实体店:穿龙袍不一定是太子,你与新零售隔着什么?

[思路网注] 电商再牛也只是占据整体零售市场少之又少的份额。原因并不是因为电商本身有缺陷,而是市场发展不均衡。

随着“新零售”成为热词,阿里、腾讯、京东等巨头纷纷开始布局线下实体店,许多传统的实体店便开始欢呼雀跃,觉得风水轮流转,自己实体店的春天终于来了。然而我却觉得,穿龙袍的不一定就是太子。你的实体店与新零售之间,可能还隔得很远。

其实最早在我脑海里能诠释“新零售”三个字含义的,还就属盒马鲜生了。人们从实体店体验产品,觉得不错,然后回到家中就可以通过下载APP直接下单,把之前在门店里体验不错的产品直接叫上门。更为关键的是,物流小哥在你下单后,最快30分钟就能把产品送货上门,让你依然可以尝到鲜。

那么我们就从这最最简单的表面来看,同样是你的实体店,你的产品具备让用户“尝鲜”的特性吗?如果客户想要尝鲜,你有一个App让客户不得不下载并长期保留在手机里吗?你有那么强大的物流配送体系,让人体验高效快捷的愉悦吗?

好吧,你可能有10万个理由来反驳我:做个APP,找个第三方物流就可以分分钟搞定。但是很多事情往往就是想想、说说简单,但是做起来就没那么容易了。就好比当初电商刚刚火起来,你也学人家的样子,开发个网站,或开个淘宝店,就俨然一副互联网公司的样子了,但结果呢?电商巨头还是电商巨头,你还是你!

阿里、腾讯、京东为什么从这两年开始,纷纷布局线下店呢?用雷军先生的话说,因为电商再牛也只是占据整体零售市场少之又少的份额。原因并不是因为电商本身有缺陷,而是市场发展不均衡。

每次双十一之后我们去看数据,消费大省往往就是北上广深,以及那些经济较为发达的省会城市。然而这些城市加起来又能有多少人口呢?在这些人口中又能有多少人是已经接受并习惯电商了呢?当然很多小县城里也有许多忠实的电商拥趸,但是从市场营销学的基本知识去看,他们也只不过是占极小比例的“消费领袖”。

所以,从整个中国市场来看,电商发展的再繁荣也只不过覆盖了一小撮消费领袖,真正超级大块的市场依然处于懵懂与观望状态。毕竟中国是一个拥有9亿农民的超级大国,他们的信息来源没有一二线城市那么发达,对于智能手机以及互联网的认识,还处于十分初级的阶段。

所以,巨头们之所以发展线下实体店,目的其实很明了,就是把性价比更高的产品,用最简单粗暴的方式摆到信息相对闭塞,但是市场更为广阔的消费者面前。

市场营销学有个基础理论,那就是要让消费者用最最简单方便的方式来获取商品。对于发达城市来说,电商无疑是最好的方式,但是对于欠发达地区来说,还需要一个逐渐教育和同化的过程。而实体店这种摸得着、看得见的传统方式恰恰是最好的工具。

但是,传统实体店们千万不要高兴的太早哦,因为当之前信息相对闭塞的用户走进门店后,紧接着就会呈现一个风水岭。就像盒马鲜生一样,用户走近店之后,不仅被超高性价比的商品所吸引,同时也被一次性的教育了:原来用手机可以在家里快速的把自己想要的商品叫上门,而且前几次在手机上下单,可能还会更便宜。

这就好像,当我们都习惯了用支付宝、微信支付,当你走到某家门店,发现他家没有这些支付接口的时候,你是不是会觉得很不爽?那么同理,当用户习惯了用手机下单后,有一天发现你家的实体店没有那么强大的功能,他还会光顾吗?更何况你的产品不会比BAT关联的线下店更好、更便宜。

苹果、三星、华为、小米都很牛,但是当我们过年回老家,却发现身边的七大姑八大姨用的却都是OPPO、VIVO,为什么?因为OPPO、VIVO的店离她们更近,每天店门口的那些大喇叭、易拉宝、海报早就把她们安利了!这就是为什么这两个品牌在城市很少见到,但是销量和市场份额却遥遥领先的原因所在。

我们回过头来看自己的实体店,应该如何才能在这场“新零售”大战中不死呢?

首先,顺应。

我拿我自己的公司举例。自从2016年,伊视可验光车开始向全国招募城市合伙人的时候,开始几个月,往往都是问的多,马上就加入进来的却寥寥无几。但是随着个别愿意第一个吃螃蟹的人入局,并在首月就盈利准备在当地加码、加车、加人的时候,我发现开始有很多之前的旁观者纷纷蠢蠢欲动,要求马上入局。等这波人也赚得盆满钵满了,我接到了大批原本开眼镜店的同行抛来的橄榄枝。有的甚至都是在当地已经有一二十家传统眼镜店的小霸主。

我问过他们为什么要放着自己传统店不开,而来参与到这个被很多同行嗤之以鼻甚至想方设法中伤的“验光车上门配眼镜”模式中?他们的回答是:“开店、创业无非就是投资。这个和股票一样,没有人投资一家公司的过去,投资永远是看企业的下一步和未来。同时,要看得到行业的大局和趋势。而以互联网为核心的新零售模式,恰恰就是大势所趋。”

实践证明,这些最初的入局者没有错。他们首先占领了优质城市和市场,在眼镜行业赚到了大笔的钱。而后来一直持续观望和固执己见的,关店的关店,想再加入验光车队列的时候,也只能面对一些质量不是特别高的市场,或者是必须排队等候。

好了,说到这里大家应该知道如何去顺应趋势了吧?是的,电商巨头们现在正在各地紧锣密鼓的招募实体店成为他们的合作伙伴,你是选择马上参与呢?还是持续观望呢?

其次,独特。

依然拿我自己的公司举例。在我做验光车上门配眼镜的同时,有许多来自BAT等大型互联网公司的创业者或者原本就是眼镜零售行业的巨头们,对伊视可的商业模式进行不走样的copy。但是,大多都是在几个月或者十几个月后,宣告破产。这又是为什么呢?

其实原因很简单。对于零售行业来说,任何一个“商业模式”本身都不是用户掏钱买单的直接对象。消费者掏钱的最终目的还是要买到更好的产品。要么功能独特,要么性价比高。如果你在产品、价格方面都没有明显的优势,那就算是神仙也救不了你。

换言之,如果你的产品足够好,价格又有优势。即便你不是新零售,即便在全世界范围内,你只是在一个犄角旮旯里开了个店,消费者也会想方设法的找到你,并给你钱,然后买走产品。被《舌尖3》带火的章丘铁锅不就是这样吗?

所以,我做伊视可验光车上门配眼镜,消费者之所以趋之若鹜,并不是这个商业模式一下子吸引了他们,而是因为我们团队本身就是做产品研发出身,我们所销售的产品是自己的原创专利,在全世界范围内都是独一无二的。而消费者想要得到它,只有一种方式,那就是预约“验光车上门配眼镜”。而当用户买到了产品,体验的这个更加快捷的模式,便不由自主的形成了强大的品牌黏性与口碑。

所以,如果你死活都不想屈服于新零售,那么就先看看自己的产品是不是独一无二,自己的价格是否具有足够和持久的优势吧!?

第三,革命。

我经常会与一些创业者、投资人以及新媒体的朋友混在一起。曾经偶然听他们说起,电商公司已经属于传统行业了。甚至无人零售也都过期OUT了。在这个高科技横行,人工智能、区块链火速发展的时代,任何今天的创业,都可能在明天成为传统。就如同大润发CEO张泉灵先生说的那句刷屏级名言:“当时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”

是啊,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。我们费尽全身力气,努力的奔跑,但总有一天会掉队,会成为别人眼中混日子的“油腻中年”。

但是,这并不意味着我们就不需要奔跑和赶追。

在这个时代,所谓奔跑指的并不是蒙起眼睛来狂奔,而是要不断的学习、更新和自我否定。一家企业,或者一家小店,可能昨天生意还异常火爆,但是到了明天就可能偃旗息鼓。原因不是你的直接竞争对手把你干掉了,而是那个你看不见摸不着的对手把你消灭了。那句话怎么说来着:“我消灭你,但与你无关。”

于是乎,在这个消费升级的新零售时代,想要不败那只有把自己击败。也就是革命,革自己的命。

我的伊视可虽然不能和BAT相提并论,但是实际上我与他们遇到的问题是一样的。当验光车上门配眼镜火爆全国近50个城市的时候,我忽然发现当验光车进入小城市,很多消费者抱着非常谨慎的态度。我曾就此走访了十几个中国的三四线小城市,访问了数百位我的潜在消费者。发现一个非常重要的线索:”你这个方便是方便,但是我掏了钱买了眼镜,你车子开跑了,我找不到咋办?万一眼镜坏了,我找谁去?毕竟是几百块的东西呢。”

我解释说“一个做了8年的全国性知名品牌,怎么可能为了一副几百块的眼镜而砸了自己的招牌呢?”虽然通过我那么一说,大多数人也都点头称是,但是“先入为主”的观念在市场上是根深蒂固的。这像极了20年前电商刚刚进入人们视野,被老百姓冠以“骗子”的说法。

于是乎,我决定革自己的命。

任何商业模式都不可能是一成不变的,它必须是跟随时代、市场的变革来变化。我不会因为说伊视可是验光车上门配眼镜模式,就一味的默守陈规,100年坚持不动摇。既然市场需要一个更为安全的过渡,那我何不把原本一刻不停,四处接单的验光车停下来?停到社区去?停到商场去?停到消费者的心中去?就像京东便利店、淘宝农村小店一样。

等大家都像熟悉盒马鲜生一样,熟悉伊视可了,那时我再把验光车动起来,让用户们更方便快捷的买到我独一无二的专利眼镜,岂不更好?

当然,这一次肯定还是会和当初验光车向全国铺开一样,遭受许多白眼和中伤,但是,革命哪有不死人的嘛?

所以,2018年,你想好如何革自己昨天的命了吗?

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