汉堡王、望湘园、小龙坎这些商家如何用大数据悄然进化

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[思路网注] 新零售的大风从去年吹到现在,既有被大数据和移动收银台改造的天猫小店,也有集“生鲜超市+餐饮体验+仓储配送”于一体的盒马鲜生,这些新物种的背后,指向是消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

新零售的大风从去年吹到现在,既有被大数据和移动收银台改造了的天猫小店,也有集“生鲜超市+餐饮体验+仓储配送”于一体的盒马鲜生,但本质上这些新物种的背后,指向的都是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

大数据、物联网和人工智能等技术的兴起,让第三产业的改造升级成为可能。传统零售业由于自身模式的契合,首当其冲成为被教育的对象。在可预见的未来,新零售掀起的商业各环节、全场景的震动,对于 “百业之王”的餐饮业也将起到广泛而深远的影响。

有新零售思维的餐饮人已经先声夺人。近日,阿里旗下本地生活服务平台口碑聚集数位餐饮行业大咖,首度对餐饮新零售进行深度解析,探讨餐饮企业在餐饮新零售趋势下的可行路径,以及餐饮新零售的落地形式。

解析一:餐饮新零售是深度的线上线下融合

小龙坎销售总监黄超:新零售意味着线上线下深度融合,线上线下相互引流是其中一个方面。对于餐饮企业,更多的是把线上流量引到线下。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌:由于互联网基础设施的不断完善,大多数行业都正在或即将被变革重塑。新零售向餐饮行业延伸也是在这样的背景下产生的。在消费升级的驱使下,新零售与餐饮业的融合预计会越来越快,餐饮行业整个业态会发生很大变化。

豪客来副总经理阮天应:我认为餐饮新零售是“人货场”维度上的拓展,比如产业链的衍生,打造自己的原材料生产基地;商品的衍生,建立中央厨房、做预包装食品;以及消费场景的衍生,从到店堂食到外卖、外带等。

望湘园营销副总韩磊:注重体验式消费,将线上线下与物流体系结合,通过数据精准把握消费者心理的餐饮新零售,是当代餐饮的发展大势。

五芳斋总经理吴大星:餐饮新零售表面是“餐饮+零售”,真正落地则需要“人货场”进行重构。举例而言,餐饮门店未来会改造得像“便利店”:24小时营业、自助点餐自助买单、更精准的菜品推荐。总之是围绕用户去营运,而不是传统的围绕产品去营运。

汉堡王CMO王威:新零售突破了传统餐饮的天花板。原有堂食的客流主要取决于所在商场的客流量,而线上营销则让餐饮店的客流量以几何倍数增加,大大扩展了销售半径;其次,传统堂食的服务峰值有限,商品化的产品通过线上销售后,不再需要额外的人力,有助于优化人工结构。

解析二:产品、场景、服务都可切新零售

汉堡王CMO王威:汉堡王正在尝试通过礼品卡、商品券等方式将产品商品化,从而拓展品牌的受众面。新零售强调以消费者体验为主,基于此再去做品牌、产品的延伸,能够帮助餐企在餐饮新零售时代形成竞争力。

小辉哥合伙人苏锦存:我们把卖得比较好的丸类、牛肉产品打造成单品,然后做成预包装食品,让消费者可以买回家。预包装视频近期会在盒马鲜生上线。这个渠道成熟后,我们还会拓展到电商渠道和以新零售为主体的单位中去,比如猩便利,办公室的零售模式也是未来我们拓展的一个窗口。

五芳斋总经理吴大星:2017年3月,五芳斋迈出了新零售的第一步:智能化营销推荐,即围绕用户消费画像分析的自助菜品推荐。另外,近期在上海、杭州两地的医院、车站、商圈等地方,我们还尝试去落6个不同业态的新零售个性化门店。

望湘园营销副总韩磊:望湘园通过各种方式与新零售“亲密接触”。比如最近推出的“家宴”半成品系列,就是通过供应链、物流体系和生鲜电商平台,以及线下的门店销售终端,构建 “现场体验+购买配送”一体的立体式零售体系。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌:两年前,我们提出了“餐饮即零售”,因为我们发现越来越多的堂食客户在线下店体验过后,他们会去线上搜索是否有单品可购买。于是我们调整了产品结构,并和多个电商平台进行合作,到现在基本完成了从原来单一的餐饮品牌向餐饮+食品品牌的转型。

目前我们的线下门店每年有数百万消费客户,线上每年也有数十万消费客户。后者还在快速增长。我们认为为用户做得还是不够,我们正在围绕用户,打造以线下门店体验提升为基础,用数据打通线上线下业务及供应链,最终形成全渠道一体化的解决方案。

小龙坎销售总监黄超:餐饮毕竟还是服务业,要想切新零售,关键还在于门店自身的服务体验。如果门店体验度不佳,就很容易通过互联网渠道,让其他体验度更强的竞争品牌把线上引来的流量再度吸引走。

解析三:餐饮新零售离不开流量的追踪和分析

汉堡王CMO王威:餐饮新零售离不开流量的追踪和分析,只有数字化才能准确把握消费者的需求变化。我们通过口碑扫码点餐,在优化人力成本的同时,已经可以做到精准洞察流量和消费者的消费行为。以前服务顾客,找零、数钱要花费很多时间,现在通过顾客自助扫码,(服务员)也有更多的时间和顾客交流。

望湘园营销副总韩磊:近一年,望湘园在线上搭建了较为完善的会员体系,通过线下注册和线上引流,收集了相对完整的会员信息,构成了基础的消费者画像。用户需求可洞察、可分析,我们再以此开展营销复购及市场活动。

小龙坎销售总监黄超:餐饮门店传统只能对方圆3-5公里地区有影响,现在在天猫和口碑大数据的帮助下,小龙坎已经能把更多的潜在客户群吸引到品牌上来。例如北京的消费者原先更认同海底捞、东来顺,对小龙坎不甚了解,但是经过去年双十一小龙坎衍生产品在线上售卖后,衍生产品搭配实体门店的模式,使得小龙坎牌子在北京地区一下子就火了。相应的,如果要调整品牌定位、产品结构、推广方式,甚至哪个地区的市场要投入更多,我们都有“数据”可依循。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌:餐饮业是一个天然的线下体验场所,当消费升级撞上新零售,如果还是用传统的方式去对待用户,门店的流量资源迟早会消耗殆尽。所以我们打造线上线下一体化解决方案,用线下门店的体验带动流量持续增长,用数字化方案拉用户上线,根据用户需求,用更好、更多的产品去服务匹配,最终形成一个闭环,达到持续提高单客经济的目的。

解析四:无人售卖机是餐饮新零售落地的窗口之一

小龙坎销售总监黄超:新零售概念中的“线上流量导到线下”,是餐饮门店目前所需求的。我在思考一个问题,未来的新零售中,线下流量又将如何导到线上,比如说消费者在小龙坎消费后,会因为对小龙坎产品的认可,再回到线上购买小龙坎火锅底料。线上线下一体化经营,才是餐饮新零售的稳定形态。

小辉哥合伙人苏锦存:餐饮新零售业态中出现的无人值守售卖机,可谓是餐饮品门店的一个日夜不停歇的售卖端口,在没有额外增加人工成本、房租成本的情况下,把产品更便捷地传递到用户手中。

船歌鱼水饺事业部总经理李斌:餐饮企业的新零售数字化解决方案落地后,餐饮企业本身的渠道可能更扁平,从过去单纯的依托外卖平台,向平台合作+企业中央厨房自营的双驱动方向演变,这样一方面能解决用户的便捷问题,一方面又能最大限度的保证产品品质。

望湘园营销副总韩磊:餐饮零售化直观的表现形式就是利用原有供应链生产、售卖食材类或者品牌标签类的商品。随着这种趋势逐渐深化,餐饮企业未来线上可以建立网上商城,线下可以增加娃娃机等互动体验,甚至可以建立品牌体验店,升级成为更加彻底的线上线下紧密结合的体验式新餐厅。

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