康师傅松了一口气!方便面没有输给外卖?

[思路网注] 根据康师傅控股公布的最新财报, 2017年营业额589.95亿人民币,净利润22.55亿人民币,分别比前一年上涨6%和63%。连续四年业绩大幅下滑的康师傅扭转了颓势。

64岁的台湾富豪魏应州可以松一口气了。他一手创办的康师傅终于打了一场翻身仗。

根据康师傅控股公布的最新财报,2017年营业额589.95亿人民币,净利润22.55亿人民币,分别比前一年上涨6%和63%。连续四年业绩大幅下滑的康师傅扭转了颓势。

康师傅控股董事长魏应州

康师傅董事会决定拿出1.4亿美元,作为股息回报给股东。魏应州也为这一“进步”感到欣慰。他30多年的商业生涯中,这是一场罕见的战役。

他的对手,不是同行,而是不断下滑的行业态势、空前多变的消费需求、以及视野之外的替代产品。过去几年,这些因素的叠加让在香港上市的康师傅蒸发了500多亿港币。

康师傅控股净利润

这当中,赖以起家的方便面业务受创最深,尤其是台湾方便面业务在2017年解散,让魏应州很没面子。

过去,方便面是火车乘客的必需品,高速铁路的大规模兴建,快速蚕食了这个主要的消费场景。前不久,一位在高铁上吃泡面的乘客被邻座狂怼,引发了高铁上是否应该吃泡面的争论。喧嚣过后,一个事实逐渐浮出水面:高铁并未禁止乘客吃泡面,却决然不会出售一包方便面。

曾经它是脍炙人口的美味,现在却成了被人嫌弃的垃圾食品。难登大雅之堂的背后,是中国消费升级不可阻挡的势头。高铁动车替代了绿皮火车、外出打工者逐年递减、健康饮食的观念不断强加、外卖餐饮的迅猛兴起,这一切,让方便面的存在感大大减弱。

这是整个方便面行业的困境

天津滨海新区,沿着第三大街向市区驱驰,一栋奇怪的大楼映入眼帘,玻璃与铝板是当下流行的建筑材料,瓷砖和窗户却分明是上个世纪的建筑风格,门口一侧围墙上用繁体字写着“顶新国际集团”六个大字。这里,就是康师傅控股有限公司中国大陆的总部所在地。

1992年,台湾人魏应州投资800万美元,在这片土地上开设工厂,生产康师傅牌红烧牛肉面。此后20年,康师傅一骑绝尘,拿下中国方便面市场半壁江山,几乎成了方便面代名词。

世界上第一款方便面,是安藤百福1958年开发的鸡汁拉面。当时,二战刚刚结束,安藤的初衷是缓解日本的粮食短缺问题,后来随着社会的进步,逐渐演变为即食快餐食品。

魏应州以方便面为开路先锋,沿着方便面业务铺设的销售管道,不断拓展产品范围,从饼干、糕点到茶、水、果汁、饮料,构筑了一个无与伦比的食品王国。作为核心业务的方便面,起到了定海神针的作用,有它穿针引线,康师傅的各项业务才得以结合为一体。

康师傅天猫旗舰店

康师傅的方便面业务在2013年到达巅峰。这一年,方便面业务为康师傅带来43.32亿美元销售收入,创造了3.36亿美元净利润,占总利润的68%。然而,巅峰之后,则是持续的衰退。从2013年起,康师傅在方便面市场的占有率开始螺旋下降。到2016年,方便面业务的销售额降至32.39亿美元,净利润仅1.75亿美元。按销售额计算,市场占有率有跌破50%的苗头。

作为行业龙头,康师傅的业绩不可避免地受到行业大势的影响。据世界方便面协会统计,中国方便面需求量从2013进入衰退期,2016年中国人消费了385.2亿份方便面,比2013年减少77亿份,下跌幅度达16.6%。连续20年高速增长之后,中国方便面行业碰到了天花板。

方便面价格越高卖得越好?

当魏应州在天津开设康师傅工厂的时候,他的台湾老乡高清愿也盯上了大陆市场,给大陆消费者带来了台湾流行的统一鲜虾面。

不过,错失先发优势的统一集团,被康师傅狠狠甩在后面,统一不得不与华龙、白象、今麦郎等大陆同行在底层厮杀,多年之后才站稳方便面市场第二的位置。

方便面市场占有率(销售额)

从2013年方便面行业开始衰退,康师傅业绩不断下滑的同时,统一却在悄无声息地扩大份额。统一的高端产品“汤达人”是最大的幕后功臣。2014至2015年,“汤达人”连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。一个单品就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

统一“汤达人”的出色表现也告诉整个方便面行业,产品升级才是大势所趋。康师傅也加大了高端产品的开发力度,例如在2015年主打“不添加味精”、“配料丰富”的新产品“爱鲜大餐”增长迅猛,复购率最高,并吸引了大量不吃或少吃方便面的消费者。

尼尔森数据显示,2016年,中国方便面市场整体销量衰退了5.7%,销售额却成长了1.3%。2016年,世界人均消费13.3份方便面,其中韩国人均消费76份,越南人均消费52.6份,而中国只有27.5份,由此可以得出一个结论,中国的方便面行业还有很大的增长空间。所谓的方便面行业衰退是传统低价产品的衰退,高附加值的产品将是未来的主流。

2017年.康师傅定位较低的中价袋面和干脆面分别下滑28%和33%,高价袋面则增长了20.89%。而方便面整体营收为226.20亿人民币,利润14.90亿,分别比上年增长4.9%和27.3%。

一碗高价面,为困境中的康师傅趟出了一条活路。

此外,康师傅也在寻求其他突破。例如,2015年,康师傅与星巴克达成战略合作。康师傅财报称,2017年,与星巴克合作生产瓶装“星冰乐”,跟随星巴克门店加速区域扩展与城市覆盖,并积极聚焦电商业务及特通渠道开发。

天猫超市的“星冰乐”

2016年,康师傅登陆天猫。在天猫这个新零售阵地,康师傅的成绩也颇为抢眼,数十款方便面产品或产品组合的单月成交都是上万笔,最高的单月成交9.1万笔。

这真的能抓住年轻人的心吗?

为了适应时代发展的需求,企业必须不断推陈出新,其中的关键,在于想象力和创造力。

2005年,已经94岁高龄的安藤百福以“鸡汤拉面”制造方法为基本,发明了适合太空食用的方便面“太空拉面”(Space Ram)。日本宇航员野口聪一在太空食用这种拉面以后说,“太空拉面高度重现了在地球上才能吃到的即食面味道,实在令我惊叹”。

“太空拉面”也意外地赢得了日本年轻一代的欢迎。安藤百福用他那永不枯萎的创造热情,向世人表明:方便面不会过时,过时的只有僵化的思维。

13年后,魏应州把安藤百福的思路借鉴过来,推动康师傅成为中国航天事业的合作伙伴。他希望,未来的某一天,康师傅研发的方便面也可以像“太空拉面”那样,随着宇航员一起遨游太空。

这当然算不上妄想,而眼下最要紧的是抓住年轻人的眼球。康师傅在天津打造了一个食品安全和航天科普教育基地,免费对外开放,小朋友可以看到方便面的生产全过程。

不由得感慨一句,中国企业所谓的创新,很多时候,模仿的痕迹也如此明显。到今天为止,方便面已经问世六十年了,然而在许多方面,中国人仍在套用日本人的思路。这诚然是一条成本最小化、利息最大化的保险路径,但问题在于,这真的能抓住年轻人的心吗?

要想赢得未来,只有真正站到更加原创、更加前沿的位置上去,才不是跟在他人后面亦步亦趋。

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