《2017天猫国际年度消费趋势报告》:“尝鲜、轻奢成90后新消费观

[思路网注] CBNData《报告》显示,现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台,从进口消费群体来看,90后和95后人群属进口消费新势力,爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。

从68个国家和地区、370+品类、16400+个品牌中挑选商品是一种什么样的体验?这是天猫国际正为消费者提供的国际化消费方式。而正“沐浴”在这进口货海洋中的又是怎样的一群消费者?是刚刚挥别芳华,逐渐成为消费主力的90后新贵青年?还是正值妙龄,购买力迅猛增长的95后花样少年?又是哪些洋货深得小主们的欢心?

2月6日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》),基于2015年-2017年的阿里数据,全方位洞察消费特征和行业趋势,还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。

CBNData《报告》显示,现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台,2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一,网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位,跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看,90后和95后人群属进口消费新势力,爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外,CBNData还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。

进口消费四大趋势:常态化、精致化、品质化、内容化

从2015年到2017年,天猫国际消费人数增长三倍,且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化,购买品类也越来越精细化,而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

进口消费习惯渐养成,日趋常态化

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。

进口产品可选择的国别日益丰富,自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外,希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为2017年进口消费人群发力追捧的TOP5进口产品国别。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

日益精致化的需求,多元丰富的进口商品来满足

CBNData《报告》显示,天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台TOP10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类,且在2016年-2017两年间购买热度还在进一步提升。

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买;在孕产妇品类消费中,90后占比正逐年提升,未来有望成为中坚力量,相对80后进口消费者,孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

高品质商品需求,助力进口消费升级

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费水平较高的消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长,其中超三成消费者实现消费升级,而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

分别来看,引领消费升级人群中的一、二线城市90后和95后,不难发现90后在2015年-2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类,如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等;而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类,如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

内容互动不可或缺,手淘直播支付转化率最高

消费者分为多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地,商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?根据CBNData《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,由此看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

新势力90后、95后的三大进口消费特征:爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示,2017年90后和95后消费者人数占比接近50%,消费金额接近40%,与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户,而其中90后和95后占比近半,可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力,95后也日渐崭露头角。

爱尝鲜的国际“潮”体验师 小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

“喜新”是年轻人的特性之一,90后和95后在这方面自不甘落后,他们热爱尝试各种新鲜事物,尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品,爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

根据CBNData《报告》显示,90后和95后是小众国别产品销售额增长的主要推动力,而西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一,美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场,MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员,复购率达到22%,几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越80后、贡献了近四成销售额的90后,与此同时95后销售额占比也进一步攀升。

说到2017年的爆款进口美食,韩国辣火鸡面绝属不二之例。根据CBNData《报告》显示,2017年火鸡面线上销售迎来大爆发,而主要拉动群体便是90后和95后,占据了超过六成的销售额。

90后和95后对潮牌的热爱则是无需多言,根据CBNData《报告》显示,相比其他年龄段的消费者,90后和95后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山,远远超过整体鞋包服饰产品中90后和95后的消费占比。

爱轻奢的大牌小众奢“瘾”师 小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

随着95后步入职场,90后逐渐成为职场中坚力量,他们逐渐提升的收入水平让奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品开始成为他们的购买目标。

都说“包”治百病,而根据CBNData《报告》显示,小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心,其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

而在“对自己好一点”这件事上,90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面,90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长,越买越贵,SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面,高端品牌逐渐进入他们的视线,就刷牙来看,Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

通过阿里数据对进口消费研究,CBNData发现进口消费呈现四大趋势:常态化、精致化、品质化、内容化。2015年至2017年,各省份及地区线上进口消费购买人数增多,中部地区增长尤为突出。

消费者对跨境商品国别需求更为广泛,2017年TOP3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%。消费者不再集中大促期间购买,对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强,2017年新增消费者购买5次及以上复购人群占比近17%。消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。

从2015年到2017年,超三成消费者实现了消费升级,其中一、二线城市90后、95后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中,90后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品,95后则购买更多自我关爱类的精细小品类。

进口消费者中,90后、95后逐渐成长为主要消费力,人数占比接近50%,消费金额占比接近40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品,也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品,并且喜欢互动内容频道尤其直播平台,催生多元消费需求。

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