社区新零售之12组市场要素

亿欧 2018-02-27 11:01:29 新零售 社区零售 生鲜
[思路网注] 社区新零售市场作为未来一大发展方向拥有着12组要素,在这个市场相对复杂的情况下,分析出这12组要素有利于进一步加深对社区新零售的了解。

在前一篇关联内容《社区新零售:8组基本属性》中,提炼了目前社区新零售基础核心模块,而在这8点基础属性之上,又进一步提炼出社区新零售市场的12组要素。中国地大物博,各地经济实力、人群构成、风俗习惯等均有不同,但在大方向的基础市场要素层面还是有很多共性特征的。

早餐、晚餐

民以食为天,中国是一个注重吃的国家,早餐样式比其他国家丰富多彩,晚餐更是有菜系之分。在一线城市,解决小区民众的早餐和晚餐问题,已经成为社会性的民生问题,相应的这就是消费痛点,如果有办法解决早晚餐问题,项目价值自然无需多言。

早餐,从街边摊到包子店再到便利店热食,上班族可以解决早餐问题的方式比较多,但在社区场景,早餐覆盖人群还包括大爷大妈们。此前有外卖平台想渗透到早餐市场,但早餐对时效性要求极高,单价又低,并不适合配送上门,抢占早餐市场还是要从开单着手。

晚餐,就是生鲜消费需求,而社区生鲜已经成为众人眼中的下一个风口,生鲜电商、连锁商超、连锁便利店、连锁生鲜店等各类公司都在重金砸向社区生鲜市场,盒马、永辉、苏宁小店、好邻居、钱大妈、生鲜传奇,经营社区生鲜业务的公司越来越多。

户数、人群

一个小区的户数、人群决定了这个小区的商业价值,我在《社区新零售》书中分析过这个问题。在《社区新零售:以单品“大米”切入社区消费市场》中也指出鲜稻屋的选点模型是1000户以上小区,活跃人群中儿童占比达到20%,B级车占比50%以上的小区。

户数,决定了小区内的中人群规模,规模越大的小区,消费能力自然就越强,相应的店面租金也就越高,也越能吸引优质商户,当然入住率是大前提。除了消费能力,户数越多,商业配套越丰富,小区的活力越强,越能激发线下商业价值。

人群,是对户数更进一步的群体分析,在户数前提下,人群类型直接影响社区商业的重心,如果是一个学区房社区,学生群体较多就适合经营水果、零食、文具等产品,如果靠近CBD,租客较多,就适合便利店、外卖等消费服务。

工休、时段

《社区新零售》中,除了对家庭构成和人群进行了详细划分,对时段需求也有划分。因为工作日和休息日作息时间和消费需求完全不同,不同人群在不同时间的时间安排也大有不同,例如工作日白天,社区内的主要活跃群体以退休的大爷大妈为主。

工休,工作日和休息日。对上班族而言,工作日的生活更为规律,起床之后准备早餐,如果有孩子,会自己做早饭或下楼购买,如果是单身则下楼后随便吃一口,下班之后买菜做饭。休息日一般会睡个懒觉,或初期逛街游玩。

时段,白天时段学生上班,家长上学,晚上时段家长或看电视、打游戏或辅导孩子作业,那些退休大爷大妈,可能会去跳个广场舞。每个时段都有固定的生活习惯,例如晚上时段,其实是社区消费的主要时段,下楼买点东西,或者看电视点个外卖,需求还是有的。

支付、储值

移动支付早已深入到社区消费场景之中,无论是线上的下单购物,还是日常生活缴费,亦或是小区周边店面的二维码支付,支付宝和微信支付已经牢牢占据了支付市场,其他银行的移动支付空间被严重压缩,而在一些三四线城市,某些地方银行还是有一定市场的。

支付,五年前就有银行想争夺社区支付场景,至今还有,但机会已经不大了。支付宝和微信支付从全商业大方向切入,高维打低维水到渠成的拿下了社区支付场景。现如今在社区新零售市场,除了某些银行还想一搏之外,支付宝和微信支付已经成为商户首选。

储值,是生活中常见的消费方式,有些水果店为了抓住消费者都推出不同程度的储值优惠。在社区新零售市场,因为“新”的零售,有一部分交互和服务与传统方式有较大变化,需要利用储值方式培养用户消费使用习惯。另外,未来储值消费会与社区金融挂钩。

档次、新旧

小区档次和建造时间,对社区新零售公司的布局也有一定影响。小区档次反应了消费群体类型,但不是档次越高的小区越适合做社区新零售;小区建造时间,关乎其有没有足够的配套建设,但也不是老旧小区就一定没有机会,因为很多老旧小区都在老城区。

档次,决定了目标人群,档次最高的小区并不一定适合社区新零售,因为这类小区的户数普遍偏少,他们也有固定的消费渠道,普通零售很难打动他们。社区新零售要做规模,所以更适合先挖掘中档小区市场,在去挖掘普通小区市场。鲜稻屋就是如此。

新旧,指小区建造时间,对于2000年以前的小区,一般都没电梯、车位等配套建设,甚至没物业公司,但并不代表这些小区没有社区新零售市场,车位少就不愿意开车去超市买菜,没电梯就懒得下楼,若在老城区,一般都有消费能力,适合社区新零售发展。

面积、配套

小区占地面积、主力户型面积、小区配套建设等也影响这个小区的消费方式。户型面积越小,相应的家里冰箱就越小,就不适合一次性采购大量食材;小区周边1公里没有菜市场配套,就为业主买菜带来了难题。

面积,是社区新零售布局的一个参考值。一线城市出行成本高,户型面积又小,不适合到大超市去批量采购,反倒是在楼下生活超市购买更划算,日本便利店发达就是如此。另外,小区占地面积越大,人越懒得到小区门口店购买,这是无人货柜的机会。

配套,除了电梯、车位等房产公司开始时就准备好配套建设,小区周边的商业配套情况可直接显示出该小区生活消费的痛点,就不如在一线城市买菜难的问题。另外,小区是否有活动中心,活动中心是否有运营配套也很关键,活动中心是社区新零售的机会之一。

租客、业主

家庭群体可以按老人、中年、青年、孩子划分,实际住户群体可以则可业主和租客划分,尤其像北上广深杭这样的一线城市,小区内的租客群体非常庞大,而且以年轻人居多,他们是整个零售市场都想追逐的目标消费者,社区市场同样需要关注这部分群体。

租客,这个群体身上的价值空间非常大,首先他们绝对是社区新零售初期的天使级用户。另外,与租客相关的租房市场、二手商品、出行服务等可延伸的空间很大,当然问题也有,就是单个小区的租客人数肯定不如业主大,链家已开始关注社区商业市场。

业主,是社区主力消费群体,所以社区新零售首要要抓的普适性的消费群体,例如生鲜、水果、快消等品类,在此基础上需要根据业主类型做针对性的选品优化,儿童群体较多和老人群体较多的小区,个性化的需求大有不同,具体可翻阅《社区新零售》。

爆品、标品

互联网给零售业提供了“碎片化焦点”的玩法,也就是“爆款”模式。早期在淘宝做爆品有清库存的目的,后来也有很热多在聚划算上玩票性质做一个爆品小赚一笔,如今在社区新零售市场,玩票性质的爆品已经成为常见的运营策略,比标品更易操作。

爆品,先联系好上游供应商,然后利用线上社群或物业APP等方式吸引用户下单,之后根据下单情况,由供应商配货,零售渠道没有库存。有水果店这么做,也有物业公司这么做,虽然爆品不是标准化、常态化的经营方式,但社区新零售有这个需求。

标品,主要就是快消品,适合做全网爆品,或商圈爆品,不适合做社区爆品,因为社区用户群的基础太小,低毛利的快消爆品利润效果不明显,水果、生鲜更适合做爆品销售。标品的玩法还需回到最基本的零售交易方式。

设备、门店

互联网和物联网的发展,让社区新零售渠道分化成三条线,一条是线上电商线,另一条是线下门店线,还有一条代表未来的“无人终端线”。目前阶段的社区新零售市场,消费者更认可线下实体的消费场景,因为可以满足社区即时性消费的需求。

设备,在社区场景越来越普及,尤其是无人设备,从快递自提柜、自助水机、生鲜自提柜、智能鲜米机到无人便利店以及无人货柜。17年无人便利店成为资本宠儿并进入部分小区试点,但实际市场效果并不理想,18年或是无人货柜的爆发年。

门店,改造升级是很多社区新零售公司在做的,包括京东便利店、天猫小店、永辉生活等。门店改造方式主要有三种,一是巨头收编整合进行改造,二是连锁零售商自建社区门店,三是第三方物联网技术公司提供改造方案。目前以前两者方式居多。

技术、数据

新零售市场,技术和数据更加受到重视,数据是结果,技术是过程,数据需要靠技术去挖掘。在社区新零售市场,技术和数据自然同样备受重视,人机交互体验更佳的无人设备进社区就是得益于互联网和物联网技术的发展。另外,一些线下门店也在进行数据化改革。

技术,包括无人技术、信息系统、数据分析等,不同技术用于不同方向。其中无人技术是直接围绕社区新零售市场的零售技术创新,既用来提升支付效率,也用于建立新渠道,例如无人便利店在社区内的试点经验。

数据,包括环境数据,如交通数据、车辆数据、房价数据、商户数据等;也包括消费行为数据,如店内热力图分析客流轨迹;还包括商品消费数据,可以根据商品消费情况进行SKU优化等。大数据在社区商业中的运用还相对初级,目前还处于获取数据阶段。

零售、增值

狭义的社区新零售主要指商品交易,而广义的社区新零售还包括社区商业中其他增值业务,在《社区新零售》中详细介绍了社区商业构成,包括上门服务、房产增值、汽车后市场、社区养老、社区金融、社区教育等一系列潜在价值更大的增值业务。

零售,是社区商业的入口,中国的社会消费品零售总额中,商品消费占比89%,服务消费占比11%。事实证明,中国市场仍是商品消费型市场,消费者更愿意为商品付费,而不太愿意为服务付费,所以在社区市场要先抓商品零售业务。

增值,是未来更加潜力的市场,中国在向发达国家迈进的过程中,未来定然会从商品消费市场升级为服务消费市场,发达国家的商品价格并不高,但发达国家的服务价格却非常高,所以长远来讲,社区增值业务的市场空间要更大,但前提需要以零售作为消费入口。

物业、业委

在社区市场的组成中,物业最基础的商业服务公司,是其他第三方公司绕不开的墙,在前一波社区O2O浪潮中,有很多项目想尽办法想绕开物业或者革命物业,但最终物业活的更好了,而那些公司却销声匿迹了。

物业,是战友而非敌人。《社区新零售》中详细介绍过物业在社区商业中的重要性,越来越多的物业都在思考如何挖掘社区市场的问题,优质大物业变得更加开放,愿意与第三方共同挖掘社区商业的价值,与物业建立合作关系已成为社区新零售企业争取的核心资源。

业委,在社区市场的作用不可忽视。在社区中,物业很多事情需要顾及业委会的态度,当然也包括物业服务合同到期后,业委会要不要续签的问题,虽然物业对其他第三方公司有强势的话语权,但业委会可以决定选择哪家物业公司为他们提供服务。

社区新零售市场比较复杂,具体项目需深入分析,《8组基本属性》与《12组市场要素》只是对社区新零售各类情况的简体提炼,仅用于抛砖引玉,若对社区商业更感兴趣,可以将一些组别的标签交叉分析,会得到更直观的效果。

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