天猫高管全面解读大快消2018新零售打法

天下网商 2018-03-30 14:09:17 天猫 新零售 快消品
[思路网注] 2018年3月29日,天猫大快消新零售沟通会在杭州举行,上千名商家参与。会上,天猫总裁靖捷全面阐述了天猫2018年的新零售战略。

“两个礼拜增长了80万粉丝。过去4年我们累计了41万粉丝,现在用新零售的一个策略,两个礼拜干出了4年的两倍。”林清轩创始人孙春来说:“天猫旗舰店是一个流量低成本获取入口。80万粉丝没花一分钱,别人问我怎么弄的?我也不知道。新零售最关键的是知道了没有用,你得做!”

2018年3月29日,天猫大快消新零售沟通会在杭州举行,上千名商家参与。会上,天猫总裁靖捷全面阐述了天猫2018年的新零售战略,天猫大快消事业部总经理古迈第一次公开介绍了天猫在大快消领域的实践经验以及即将推出的一系列行动。惠氏中国、林清轩、玛丽黛佳、良品辅子等天猫商家,分享了探索新零售过程中收获的经验。

天猫总裁靖捷

这同时也是天猫的新零售公开课。3月30日,还有一场服饰行业的新零售沟通会暨公开课。天猫新零售公开课被誉为新零售风向标。天猫总裁靖捷表示,举办新零售公开课并不是告诉大家一个标准答案,而是和所有人一起全心全意帮助消费者、商家、合作伙伴,从线下线上融合中创造新的价值。

“一切不能带来增量价值的模式都是耍流氓”

如果说2016年是新零售元年,那么2017年就是新零售的快速发展年,人、货、场的关系被剧烈重构,无人货架、智慧门店等新物种层出不穷,从前端到后端整个供应链都在经历着史无前例的重塑。

2018年,新零售的潮水将涌向何方?这是线上线下所有企业都不得不面对和回答的问题。而阿里巴巴和合作伙伴们正在用行动给出答案。

天猫总裁靖捷表示,2018年天猫的使命有三:消费升级主引擎、品牌数字化转型主阵地、阿里新零售主力军。

“新零售本身是要创造价值的”,靖捷还强调,“任何不能够带来增量价值、增量效率的模式,都是耍流氓。”

天猫大快消事业部总经理古迈则分享了他关于大快消2018年六个基本的核心战略:新零售、用户发展、供应链&服务、品牌运营主阵地、数据资产、组织变革。

古迈认为,对于所有的商家而言,互联网现阶段的发展意味着时间窗口,第一考虑的是如何获得份额,获得用户和市场占有率,这才是最重要的问题,失去这些就错过了未来,哪怕今天盈利也没有意义。

天猫大快消事业部总经理古迈

他还说,天猫要帮助品牌获得强大的数据资产。例如,天猫美妆洗护在2017双11期间就用数据银行深度场景式的方法帮助品牌获得非凡的成绩,这也为品牌展现出巨大的机会。2018年,整个天猫大快消成立了专门的项目来推动这件事情。

不只是黑科技本身

2017年7月天猫彩妆周,玛丽黛佳与天猫打造的“无人色彩贩卖机”亮相杭州西湖银泰。消费者扫码关注玛丽黛佳天猫旗舰店,再选择心仪的口红颜色,支付5块钱,即可取走一支mini口红体验装,短短3天时间卖出1600支。“这相当于我们线下一个柜台一周到访客人的数量,线下到访还不是指的成交量。”玛丽黛佳新零售事业部总经理卞青表示。

她还说,2017年下半年这样的贩卖机出现在各大shopping mall、电音风暴节、电影院,所到之处“你看到的排队排队还是排队”。4月1日,玛丽黛佳将在上海正大推出全国首家无人店,贩卖品类也会扩充到唇釉、素颜霜、卸妆乳等。

古迈在接受《天下网商》采访时表示,今年天猫会创造更多技术端的突破,让消费者和品牌感知技术的魅力、新零售的力量。

技术端的突破不只是推出新的黑科技体验,也包括和行业的深度结合。比如,古迈说,“昨天开会的时候,我还在和大家讲,无人机也可以卖茶叶,卖红酒。”

天猫和商家们在新零售领域所做的很多探索,可以归结为通过“上行、下行”的交互,为线上和线下创造新的消费价值、新的用户体验和更高的运营效率。

那么,对一个品牌来讲,线上和线下会不会形成“左右手互搏”?刚刚过去的3月8日,玛丽黛佳在上海龙之梦做了品牌快闪店。卞青透露,玛丽黛佳天猫旗舰店当天有100%的增长,而线下女王节也较以往有6倍的提升,更关键的是带来了很多新用户。

玛丽黛佳新零售事业部总经理卞青

“今天你线下做了活动,或者线上做了活动,是不是大家一定是敌对的关系呢?完全不是的。”卞青说。

线上线下融合还有巨大空间

第三方咨询机构凯度发布的报告也称,在食品和快速消费品行业,只有10%的消费者既是高鑫零售(以大润发和欧尚为主)的消费者,又是手机淘宝用户。

这意味着线上线下融合还有巨大空间。也是在3月29日这一天,上海举行的“新零售生态启领峰会”上,大润发新零售COO袁彬提到,有人说阿里跟合作者是“掏鸟蛋合作”,好东西都拿走了,但仅仅是春节前阿里一场活动,给50岁以上的手淘新用户送鸡蛋,到大润发领,送出了200万份鸡蛋,大润发也赢得了大量新顾客。

大润发还在进行一场“母婴爆改运动”。比如,原先的分类式货架陈列,变成主题式、场景式的专区,所有的母婴品牌做了一个集合。天猫大快消总监昊源说,大润发杨浦店就引入了此前没有的产品,供消费者现场体验,比如高档童车,现场体验后可以扫码在天猫旗舰店下单。这个过程中,大润发不会产生任何库存,反而可以从每笔交易中获得一定的分佣;对这些品牌来说,大润发也是一个极好的流量入口。

云货架也出现在这里,连接天猫上的多个母婴品牌。比如,惠氏中国营养品大客户部负责人袁伊说,在超市,新品进场费是很贵的,而利用云货架的方式,线下体验的消费者可以购买到线上所有惠氏的产品。

惠氏中国营养品大客户部负责人袁伊

400平方米左右的母婴新零售“特区”里,还有一块20平方米左右的新零售试验田:快闪店,不间断地推出天猫上的新、奇、特品牌来做快闪店。这也为新品牌进超市提供了几乎“零成本”的方式。

3月初,天猫发布“金妆奖”榜单,其中一部分商品展示到了大润发超市,并设立闪购店方便消费者体验。结果,金妆奖产品的销售额提升了一倍以上,还带动了大润发原有的产品销售。

良品铺子新零售副总裁赵刚

就在上周,良品铺子的赵刚被公司赋予了一个新头衔:新零售副总裁。他提到,良品铺子有数以千万计会员的数据,但如果只是内部的自封闭的数据,发挥不出那么大的价值。“难道一位顾客喜欢吃果干,是因为在你店铺里消费果干量大吗?你没有放到全域看他到底喜欢什么?”

因此,良品铺子董事长杨红春告诉自己的团队,如果数据不用起来,只是一堆土,良品铺子愿意接入阿里倡导的数据银行,全域开放数据,这也是为了更好地进行智能化,更好地获得数据赋能的价值。

如今,阿里新零售正在提供解决方案,通过打造标杆案例把效应呈现出来,而选择的主动权,当然还在商家手上。

古迈认为,新零售之所以能够创造增量,是因为它不仅仅是销售额的增加,不仅仅GMV的增长,还包括新增客群的指数级增长,复购率的提升等,从而创造更多的价值。

他说,天猫通过技术手段导流,把新客的池子挖大了。比如,互联网的LBS技术,可以找到距离店铺很近的人,也可以让手淘push到更加匹配的适合的消费者。

去年双11期间,林清轩天猫旗舰店两周增长80万粉丝;到了双12,线下门店成交额也爆增十几倍。这后面的“秘密”,正是品牌借力天猫的iStore,实现了门店数字化和全域消费者连接。

组织升级是打赢新零售的关键一战

过去几周,古迈密集拜访了许多商家,发现所有的CEO都面临一个共同的问题——组织如何优化。

阿里CEO张勇和天猫总裁靖捷都多次表示,无论是阿里平台,还是品牌,团队和组织都必须要适应业务发展的需求做出升级。对于广大商家来说,一个实际的问题则是:在新零售时代,电商团队如何重构?是不是应该引入更多的市场、营销、PR、CRM甚至供应链方面的人才?他们又将如何与原有的团队融合,打赢新零售的关键一战?

过道中坐满了热情高涨学习新零售的商家

新零售涉及到企业组织如何改变的根本性问题,只有一把手彻底想清楚了,才具备操作可能,这一点对外资公司来说尤为困难。不过,宝洁、联合利华的反应速度非常快,都在第一时间成立了新零售事业部门。

袁伊也提到,惠氏去年做了很大的组织变革,所有电商销售、线上线下新零售有关的客户全部集中,双11时所有旗舰店订单下放到1000多家新零售门店,当架构打通,电商业绩与线下KPI统一,不再发生冲突。“所以,架构决定战略,战略决定思维。”

“新零售话题已经超过中国本身,成为全球CEO面对的共同话题。”古迈刚刚接触过乐高的CEO,马上要动身去日本拜访资生堂。

“今天哪怕是领先的企业,或者是市场占有率排名前三的公司,也一定要做主动性的改变。这种主动性的改变不是看别人干吗,等到看别人干吗的时候,你基本上赢不了。”古迈说。而很多品牌听了靖捷、古迈、叶国晖(天猫新零售平台事业部总经理)等天猫小二的建议后,也很快投入行动。

林清轩刚刚决定做新零售的时候,老板孙春来就建立了新零售事业部,当时的组织结构是,“脑袋顶的是市场部,左手握着电商,右手握着线下销售,一支脚踩新信息部、一支脚踏着新零售部,关键部位放了一个CRM。”

孙春来

但是,孙春来发现,新零售的负责人能力发不出来,“一开会线下的销售老总要把他掐死,电商的老总也不愿意配合”。他一生气,提出“学数据以令线上线下”的口号,搞大促销、设计活动等都需要新零售部批准,“给了新零售部这个权力,新零售部从此腾飞”。

上海林清轩门店的一位导购,大学毕业才一年,在天猫上做直播一个小时卖了10瓶597元的山茶花润肤油,而她也会获得相应额度的奖励。“导购还是那个导购,店还是那个店,山茶花润肤油还是那个山茶花润肤油,但是她一个小时就完成了1个月的业绩。”因此,孙春来对新零售的理解是:生产关系被重构了,释放了生产力。

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