美团打车上海站上线:赛道正在一步步融合

科技唆麻 2018-03-27 15:32:38 美团 出行 外卖 滴滴
[思路网注] 很多行业杀到红海必须跨赛道,只要盘活资源、能力复用,跟已有生态自洽起来,大家终会忘记团购-外卖-酒旅之类的跳跃,只记得,这是一个本地生活巨头。

美团做打车的逻辑是,本地生活需求打通、能力复用;滴滴做外卖的逻辑是,流量运营。

美团打车上海上线的影响早已超出了互联网行业,已经成了举国热议的话题。这两天在北京打车,司机大概率会聊这件事。如果你翻翻朋友圈,全国“箪食壶浆、以迎美团”的群众大有人在。据美团披露,上海上线首日15万单,次日破了25万单,第三日破30万单,数字非常惊人。据说已经占取了1/3的市场份额。

我跟各种人聊过这个事情,司机、外卖城市代理、两家公司的人……

根据我跟美团、滴滴的人聊的情况,美团的业务逻辑非常简单,“用户吃完饭、K个歌总要来回打车吧”,他们认为这部分用户体验不好,美团就要试着提供更好的服务,现在南京试试投入产出比再推。

滴滴的人其实对于外卖的事情略有不解,Uber Eat那阵他们就在看,但是放弃了,现在为了“尔要战,便战”又捡了起来。滴滴整体是一个经营流量的思路,就是我有这么多流量,还能怎么导流变现,能不能像淘宝一样造出头部餐饮商户。

互联网下半场,钱多、好标的少,跨赛道的事还会继续发生。

我的感觉是,跨赛道最终还得看跟已有生态的自洽程度。前两天跟人聊天,聊起很多年前解放军渡江战役与美团打车此次的发展路径,似乎很像。美团在这次赛道融合的过程中,可以说抓住了“解放军”的精髓:竞争格局分析+群众基础。

我试着给出一个成体系的跨赛道分析框架,欢迎讨论。

一、跨赛道的竞争格局分析

1. 壁垒。

打车的壁垒在技术、算法,包括定位、时间预估、路线规划等等。外卖的壁垒在于商家资源。前者美团基本都做过,只需要假以时日精细化、准确化。后者,对于滴滴来说,是个新功课。

从AI算法的角度,美团也做过定位、时间预估等,滴滴有人能计算烧烤、黄焖鸡所需送餐时长吗?打不到车可以取消订单路招,点餐在预定时间送不到,用户不会下楼吃堂食,只会投诉你。冷启动门槛高矮不一样。

美团点评在餐饮行业商家那边渗透是比较深的。IT系统、支付等等都是门槛。IT系统不是说换就换的。To B的东西洗牌是比较慢的。

2.Timing。

美团打车在南京试点了一年,占有了一定的市场份额,向司机、用户双向证明了自己。虽然会有一些用户抱怨司机话多、定位偏移什么的,打车软件刚开始都有这个过程。

球踢给了滴滴,下一步滴滴需要向商家证明“大家会用滴滴叫外卖”,需要向用户证明“你们要的店我这里也有,还更便宜”。毕竟容易BD的快餐单,客单价也低,拉上平台也很难赚钱。

其次,打车的运营模式、网约车新政基本都定型了,新进入者成本降低,今非昔比。当年王兴看到程维拿来的APP,说是垃圾。现在滴滴产品已经稳定高效了,但是今天,全世界也都大概知道这个打车APP该长什么样、有什么大坑不要踩了。

3. 导流效率。

本质上就是一个问题:吃喝玩乐后你收到打车券VS打完车收到餐饮券,用哪个的人多。前者体验更顺。这不光是个决策顺序问题,更是个概率问题。出行之后可以分叉出太多决策可能,吃喝玩乐之后换地方/回家则是个大概率。

单独的打车APP真的是用完即走的,美团点评这些年已经让大家有了“这个APP本地生活啥都能干”的预期,用户时长、预期都不一样。比方说,我想吃的店美团外卖没上,我就很自然地去美团APP找找美团做没做跑腿,DIY一个外卖。

来源于大河论坛

其次,餐饮是个复杂需求,导流效率是大打折扣的,你自己想一想朋友聚会商量吃什么的时候,“我上火不吃辣”、“我感冒不吃腥冷”,事逼多了去了。有几次是“我有打折券”就会选定这个地方的。出行是个简单决策,点对点尽快到达就行了。

打车流量导给餐饮商家行不行?餐饮真不是这么玩的,你可以想想现在那些火爆的餐饮连锁,哪个是因为导流做起来的?餐饮根本还是要品质好、服务好。海底捞、必胜客需要导流吗?

所以餐饮导给出行和出行导流给餐饮,效果绝对有差距。

4. 心态。

美团点评的心态是让用户用着顺手、分一杯羹。即便是未来美团减少补贴、一块钱上路不复存在,恢复到网约车行业新的平衡价,相当一部分用户还是会在用美团或者大众点评买单后,习惯用美团点评去打车,美团点评分得一杯羹是基本没问题的。

滴滴的心态更多是流量经营,多个盈利方式,这个难度很大。滴滴能吃下多少餐饮行业,下个月可以观察。

5. 财务。

跨赛道必须算自己家的财务。根据此前《财经》的报道,2017年4月美团点评盈亏整体打平,到店综合、到店餐饮赚得多填平了外卖亏损。一年过去了,不出意外,到店财务会更好看,外卖亏损一定是收窄的,美团其实有余力在打车上稍微烧烧钱。

打车呢,说实话整体盈亏打平比较难,看Uber财报就知道。滴滴相当于说,干着一个烧钱生意,又跨赛道做另一个亏钱生意,一打起来两边都要增加烧钱,真心是比较累的。

总之,以上五点,你会发现,美团点评主要做的都是需求打通、能力复用,既然是复用,投入产出比是比较高的。

二、跨赛道,群众基础还是要的

这个方面我想美团在前期市场传播就想明白了,要证明美团做打车是群众的意见。所以直接搞一个“报名满20万、马上就开站”的活动。

但很多人并不明白,为什么都是抽佣的公司,群众感情基础差这么多。打车行业其实是有监管政策因素在里面的,这个讨论也无解,按下不表。我分析一下群众感情差异的原因。

1. 外卖行业和打车行业,群众不满意度,是非常不同的。

一方面,外卖行业到底还有饿了么、百度外卖,用户如果讨厌美团外卖还有“泄愤”之处。打车里面,滴滴市场份额超过了90%。

另一方面,舆论对两个行业佣金的讨论也不是一个量级。行业里常常引用的数字是滴滴抽成20%,北京很多滴滴专业司机说,抽成多的时候超过30%。虽然打车难不能怪滴滴,可惜,现在群众对于美团“进城”的欢呼多少带有一些“反滴滴”意味。

2. 餐饮和打车B端盈利模型的复杂度,是非常不同的。

餐饮盈利元素多元,我交了佣金,如果外卖做得好,我可以砍掉一部分堂食,省下一部分店面房租,北京很多快餐已经这么干了。或者我交了佣金,我把推荐菜涨2块钱就赚回来了。

不光商家,我跟几个美团的城市代理聊过,他们这些年还是赚到了钱,对美团态度还不错。

打车不一样,司机收入就是总收入减抽成。佣金提了5个点,我到哪里赚回来,多干一个小时也是剥夺我的生活质量。

所以外卖、打车都抽成,群众感情两重天。

3. 中国人其实对于出行、餐饮的价格敏感度是不同的。

如果你在四五线城市,你回家看看爸妈的支出结构,吃饭是大头,出行基本不花钱,搞个电动车就完了。广大低线城市还是习惯出行不怎么花钱。大城市里商超品类价格可以浮动,地铁公交涨价是非常慎重的。道理类似。

不妨这样想,在北京,朋友聚餐一顿饭吃50块钱和吃70块钱,体感差别不大,只要好吃、吃得开心就行。但是,打车涨了10块钱大家就会嫌弃“怎么这么贵了”。

这跟网约车补贴大战惯坏了用户、很多人拿网约车对标公共交通价格有关。大家觉得出租车服务不好是你起家的“初心”,你怎么可以比出租车贵。

所以这两年打车、外卖行业都在减少补贴,但是观感不同。

总结

网约车和外卖宽泛来看都属于O2O的大赛道,算法也有重合,但真的要跨越的时候,因素非常复杂。

比方运力的颗粒,专职的网约车司机平均年龄偏大,上有老下有小,不少是想用网约车收入养家糊口;外卖小哥平均年龄小一些,买不起车,但是一人吃饱全家不饿,赚得差不多就行,送餐之外希望有时间打打王者荣耀。二者的收入敏感度边际效应不同。拉拢网约车司机降佣金就行,外卖小哥可能还需要送得省心、松紧适度。

回到大家常常讨论的美团没有边界、不专注的观点。王兴说过,“太多人关注边界,而不关注核心。你可以把边界理解成万有引力,每一个物体因为质量的存在,它会产生引力,会影响其它所有物质。差别就在于——离核心越远,影响力越小,或者是它本身的质量越小,变得影响力越小。”

解释边界是什么,首先要看你怎么定义专注,小米做着手机又做家居专注吗?Elon Musk玩得就更跨越了。很多行业杀到红海必须跨赛道,只要盘活资源、能力复用,跟已有生态自洽起来,大家终会忘记团购-外卖-酒旅之类的跳跃,只记得,这是一个本地生活巨头。

文 | 科技唆麻

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