阿里崔瀚文:成就盒马、银泰、天猫小店等新零售的六大关键词

[思路网注] 众多快速变化的现象和新零售布局的背后,是否有共通之处?新零售革命究竟因何起,如何承,何处转,怎样合?阿里提出新零售至今,其在新零售领域的布局逻辑又是什么?

新零售走过一年,新物种、新业态如盒马鲜生、无人货架、天猫小店等不断涌现,层出不穷。无论是最初的「线上线下+物流」,还是阿里研究院报告中的「大数字驱动的人、货、场重构」、「数字驱动的、以消费者为中心的泛零售业态」,都让人们对于新零售抱有更大的兴趣。

众多快速变化的现象和新零售布局的背后,是否有共通之处?新零售革命究竟因何起,如何承,何处转,怎样合?阿里提出新零售至今,其在新零售领域的布局逻辑又是什么?

近日,阿里研究院崔瀚文在创业黑马新零售特训营上,从美国零售发展史及中国市场和政策变化的角度讲述新零售的产生逻辑,并通过分析新业态总结出2017年新零售关键词,介绍了阿里在全域营销和新零售等方面的布局和服务生态进展。

以下是崔瀚文演讲的思维导图

崔瀚文提出,新零售之「新」,最关键的是供给方和消费者在市场中主客位置的变化。供给方或渠道方作为B端,在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤,但这一次,话语权前所未有地转移到了C端的手中。

注:由于保护新零售特训营一期学员权益,演讲原文字数4w+,关键细节处省略字数3k+,暂不对外公布,但以最大的诚意与野草新消费读者分享干货。

演讲 | 崔瀚文

整理 | 折 原

新零售之「新」是全新的消费者时代

1、 零售的发展是人的需求与技术发展的双核驱动

马老师在2016年恰逢其时地提出了新零售,点燃了全国零售领域对这个话题的讨论和推进的热情。

说到新零售,大家最强的感觉就是「新」在哪里?回顾历史,在零售史的发展过程中,人类或多或少的感受过很多次「新」。

新中国建国之后,公有制的推行,让很长一段时间内,需要买东西时只能去供销社。在那个商品紧缺的时代,最受欢迎的职业之一就是供销社的售货员,因为售货员或多或少的拥有着商品的分发权。

后来,当百货大楼这种新业态出现的时候,人们感觉到了「新」。最早,百货大楼都在北京、上海等一线城市建设经营,后来慢慢开始普及到三四线城市。现在,很多地方的人们说起百货大楼,可能第一印象都已经是老旧的购物场所,但在当年,能在一个大楼里看到玲琅满目的商品,还是有很大冲击的。

改革开放后,「超市」、「连锁店」、「批发市场」、「电子商务」等「新」型零售模式不断快速迭代出现,每个人都感受到了中国这几十年来零售行业的巨大变化。

建国之后开始计划经济,所以1950年到1980年这个阶段,民间的零售业几乎停止发展。改革开放之后,中国的零售业花了40年时间,学习美国几百年发展的变化和成果。虽然中国零售业的发展和积累得比较快,但也产生了很多乱象。

所以还要关注美国的零售业发展。美国在南北战争之后就已经开始了它整个零售的发展历程。我们看到很多美国的零售巨头成立时间非常早,但到现在还能屹立不倒。也有一些曾经非常辉煌的企业,像A&P曾经是美国市值前四的企业,销售额占美国零售额的25%以上,但最终因为跟不上历史的潮流被淘汰了。

研究这些案例,可以帮助我们抓住很多零售的关键点。在南北战争之前,美国还是以农业为主的社会,当代表先进工业的北方获得胜利后,美国最重要的一件事就是铁路的快速建设。铁路网络的形成,对零售业的兴起起到了重要的作用。

西尔斯原来就是铁路代运的服务商,它抓住这个机会开始做邮购业务。相当于依托于铁路网,做了一个「线上」(邮寄)的生意,给各地区送的邮购手册从一开始的三五页一直发展到后期的厚厚几百页。

随着美国工业的发展,人们逐渐从乡村聚集到城市,以梅西百货为代表的百货中心出现。当年,这对人的冲击是非常大的,新的百货中心常常能够吸引全美的人前往进行消费和参观,几乎当时每开一家新的百货中心,很多人从其他城市专程坐火车过来参观,圣诞节促销的时候,更是排的水泄不通。

目前,以沃尔玛、塔吉特、凯马特等为代表的折扣商店,以Costco为代表的会员店,以及易贝和亚马逊为代表的电商平台等等多种的业态,都还在持续地发展中。

通过回顾零售史,我们发现,新的零售业态的出现都和技术的发展有很强的关系。比如说1883年的时候,A&P发明了收银机,帮助它的效率得到了极大的提升。随后,福特发明的T型汽车的普及加上冰箱的出现,让大型超市就开始在郊区规模发展起来。

因为冰箱的出现延长了很多食品的保存期,而郊区地租又便宜,这些超市的成本会极大地压低,人们不必再每天去社区的店里购买相对昂贵的商品,而是每周开车去郊区采购一周的必需品。当时,这一变化也导致了市区很多连锁店和百货中心的消失。

到现在为止,还有很多美国人保留这样的生活习惯,每到周末自己开着车去郊区超市完成一周必需品的采购。所以他们大型超市的普及率非常高,基本上全部都覆盖到了县一级的地区。

电视的普业对于整个零售的发展曾起到非常重要的作用。其中最重要的一点就是进一步推动了品牌的大发展。当时美国崛起了大量的新品牌,甚至目前美国最好的品牌也都是在那个阶段成长起来的。有了品牌,品牌商的议价能力也随之提升,逐渐开始成为商业世界中的主导者。。

美国通过了几百年的时间,完成一个又一个业态的迭代,从中也诞生了很多巨头。总结下来,我认为要学习的有两点:

第一,关注整体的技术发展。无论是收银机的发明,还是汽车、电视、冰箱的普及,都对商品和业态产生了非常巨大的影响。

第二,关注人的变化。比如先从农村聚集到城市,再从城市转移到郊区的过程。

近年来的中国也是一样,从移动支付和信用体系的建设,到后来大数据平台、物流平台以及云计算的发展,无一不推动着零售和商业出现新发展。而80后、90后、00后特点鲜明的人群代际,也让围绕人群特征的零售发展一直持续。

2、新零售的诞生:数字经济加速产业实践

(1)市场主导权发生转移:消费者开始处于商业活动的中心

零售的不断革新中人们每一次都感受到一些「新」,但为什么这次我们能说「新零售」呢?虽然本次变革中的「新」意层出不穷,但最关键的是还是供给方和消费者在市场中主客位置的变化。

过去数十年,供给方或渠道方作为B端在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤,但这一次话语权转移到了C端的手中。数据智能发展到一定阶段,也必然是C端去主导市场。

在计划经济或者供销社的时代,市场由生产商主导,因为大量需求没有得到满足,生产什么就得买什么,所以这个时候不愁卖。

改革开放之后,开始进入到大众营销的时代,这个时候谁和消费者更近一步,就能占据主动。很多生产商在这一波被市场抛弃。十年前有很多国有企业,因为不了解市场,不尊重市场,在和外资的竞争中立刻就被PK下来。很多外资企业,曾经长期经过市场训练,更加了解消费者,在营销、品牌建设等方面都有很好的经验积累,所以就很快占据了主导。

但无论如何,那个时候的产能和需求还是有空间的,虽说也要判断消费者,但主要压力是来自竞争对手。目前,面对新的消费者群体和新的技术浪潮,大家再次站在相似的起跑线上。

同时,中国大规模的生产制造能力已经形成。所以,消费者的主导权变得前所未有的大,对消费者需求的理解和感受也变得前所未有的重要,我们开始真正进入消费者时代。

(2)互联网+消费,成为拉动新零售诞生的沃土

我国2001年加入WTO后,进入一个外需增长的阶段,经济也开始飞速发展。但到了08年金融危机后,开始重视拉动内需。

在此背景下,网络零售的增长进入一个加速时期,互联网+成为一个新的动能的点。国家也开始意识到互联网+在拉动内需的重要作用,互联网+开始写入政府工作报告,将其作为未来国家经济发展长期且持续的新引擎。

从组织的角度来说,工场大概能把100个人组织起来生产,工厂则能组织1000个人。二战之后,跨国公司成为全球商业的主导,开始把覆盖10万人乃至100万人的全产业链组织起来。现在,基于互联网平台的商业生态,将成为更重要的组织方式。据测算,围绕着淘宝的生态,大概可以解决3000万个就业岗位。

一个非常庞大的社会化的协作系统一旦形成,如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。

很多传统行业的大型企业,包括GE、GM、徐工、富士康等等都开始转型,通过互联网的平台,将自己的生产制造能力变成平台。中小企业,将自己的创意和需求及时对接到这些个制造生产平台上,利用平台的资源加速变革。

在此背景下,零售行业开始成为面向消费者,反向推动工业制造变革的一个重要的界面。

(3)新消费人群,Z时代的崛起

近年来很受关注的95后年轻一代,我们称之为Z时代。这批人现在已经开始或者马上要成为未来消费的中坚力量了。

90后和00后在人格建立的阶段就和这些新技术的密切接触,使得他们对这些东西的理解能力和驾驭能力强过60后、70后甚至80后(心智模式已经基本定型的人)。

虽然95后人数不占优势,财务可能也没有独立,但其实Z一代的消费能力已经远超前几代人了。据阿里研究院的报告显示,去年双11的数据现实,当天购买2万元以上商品的占比,Z一代远高于其他年龄段。

阿里研究院的报告中总结了一下Z时代的几个特点:

第一,创享生活。例如,天猫协同奥利奥推出的定制音乐盒,2万台销量中有3000的数据是95后贡献的,代表了个性的和意义的审美很受他们欢迎。

第二,自我认知是独一无二的普通人,“只想代表自己,不想代表别人”。淘宝和天猫上有很多贴了标签的创意店,从这些店的数据来看,95后对于原创独特的设计需求是远高于80后的。

第三,独而不孤,更喜欢独处,一个人做事情。例如,一个人看电影的比例,70后占48%,80后占50%,90占51%,Z一代占54%。

另外,Z时代对于颜值重视度也很高,护肤、彩妆、香水、美容等相关领域的消费比例远远高于其他人。其中2017年男士彩妆增长达到122%。以动漫、游戏为代表的泛二次元的文化,在95后这个群体中也成为主流,衍生的周边产品也成为一个新的增长点。

数据化时代:从生产商到服务商的角色转变

1、 新零售的含义

(1)重构人货场

中国做新零售的优势有两个,一是庞大的消费人群,产生大量的消费需求;二是强大的生产能力,中国是生产大国,甚至产能过剩。

如何将过剩产能盘活,让这些企业转型升级,是中国现在所面临最大的问题。中国大量制造企业经过多年的锻炼,品控能力、制造能力都非常好,但在创新以及和市场方面做得还不够。未来的新零售从业者,应当匹配产业发展趋势,帮助制造企业实现更好的生产和创新。

阿里提出,新零售是大数据驱动的重购人、货、场:

人,我们希望达到可识别、可到达、可交互。

货,线上线下的每一个单品都是可以跟踪,每一个库存都可以实时查询。

场,线下发展了几百年,线上发展了十几年,到现在线上、线下打通,同时随着移动互联网的发展,现在主要是智能手机,未来可能还有眼镜端、汽车端、电视端等等。实体店如何激活,如何将实体店和终端联系到一起,都是「场」所要面临的变化。

(2)新零售的立体面

我个人做了一个小结,新零售可以分为上下、左右、前后几个层面。下面主要说一下「上下」和「前后」。

1)上端全域营销,下端社会化物流

从上面看,新零售需要做全域的营销。也即围绕着精准客户,在其可触达的范围内,覆盖所有渠道,例如,打开手机能看到,打开电视能看到,走进电梯也能看到。

首先,确定核心客户或者潜在客户是谁,然后实现全域覆盖,通过品牌的不断地重复,来让顾客建立深度认知,以此建立会员运营系统。例如,美国Costco的快速发展,就是受益于其会员制。相比百货商场,折扣店会卖得更便宜,因为每个人都是熟客。

下端是快速配送的社会化物流体系。做新零售,一定要将现有的物流体系利用起来,经过过去十多年电子商务的不断地催化和训练,中国的物流体系获得了快速的发展。

我们知道,最初几年的“双十一”,特别容易爆仓。但是每年情况都有改善,尤其最近几年,在订单量增长的情况下还能保持订单处理速度的提升。物流的发展非常迅速,所以一定要把现有的物流体系运用起来。

2)前端业态变革,后端品类优化

前端是大家能深刻感受到的零售业态是的快速变革。这种变革,包括大家看到的盒马鲜生, 还有去年很火的网红直播等等,新的零售业态转化率往往高于普通业态的转化率。网红直播也成了一种新业态,现在已经衍生出很多服务机构,为网红提供系统化的培训和经纪约,协同商家合作,这其实也是一种新业态的变革。

后端是产品的创新和品类的优化。品类优化上利用大数据选品,并且要快速调整。例如,盒马鲜生的调品周期是一周。韩都衣舍每天上300款产品,一年1万多款,通过快速的试错和实验,挑选出可以卖两年以上的经典款。

大众传播的年代已经过去,互联网时代细分传播的年代已经来,针对精准人群的细分化品牌,隐藏着巨大的机会。在此外,数据化的背景下,学会运用数据的工具,同时树立起服务的理念,从生产商转变成服务商,也是新的发展趋势。

2、2017新零售关键词

阿里研究院对2017年的新零售发展总结了几个关键词:

(1)关键词一:重塑体验

体验的重塑主要来源于新技术的出现,比如智能导购技术、虚拟试衣间、VR、AR等等。

1)马克华菲:智慧门店样板

2016年马克华菲的销售额就超过了30亿,开了几千家店,当时线上的部分占了30%以上,现在要做的就是线上线下打通。

首先它为每个商品都配置一张RFID芯片。智能大屏通过自动识别将试穿效果同步推送给消费者,还可以呈现产品的介绍、评价、相关搭配等内容。

另外,马克华菲给每一个店员的手机端都配了「千牛」,将线上线下每一个客户的数据精确追踪到每一个店员,打通了店员线上和线下业绩的核算。提高员工的积极性,对于服务的提升,销售的增长都有很积极的作用。

2)拉夏贝尔:智慧搭配新体验

拉夏贝尔应用的虚拟试衣镜相对于传统试衣间来说,它可以随时通过大数据计算顾客的体型、样貌适合什么款式,并且在试衣间通过和虚拟试衣镜的互动,直接挑选衣服,让店员递进来。

同时,试衣间会将试衣的数据留存下来,完善用户画像。通过数据的沉淀,可以进一步完善品牌营销和活动推广的体验。

(2)关键词二:重塑品牌和营销

奶粉品牌美素佳儿利用数据银行,将人群分层,针对不同的人群制定不同的营销策略。帮助不同的消费者建立相应的认知,将营销重点放到重点客户身上,活动也围绕核心人群来做。数据显示,在细分市场投放不同的广告,最终销量实现了30%的增长,此外还为品牌积累了大量可持续运营的消费者资产。

林氏木业将品牌数据银行作为全域营销的底层中枢连接着林氏木业所有的营销工具,对所有营销活动回流沉淀。通过数据银行将各渠道的消费者人群与线上用户进行匹配,最终实现消费者数据资产的激活和增值,提高转化率和影响力。

(3)关键词三:重构供应链

传统的供应链是层级式的,低效复杂。到了纯电商的供应链阶段,虽然是点对点的,但线上线下确实分离的。到现在新零售供应链,主要有三点:

一是智能分仓。针对不同区域安排商品的种类和数量。比如蒙牛通过开设前置仓,将蒙牛的爆款商品能够以最快的速度、送入600万家小店,速度提升了300%同时节省了两道经销商环节,时效的提升是很明显的。

二是“一盘货”与“门店发货”。将门店作为仓库的载体,实现店仓结合。雀巢所采用的「实库虚库一盘货」就是典型的店仓结合,通过本地仓和门店发货,次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。

三是柔性快速反应。无论是商品流、信息流还是现金流,都需要快速响应。比如五芳斋的「C2B供应链」,去年端午的时候,反过来让消费者选粽子的馅儿,选后快速反馈到工厂加工,如果这里响应速度跟不上,会大大影响消费体验。

(4)关键词四:重新定义制造

第一,数据倒逼产能配置。美的在以前是典型的工业化制造企业,多年来美的洗碗机在国内的市场都不足1% ,2015年阿里和美的合作,通过大数据分析判断洗碗机将爆发,帮助美的培育市场,生产定制款的洗碗机。2016年一年时间增长了1900%。

第二,数据驱动即时定制。之前提到的,亿滋联合天猫曾经搞过一个特别定制奥利奥音乐盒的活动,用户进行个性化选择后点击开始定制,从下单那一刻起就开始生产,省略了所有中间环节,从下单到收货时间可以压缩到7天。

(5)关键词五:渠道变革

渠道变革,一是线上线下的数据打通;二是线上下单,就近配送;三是智能化的分销网络。

茅台云商的旗舰店将线下专卖店和经销商的资源,比如货品、营销资源,作为在线交易的后台保障,同时利用线上旗舰店为线下引流,实现新增量的达成,典型的通过线上线下的资源整合来完成渠道变革。

另外,阿里的零售通平台,帮助海量的夫妻老婆店做进货渠道,还提供信用贷款、管理系统和大数据服务,为消费者提供定制化的商品组合等等都是渠道的变革。

(6)关键词六:新物种崛起

过去一年崛起的新物种看似五花八门,但其实有很多相似之处,有分析认为主要包括以下几个方面:一是借助APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务;二是提高生鲜比例、引入中高端生鲜;三是设立餐饮档口、支持现买现做现吃;四是调整布局和动线,增强用户体验;五是商品定位精品化,客群结构年轻化。

盒马鲜生和传统门店相比的几个明显的特点:一是生鲜面积显著增大,中高端品类丰富;二是增加餐饮区域,支持现购现做现吃;三是固定动线改为自有动线,顾客选择更自由。

全域的数据体系将成为新零售的基础设施

1、阿里的新零售布局

从点的突破开始,在各种零售业态分头跃进,探索数据驱动的抓手,优化线上线下;进而构成丰富的连接、贯穿,在行业的维度上进展到了“线”的态势。其具体形态即是涵盖“衣食住行”各个方面的阿里新零售“八路纵队”。

连点成线,聚线成面,由面而建设阿里新零售的整个生态体。“阿里所做的投资与并购均是按照战略部署实施,从来不是受财务原因驱使。”早在2016年6月,蔡崇信在阿里巴巴投资者日大会上就已清晰阐述了这一点。

阿里新零售八路纵队分别聚焦在与生活息息相关的八个行业,包括在天猫及线下一体化运营的品牌升级主阵地;与银泰、百联打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军;与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军;

以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军;用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军;能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的农村淘宝;让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店;以及以居然之家为代表的家居生活类场景。

代表线上商业力量的阿里巴巴和传统线下零售业态的战略合作与业务融合,一环延展一环,一路融合一路,聚力成面,在“城市”的维度上,推动着商业基础设施的整体完善和消费体验的全面提升。

目前,线上和线下开始进入真正意义上的融合发展阶段,阿里巴巴引领的大规模线下布局,就是用数字工具为线下商业赋能。这需要技术、工具、产品,更需要商业全链路的改弦更张,可以说,这必然不是蜻蜓点水就能获得的成功。

2、大数据下的全域营销

阿里的全域营销通过和大量服务商合作,运用线上线下大数据技术帮助商家连接消费者和生产商,来形成阿里的商业生态体系。这个体系中,天猫将成为阿里新零售的一个主阵地,主要任务是帮助商家进行品牌建设和实现数字化转型。

这个过程中会又几个问题:

第一,精准营销怎么做。过去50%的广告费用都被浪费了,未来如何才能做得更好?

第二,关联性和持续性。如何在对的场景用对的信息跟对的人进行有效沟通?

第三,投入产出。品牌建设的效果如何评测?

目前,阿里正在推出Uni ID,就是希望能够把整个阿里电子商务、金融以及数字娱乐的线上体系同本地服务的线下体系相互打通。Uni ID在后台把每个用户的线上线下数据整合,将线下的用户画像补充到线上,线上的画像也补足线下,通过多维度分析,帮助企业做到全域触达。

同时,通过Uni ID这个消费者统一身份识别系统建立起Uni Marketing,整合全媒体、全渠道和全链路,来颠覆传统的碎片化营销格局。

全域营销的基础是对消费者在线上线下全渠道产生的数据进行管理,相当于是一个消费者的资产管理过程。为了让消费者的数据可以实现真正的管理,即消费者数据的可视化,可优化,可扩容,阿里建立了品牌数据银行。

通过数据银行显示各个链路的数据情况,能够触发针对性的品牌营销活动并沉淀数据。把营销的费用变成了消费者资产的投资是一个很大的变化。

未来,阿里希望把这些系统变成新零售的基础设施,服务全行业。

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