不懂人群标签,你还做什么淘宝/天猫?

派代网 2018-02-15 10:44:56 人群标签 淘宝店铺
[思路网注] 个性化流量在整个流量体系里面的比例会越来越高,对于店铺老板或者运营而言,想要做好店铺,一定要弄清楚千人千面的原理和实操,而这其中就设置到一个重要的东西:人群标签,就是我们今天的主题。

一、前言

2017年已经过去了,2018年也已经过了1个月了。总结2017年,用一句话形容最是恰当,“几家欢喜几家愁”。少数淘宝/天猫店铺赚到钱了,能开开心心回家过个好年。而大部分的店铺却利润微薄、甚至亏损严重,就只能过个普普通通的年了。基本上每年也都是一样的情况,永远有赚钱的,也有亏钱的。

我们不禁要反问一句:为什么你亏钱,别人赚钱了呢?大部分人亏钱的原因是因为运营方法不正确。

2018年千人千面会进一步强化,个性化流量在整个流量体系里面的比例会越来越高,对于店铺老板或者运营而言,想要做好店铺,一定要弄清楚千人千面的原理和实操,而这其中就设置到一个重要的东西:人群标签,就是我们今天的主题。

二、什么是标签?

标签,谁的标签?一句对象的不同,我们分为:卖家标签和买家标签。下面我会来一一说说。

1.卖家标签

卖家标签,落实到店铺上面,分为店铺标签和宝贝标签。

1.1宝贝标签

宝贝标签分为基础标签和个性化标签

(1)基础标签:系统依据宝贝所在类目、属性、标题关键词、价格等基本信息给出的标签。比如说产品A价格39元,在同类型产品中处于低端价格段,那就会被系统打上低端价格带的标签。

(2)个性化标签:对这个宝贝有过浏览、收藏、加购、下单、支付、回购等任一或者多个行为的买家给这个宝贝带来的标签。同时这是行为给宝贝带来标签强弱有标准:第一个标准是买家账号维度:黄钻买家的标签权重大于非黄钻买家;第二个标准是行为维度:各个行为标签权重为:回购最高,支付其次,下单再次,收藏加购第三,最低浏览;第三个标准是时间维度:3天标签权重最高,7天其次,30天最弱,很简单,时间越长,标签权重越弱。这点其实很好理解,这也是为什么每次大促之前,我们都需要疯狂种草,其实种的就是标签权重。

1.2店铺标签

店铺标签就是店铺所有宝贝标签的综合,成为店铺标签。这点也很好理解,比如某个店铺一共个100个宝贝,每个宝贝有10个标签,那这个店铺总共就是1000个标签,当然这里面有重复的,重复的越多的标签就越是店铺权重高的标签。

2.买家标签

买家标签,就是淘宝系统对买家打的标签。具体分为基础标签和行为标签。

2.1基础标签:淘宝系统依据买家注册时候的信息和消费历史对买家打的标签。具体就是年龄、性别、地理区域、职业、消费能力。举几个简单的例子:

(1)男士A是上海市一名18岁的大学生,经常在淘宝/天猫上购买中高端价位的商品。系统给这个卖家打上的标签就是:年龄18岁,性别男,地理位置上海,职业学生,消费能力中高。系统在给A推送商品的时候,就会推送适合18岁男学生使用的一些中高端价格带商品。

(2)女士B是贵州省一名40岁家庭主妇,经常在淘宝/天猫上购买低端价格商品。系统给B打上的标签就是:年龄40岁,性别女,地理位置贵州省,职业家庭主妇,消费能力弱,系统给B推送的商品就会是40岁年龄段家庭主妇喜欢的低端价位商品。

当男士A和女士B同时都去搜索“手机”这个关键词的时候,系统给男士A推送的可能就是苹果、华为这些中高端机型,给女士B推送的可能就是小米低价位手机、oppo/vivo低价位手机、华为低价位手机等等,这就是买家标签的区别。具体是哪些商品,还要看下面行为标签。

2.2行为标签

行为标签和宝贝的个性化标签刚好是反过来的,宝贝个性化标签是对这个宝贝有浏览、收藏加购、下单、支付、回购这些行为的所有人给商品打上的标签,而买家行为标签就是买家有过这些行为的所有商品给买家打的标签。

举个例子来说,男士C最近一个月在淘宝天猫上浏览、收藏加购,甚至下单支付过商品1、2、3、4等4个商品,商品1有10个宝贝标签,商品2有20个标签,商品3有30个标签,商品4有40个标签,合起来是10+20+30+40=100个标签就会打到买家身上就形成了买家行为标签。同样商品1最近一个月被买家A、B、C、D浏览、收藏加购,甚至下单支付过,4个买家分别有10、20、30、40个买家标签,那这100个标签也会被打到商品1上面,其中重复次数越多的标签权重就越高。

买家行为标签强弱有两个标准:第一个标准是行为:回购商品标签权重最高,支付1次商品其次,下单未支付产品再次,收藏加购商品第四,浏览商品最弱;第二个标准是时间维度:3天之内有行为的商品权重最高,4-7天其次,8-30天最弱,时间越长越弱。

3.小结

其实简单来说,标签分为三种:买家标签、宝贝标签、店铺标签,店铺标签是宝贝标签的综合,所以最重要的标签就2个:买家标签和宝贝标签。

这两种标签都是有基础标签+行为标签/个性化标签组成,基础标签有系统从基础资料里面打上,行为标签/个性化标签由对应的行为打上,宝贝和买家之间相互打行为标签/个性化标签。

买家标签是我们不可控的,我们只能去分析自己店铺的买家标签,所以运营过程中,我们可控的就是宝贝标签,后面我会和大家说说如何去提升宝贝标签。

三、为什么要重视标签?

上文和大家介绍了什么是标签,那为什么我们要这么重视标签呢?

1.2017年运营过程中,你是否遇到过这些疑惑?

不知道大家2017年店铺运营过程中有没有遇到以下的问题。

(1)店铺怎么去刷单,免费流量都起不来;

(2)直通车、钻展花费太高,ROI始终上不去;

(3)淘客一直在狠命推,但是爆款还是起不来;

(4)聚划算、淘抢购能上,但是每次都卖不好;

(5)宝贝销量很高,但是就是免费流量上不去;

(6)直通车、钻展开起来,还勉强能卖,但是不赚钱,直通车、钻展一停就不卖。

类似这种种问题,其中的关键就在于标签。

2.标签对免费流量的作用关系

我们在去提升宝贝标签之前,一定要分析这个宝贝现有的宝贝标签,新品或者销量比较低的商品,个性化标签几乎为0,这时候我们只需要去分析宝贝基础标签,即类目、属性、关键词、价格四个信息,然后我们参考这四块信息去提升宝贝个性化标签。这时候就会涉及到宝贝标签的两个维度:标签广度和标签精准度。

某个宝贝标签是由一个个子标签组成的,我们用数学中的集合概念来理解这个最好。假设标签的最小单位是子标签,称之为元素,那么商品A的宝贝标签有一个个子标签组成,即是子标签的集合A,用公式来表示就是A=﹛子标签1,子标签2,子标签3......﹜,用文氏图来表示

这个就是商品A的宝贝标签。同样的原理,淘宝天猫系统每一个买家的买家标签也是一个集合,假设计为U1,U2,U3.....,那每一个买家标签与商品A的宝贝标签就会存在三种可能的关系:

(1)包含:宝贝标签A包含买家标签U1;

(2)相交:宝贝标签A与买家标签U2相交;

(3)不想交:宝贝标签A与买家标签U3不相交。

用下面这张图表示更直观。

而这种关系的判断就是看子标签的关系。

U1,U2,U3每一个买家标签有大有小,越大表示包含的子标签数量越多。

对于宝贝标签而言,标签广度就是指宝贝标签A与所有买家标签U1,U......叠加的区域大小,叠加区域越大,标签广度就越大,表明宝贝标签覆盖的买家越多。

买家标签U1与买家标签U2之间也会存在三种包含、相交、不想交三种关系,如图所示:

叠加的部分所包含的子标签就是一个人群定向,举个例子说买家1,2都曾经收藏过商品A,那他们的宝贝标签里面都会包含一个子标签:收藏过商品A,那U1和U2就会存在相交区域,这个相交区域就是收藏过商品A,所以他们属于同一个人群:收藏过商品A的人群。当有1000个,10000个买家收藏过商品A的话,这个人群就会很大,一定时间段内,买家去浏览手机淘宝首页,这个人群都有可能被系统推送商品A,这就是标签的概念。后面我会专门写一篇文章来解释关于各种定向的原理介绍。

接着我们来交宝贝标签的第二个维度:标签精准度。

商品A经过前期运营人工干预打上去的标签有很多,假如说相交最多的买家是学生群体,系统就会推送比较多的学生群体流量给你的商品,如果刚好商品A的目标消费人群就是学生,那标签精准度就很高;如果商品A的目标消费者人群是高收入人群,那标签精准度就很低,说明我们前期人工干预的标签是无效的,不会对宝贝权提升有任何帮助,反而打乱了宝贝标签。

3.小结

上面说了那么多,就是为了大家更好的理解原理,我一直信奉的一句话是:授人以鱼不如授人以渔。我不喜欢直观的给出结论,我更喜欢展示我分析的过程,这样看帖的亲们,才能明白这个原理。结论会有一定的局限性,可能适合我的类目,但不一定适合你的类目。这也是我和派代上其他作者最大的不同吧。看不懂的亲,可以多研究几遍,也可以联系我答疑。

上面说了这么多,总结出一句话就是:前期人工干预去提升宝贝标签的时候,一定要关注标签广度和精准度两个维度,尤其是精准度更为重要。

四、如何人工干预去提升宝贝标签

很多亲们可能最喜欢这一部分,因为直白白的告诉该怎么做。宝贝标签分为基础标签和个性化标签,所以提升也是分两部分。

1.提升宝贝基础标签

1.1检查商品发布类目是否正确。

某些商品可以发布多个类目都是可以的,这时候就依据店铺对宝贝定位,决定放在哪个类目。

检查是不是最优类目,这个方法就不需要我多说了吧?

1.2检查并完善宝贝属性

检查商品发布时候填写的商品属性是否准确、齐全,并加以完善。商品属性一定要准确,能填的尽量全部填写齐全。举例说明:纯棉牛仔女短裙,在填写属性的时候一定要材质:纯棉,类型:短裙,风格:牛仔。

1.3检查并完善宝贝标题关键词

关键词一定要与宝贝是强相关,这样基础标签才是最精准的。我见过很多亲用“非韩国”、“非美白”等关键词实际,想去蹭“韩国”、“美白”等关键词流量,实际上是毫无好处的,甚至会有害处。

1.4确定商品的价格定位

分析好市场同类竞品价格区间,做好商品的价格定位,一定不要频繁修改商品最终销售价,特别不要大起大落,会很影响宝贝标签。

2.提升宝贝个性化标签

2.1提升宝贝访客数

前提是要标签精准度要高,大忌是去刷流量,这个方法真的已经过时了,千万不要干这种事情。常见的方法有几种。

(1)直通车:前期通过二、三级关键词甚至强相关的长尾关键词去引入精准流量,千万不要一开始就就去开类目词或者产品词,实际流量并不是精准的。同时,对精准人群进行高溢价来引入精准流量。

(2)钻展:除了老客户以外,在选取定向人群的时候,一定优先选择最精准的人群来做。

(3)活动:聚划算、淘抢购等官方活动在能完成坑产的情况下,建议多上,适合快速拉新。

(4)淘客:初期不要上太多,初期发小额券平推,直钻发力以后,可以配合放大,比例不能高。

2.2提升宝贝收藏量/加购物车数

多做些引导买家去收藏/加购宝贝的利益点,比如说送券、抽奖,之类的。

2.3提升支付买家数

提升支付买家数,本质上就是提升宝贝支付转化率,所以需要在详情页、主图、产品市场竞争力上下工夫。

2.4提升宝贝回购买家数

提升宝贝回购买家数就是激发已经买过的买家来回购,需要计算宝贝的平均回购周期,有计划的去做回购提醒。

五、后记

春节又快到了,每年这个时候,大部分店铺都不是很忙,往往这时候是老板或者运营们学习充电的最佳时机,也是进行总结的最好时间。我把自己总结的一些心得写在派代,希望各位亲们多多提意见。

做了这么多年电商,几乎接手的每家店铺都能从1-2层级做到5-6层级,希望把自己的一些心得写在派代,能为大家带来帮助。也欢迎大家多多交流。

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