舌尖3又带火一碗鱼水饺!它说今年要借力新零售卖出1个亿

天下网商 2018-03-02 15:33:04 新零售 天猫 水饺
[思路网注] 虽然舌尖3被不少人吐槽,但带货能力依然强劲。在章丘铁锅卖断货之后,同为山东的鱼水饺销量也出现了暴涨。

作为一项基本生存技能,煮速冻饺子是当代都市青年十分常见的生活场景。所以“饺子”被作为一种符号,不断成为各个IP里的常客也就不稀奇了,前有淘宝二楼“一千零一夜”中那碗念念不忘的鲅鱼水饺,现有《舌尖上的中国》第三季(下简称舌尖3)中两代传承的船歌鱼水饺。

鱼水饺,顾名思义是以水产为主要馅料制作的水饺,在靠海吃海的青岛,鱼水饺是胶东渔家饮食文化的代表美食。而此次登上舌尖3的船歌鱼水饺,不仅是青岛当地必打卡的美食圣地,也是在天猫上卖得最好的速冻饺子。据介绍,船歌鱼水饺曾蝉联天猫双11水饺类目三连冠,2018年天猫旗舰店的收入目标是2500万元。而新年的开门红则为这一目标的实现开了好头。

船歌鱼水饺旗舰店

2月25日要上舌尖3,船歌鱼水饺的电商负责人郭磊特地提前和天猫小二争取到了第二天的聚划算资源,“片子播出后,26日当天同比去年店铺流量上涨300%,销售额更是暴涨1800%。”

黄金比例鱼水饺

这次出现在舌尖3里的主角王桂云,是船歌鱼水饺的首席产品官,也是山东面点大王王福昌第二代传人,父女俩在青岛当地非常有名,她做的面点不仅去过联合国的餐桌,也入过博鳌论坛宴会上各位第一夫人的口。

王桂云

被舌尖3选中拍摄,在船歌的营销负责人刘宏亮看来,是“非常自然的事”,因为“青岛美食有三宝,啤酒海鲜鱼水饺”,而一提到鱼水饺,自然而然就会想到船歌。不少明星、美食家也光顾过船歌鱼水饺,蔡澜、董克平、黄渤、黄磊、霍建华等等都是船歌的座上客。

蔡澜吃船歌鱼水饺

船歌鱼水饺被收录在舌尖3《生 应时食物的“四季”》这一集中,拍摄时恰逢节气大雪,而此时正是海蛎子最肥美的时节,于是剧组取景青山渔村,拍摄了一段王桂云在海边捡裙带菜,挖海蛎子,然后回工作室研发制作裙带海蛎子水饺的片段,不仅契合了本集的主题,也点明了船歌“不时不食”的理念。

在青岛当地的船歌门店就餐,熟客一般都会问一句,现在的时令水饺是什么。这份隐藏菜单往往就是船歌选取应季食材,限量供应的鱼水饺,一般只上市45天。打开口碑APP,可以看到不少食客吃到了现在的时令海蛎青萝卜水饺,大呼好吃。

刘宏亮告诉《天下网商》记者,船歌鱼水饺之所以好吃,是因为有“三大坚持”:坚持野生海鲜、坚持传统手作、坚持不时不食。“海鲜要最新鲜的,面粉只要北纬37°河套地区的小麦,水是崂山地下的矿物质水,擀的面皮直径6.5cm,重6克,馅料12克,煮4-5分钟,点3次水,出来的才是最佳的船歌鱼水饺。”刘宏亮的这段描述,让我想起电影《喜欢你》里面对食物异常挑剔的金城武。

你以为好吃是一种主观感受,但是它确实是通过大量的尝试最后得出来的一个黄金比例。

从餐饮门店到食品公司

2009年,船歌在青岛开出第一家门店,从此打着“鲜”的旗号吸引八方来客。不少前来打卡的食客常常希望可以把水饺打包回去,于是每个门店专门配了一个冰柜放鲜冻水饺,来满足食客们“吃完还要打包带走”的需求。

但是一到旅游旺季,门店里这个小小冰柜就不堪重负,供不应求,尽管船歌在很努力地开门店,但是由于鱼水饺是个比较小众的品类,到现在为止只开了47家门店,其中青岛、北京门店数量最多,上海、深圳、大连、济南等城市也有门店。而在船歌的客户中,又有大量来自江浙沪一带的游客。面对“嗷嗷待哺”的消费者,船歌衍生出了新的零售场景。

第二年,船歌就成立了食品公司。然而要从餐饮门店变成一个食品公司,需要攻克不少技术难题,比如如何让速冻过的饺子吃起来和堂食没有太大差别。船歌花了大量的时间和精力去研发保鲜技术,并提出了“鲜冻”的概念,以保证水饺口感新鲜。

而既然决定做食品零售,互联网就成了首选的渠道,“但是受限于当时的冷链物流水平,想要把冷冻饺子保质保量地送到用户手中非常困难,我们又花了大量的时间精力在产品的保温包装设计和测试上。”

2014年,船歌鱼水饺天猫旗舰店上线了,“包邮地区”的消费者终于一偿夙愿,可以在家中冰箱常备船歌了,据郭磊介绍,江浙沪用户买走了店铺50%以上的水饺。

不过门店和线上的水饺种类并不完全相同,郭磊告诉记者,线下的部分产品难以实现在线上售卖,“比如像船歌的素水饺,因为含水量比较大,在冷冻过程中容易开裂,所以我们线上是没有这个产品的。但是相应地,像榴莲水饺这种更小众的产品,就只有在旗舰店才能买到,门店堂食是不供应的。”

船歌的整个模式有点类似中央厨房,因为他们对食材的要求高,虽然每家门店的水饺都是现做的,但是馅料是统一在青岛的工厂制作后配送到各个门店的。对于一个餐饮企业而言,或许“应地取材”更有效率,但是刘宏亮告诉记者,青岛的门店有11种水饺,外地就只有7种,“也没想过在当地取材,因为船歌就是鱼水饺,我们是一个本地化烙印非常深的品牌。”

高客单的秘密

作为一个非常小众的品类,船歌的成长起点其实可以追溯到两年前的淘宝爆款营销事件“一千零一夜”。

刘宏亮回忆当时的情景,还依然记得,“‘一千零一夜’虽然是淘宝的活动,但是它把鲅鱼水饺这个小众到不能再小众的词变成了一个网红搜索词。”当时鲅鱼水饺是淘宝二楼“一千零一夜”的第一个故事,主推的店铺在视频播出两个小时后就卖出了20万个饺子,连带着船歌的鲅鱼水饺也卖出了历史高峰。此后,船歌的销量一路稳步攀升,连续三年在双11速冻饺子类目中排名第一了,去年双11的成交额200多万,是2016年双11的近两倍。

天猫食品小二忆橙告诉记者,船歌在行业里是消费升级、货品升级的标杆商家之一,产品口碑和用户反馈都不错,在大促时也能抗住压力,“是一个对营销有自己思路和想法的商家”。

确实,船歌打破了我们原本对速冻饺子的刻板印象,把产品做成了礼盒,“所以逢年过节,我们的销量就会飙升,不少人买了我们的产品是用来送人,这在水饺中可能也是独一份了。”

船歌鱼水饺不便宜,在它的天猫旗舰店里,我们可以看到日常销售的镇店之宝“四大当家”价格是288元,里面包含墨鱼、黄花鱼、鲅鱼、蛎虾各一袋,平均一个饺子要3元,而去船歌的门店堂食吃一碗全家福,因为其中有海参等昂贵的食材,平均每个饺子要3.2元。郭磊表示,天猫旗舰店的平均客单价超过300元,这在整个速冻食品类目中都算非常高了,并且每年还能保持25%以上的复购率。

郭磊表示,随着整个品牌知名度和用户体量的提升,现在除了天猫旗舰店,天猫超市、下厨房等其他线上平台也能买到船歌鱼水饺,消费者可以根据自己的需求在不同的渠道购买。

新零售助力,定下1亿小目标

不久前的天猫年货节,船歌推出了自己的付费会员玩法:支付199元的年费就可以享受全年8.8折(活动折上折)的优惠。199元的入会费并不算低,但是郭磊告诉记者,目前已经积累了近1000个会员。年货节期间,付费会员的客单价要比普通顾客高出140元左右,郭磊告诉记者,店铺原本70%的复购客户购买周期在3—6个月,通过付费会员制度可以对潜在复购客户进行一轮强筛选,再通过入会后的二次营销,可以有效缩短整个会员的复购周期,从而增加会员的复购频次。

郭磊表示,目前来说,对会员的权益更多是线上的优惠,但是等技术成熟后,会把线下和线上的会员体系打通,给线上会员更多门店的权益。

除了将水饺标品零售化之外,船歌还在到店服务中尝试互联网化,成为餐饮新零售的试水者。2016年,船歌入驻本地生活平台口碑,通过口碑大数据做精准分析,为消费者提供个性化的产品和服务。

船歌表示,正在尝试把自己的会员体系与口碑平台打通,实现“支付即会员”。一旦门店、线上的会员可以实现联动,那么对于船歌来说,它更能根据数据积淀构建消费者画像,从而深入了解自己的客户,实现在新零售时代的精准营销。

不过新零售对船歌的助力还不止于此。船歌鱼水饺的最佳赏味期只有一个月,保质期是三个月,这么短的保质期使它们无法和其他速冻水饺一样进入一般的线下商超渠道。

但是去年,随着新零售对生鲜渠道的改造,船歌鱼水饺找到了适合自己的线下渠道。刘宏亮告诉记者,从去年4月份开始,船歌先后入驻了盒马鲜生、易果生鲜、超级物种、7FRESH等新零售平台,“这些新零售的渠道流转速度非常快,目前我们可以保证货架上的产品距离生产日期不超过一个月”

刘宏亮表示,新零售渠道将是船歌今年重点拓展的销售渠道,“2018年我们公司的小目标是营收一个亿,希望新零售的出现可以帮助我们实现这个目标。”同样,新零售过程中产生的数据对船歌也意义重大,毕竟在门店还没有覆盖到的地方,船歌期望可以靠新零售实现产品先行,进而培育市场,为将来门店选址做决策依据。

对于一个品类非常聚焦的品牌而言,船歌鱼水饺充分抓住了自己的地域优势,把青岛当地深入人心的鱼水饺推向了全国市场,但是它成功的根本始终在于产品的口味。

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