌入的新的粉丝去做互动。

第二,运营产品。所有内容皆产品,所以很多人都用产品经理的方法打造自己的内容。功夫财经有三个不同的标准,第一个标准是按照知识或者深度体量来做排序,包括我们的书单、模块课程、季度课程、年度课程,由小到大的走。第二块是服务,按照介入投资的深入度,包括在线直播,包括问答咨询,以及一对一的投顾。第三块是活动,按照人数规模,包括游学、下午茶、投资课、城市社群、财经论坛和年度盛典等等。所以说运营产品,同样值得做一个矩阵运营。

第三,运营社群。一般遵循线下活动线上建群的规律,线上建群要根据不同的标签、产品属性、不同的学者、不同的城市去建立线上社群。

现实生活中,有很多粗糙的英文字母组合构成了一些敏感的东西,比如说前些年的O2O,后来99%死掉了,去年是ofo,共享,今年开始叫OMO,线上和线下的融合。而我更多想强调入口这件事情,并不是说只有腾讯能提供极其强大的基础设施,多场景、多入口,线上和线下同样可以融合进入到你的社群当中。

比如说线下可以有各种各样的活动,我认为只有当我见过你,跟你出去玩过的用户才叫超级用户,不是说按照付费标准。同时,通过各种线上的陪伴、指引、知识、社群,构成线上线下的融合。所以多场景、多入口对于一个社群运营来说非常重要,不是仅仅指望一个线上的巨大流量瀑布进来,而线下也是非常好的入口。

从NO.1到only one,所有人都想做第一。但是不是每个社群,每个平台,每个创业者都要追求流量第一,我们要做的是差异化,是一个适当闭合的空间。吴晓波写的《腾讯传》里面定义腾讯是一个正在喷发的火山,无法定义它的形态。功夫财经至少有一个差异,我们是功夫,九零后对武侠是很感兴趣的,我们是功夫+战略。首先品牌有差异性,好的名字或者好的品牌logo就成功了一半。功夫+整个矩阵包括功夫财经和App、功夫视频、功夫书房、功夫钱庄,还有社群功夫财智慧,是以武侠江湖的概念进入到社群商业的闭环。跟其他财经不太一样,我们的经济学家在录视频的时候,大都穿着古装在跟现在的钱打交道。再比如我们的会员系统,我们有三类,堂主,香主,少侠,学者是掌门,这其实也是一个精致的武侠感觉。

新物种

用户下沉对于功夫财经来讲非常简单,就是从一个金融的社群到社群的金融。财经社群很多,但是做到社群财经或者社群金融非常难,我们试图在中国把这种可能性坚定的走下去,通过学者联盟、内容矩阵、产品矩阵、知识付费和金融服务的方式走出去,我们的逻辑是陪伴用户,守护财富,指引投资,撮合交易,完成从新媒体到知识付费,内容场景到撮合交易,这样一种内容创业的进化路径。

我的新年愿望也希望跟各位一样,可以童心不泯,仗剑天涯。

谢谢大家!

相关服务

电商宝SCRM_微信社群营销

费用面议

【温馨提示】思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com,我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途,作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关,请知悉。

一周热文

热门文章标签

更多>>

电商服务推荐

更多>>

电商服务招标

更多>>
随便看看
1/3
  • 选择需要的电商服务类别
  • 免费预约
  • 选择需要的电商服务类别