TCL潘帅:家电品牌怎么把零售变“新”?

[思路网注] TCL的生态系统,包括了智能终端、垂直电商、内容运营。传统企业,智能终端是非常大的优势,垂直电商和内容运营这两方面做的不好。

TCL的生态系统,包括了智能终端、垂直电商、内容运营。传统企业,智能终端是非常大的优势,垂直电商和内容运营这两方面做的不好。

TCL的智能终端包括三大块:制造、硬件、软件。这三块向下延展,到供应链、技术,以它为切入点,为客户提供优质产品。垂直电商,TCL起步比较比较晚,但是物流和用户服务是一个长期优势。线上线下一体化营销的渠道,2016年线上销售额在50亿左右,2017年有70亿规模,发展得特别快。内容运营,内容即营销,TCL在这方面加大了投入,电视内容与腾讯视频合作、线下电影合作,为用户提供电视内容。

智能终端和垂直电商结合,可以定制化生产;垂直电商与内容合作,基于用户数据一体化的运营;内容运营和智能终端合作有产品及服务。传统企业往往会将产品和服务剥离,TCL很早提出一定把产品和服务结合,以用户为中心服务好用户。

TCL认为新零售是一个互联网+数据驱动,重构人货场,通过各个维度的提升,规模放大零售本质的过程。

怎么重构一个人呢?传统的渠道,比如苏宁、国美以前开店是打广告、做活动,聚集一大批人到门店,销售可能会做的很棒。现在新零售更加在意两个词,一是“个体”,二是“精准”,以小米为例,通过品牌和线上宣传,已经把消费者筛选过一次,用户到小米零售店转化率很高。

二是货,从长尾到头牌。根据长尾理论知道未来的产品会无限延展,随着互联网时代的到来,京东、天猫上可能会有几千万的SKU,传统的零售,沃尔玛、家乐福会有十几万SKU,长尾理论得到验证。新零售的环境下,我们应该怎么做呢?应该更加在意头牌,把品类里第一名第二名的产品搬到店面来,让SKU库销售。不是说回归到传统,要继续引用长尾理论,从长尾到头牌进行货的重建。

第三,从低频到高频的重建。我们会把TCL低频产品和高频产品结合,一起做销售,形成高频的场景。

TCL认为的新零售未来前景如何?随着消费升级,消费者行为习惯发生变化,90后消费的方式更多是电脑、实体店、手机移动端,而我们是在移动端购物,最后到实体店。现在的人随着年纪增大,用微信的人越来越多,80后使用微信的频率越来越大;随着年龄缩小,用微博的用户越来越多,95后更加倾向使用微博,这也是为什么微博股价上升的原因之一。95后消费心理也在变化,我们要调整。根据国家政策的支持,消费升级的到来,导致新零售井喷式爆发。

传统行业的生产、痛点,从工厂到分销渠道,从线上渠道到站外流量,现状和需求对比如图。针对现状到需求,TCL如何布局整体的新零售呢?

这是整体的TCL新零售业务全景图。

第一,用户运营。针对很多互联网企业,传统企业的用户运营做的很差,TCL2014年加强了这方面的投入,已经取得一定的效果,和一些互联网企业相比有差距,和传统企业相比,已经建立了一定的优势。

第二,渠道。线下渠道对我们有得天独厚的优势。

第三,用户服务,这是TCL或者传统企业的优势。我们很早之前建立了上门服务,互联网家电企业这方面能力不具备,乐视都和TCL合作进行宅配服务。

第四,物流。现在大家电宅配有海尔的日日顺等,TCL供应也很强大,产品很丰富,有工厂为产品供应作支持,供应链很强大。我们能根据沉淀的用户数据,根据需求做出用户需要的产品。

数字化运营方案,我们非常在乎用户的一个触点,每一个地方做用户的沉淀,方便未来对他做一个营销。

TCL新零售业务方案的模式,用户大数据和工业大数据的融合。用户大数据,很多大咖分享过了,主要说一下工业大数据如何融合过来。

工业大数据的核心有两点,第一,通过大数据进行生产监控,知道机器什么时候生产最佳,什么时候出问题,有效进行维修。第二,生产流程的标准化监控,通过视频技术,工人有没有按照标准操作,通过视频监测到,给到解决方案。

TCL的优劣势。无论是从产品还是资金,还是我们的售后系统、智能系统、物流系统,都已经具备了。不缺传统渠道的加盟店,创新渠道也正在做,包括每周做线下落地的活动。TCL直营店这一块比较薄弱,缺乏知名品牌对供应链的补充,我会告诉大家具体怎么样做和执行。

这是端对端的流程图,比较复杂。

TCL如何将新零售大的客体落地。我会讲到TCL新零售具体的打法。TCL建立怎样的平台呢?效果驱动、创新驱动、服务驱动的新零售平台。

无论是新零售还是传统零售离不开流量、产品、服务。新零售铁三角,这三个点决定了店面能不能健康存活下去。

第一,流量。地段决定了流量,选址对标快时尚。通过我们的调研,传统的3C数码门店建立在电脑城、街边店,它的人流远远低于购物中心的新零售门店。购物中心的租金比较高,但是带来人流同时也满足了冲动消费,特别是女性消费者,女性看中的东西会立马买单。

第二,选品。TCL是家电品牌,电视、冰箱、洗衣机,可能在座各位几年才买一次,怎么让低频的产品变成高频呢?答案是不能的。TCL未来的新零售店,会在里面搭配很多网红产品,选品做一个平台化,包罗万象。

第三,服务。好的服务是必不可少的,现在的95后越来越在乎个性化、定制化。为用户刻字提供个性化包装,提供一整套智能家居解决方案,服务的核心离不开一点,为用户省时省心。我们为用户提供很多免费的服务,大家来到我们店面,免费提供充电宝。用户在店面购买手机,甚至提供上门服务给到用户,帮助用户省时省心。

有了这三点,基本上门店可以正常运转,其他的还有什么影响到门店整体运营呢?

以上这些是TCL新零售具体的打法,包括社区运营、内容运营、产品运营,最关键是让用户产生很好的口碑,喜欢上我们的产品。通过我们三大系统和四大硬件提高各个维护的效率,让新零售高效运作。

第一,社区运营,希望我们的活动常规化,与当地的科技达人、美食达人、教育达人合作,定期到店面做日常的分享,让用户买到学到,帮助用户提高技能。我们希望把活动做的更加有温度,不定期举行一些生日会,举行年夜饭活动,让用户感觉到家的感觉。活动要走出去,必须让更多人有很好的服务,走进社区,做快闪活动。

第二,内容运营,做到更有序、更多元、更专业。现在已经实现了扫码购买,买一个SKU也可以,扫码的过程虽然提高了效率,但是这个东西对于很多90后、00后并不好玩,怎么样让买单的过程好玩?扫码的时候会出现大数据,告诉他买这款产品的人70%都是白羊座,50%都是一个男性用户,买了送给前任等等。通过这些数据,能够让我们的消费者觉得产品不是冷冰冰的。

第三,产品运营。通过线下的销量,每月做SKU迭代,根据陈列提高我们的购单率,会把相关的产品摆在一起。我们会做到千店千面,北方有雾霾,以空气净化其、口罩为主,南方水污染严重卖净水器等等。

有了基础的铁三角保证日常的运营,有全局的活动,保证不错的口碑。

数据运营这一块,零售是零售X转化率X客单价。核心的还需要关注NPS、复购率、人效等等。

新零售逻辑的流程图,请大家关注种子用户、新增用户、核心用户。

这是智能IT系统,有一个智能收银、二维码,有OMS系统,大数据和零售智能能扩大以用户为中心。

(演讲者为TCL酷友新零售总监潘帅先生,本文根据演讲者录音整理编辑,未经演讲者本人审阅)

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