B2B独角兽成长营私享课分享:市场营销应被多维度理解

亿欧 2018-04-11 14:04:25 市场营销 B2B 用户需求
[思路网注] B2B市场不同于C端,以产品为王的B端市场营销和品牌战略的正确与否直接影响复购率、NPS(净推荐值)以及市场认知。

B2B市场不同于C端,以产品为王的B端市场营销品牌战略的正确与否直接影响复购率、NPS(净推荐值)以及市场认知。关于以上要点,在联合利华、欧普照明、阿里巴巴、腾讯等世界500强企业工作过的王祥宇也分享了自己关于B2B市场营销的看法。

对未来比较有意义的一件事情

今天我(王祥宇)主要分享的核心以及想让大家讨论的是什么东西对于未来相对来说是比较有意义的一件事情,通过分享,你会收获两点。

很早之前市场学那本书第一章第一节里面,有一个叫做“欲望、需要、需求”。这是市场人必须的课程,也就是说做市场、营销、品牌探究的是人本质的需求和欲望,而我们市场人要做的就是满足。

分享一个故事:欧普照明在吸顶灯这一个品类当中占非常大的优势。他们号称16个亿的销售,如果上市的话,这个数字差不多要达到四十亿,当时有种安排:第一,从台湾请很棒的设计师,设计更棒的产品;第二,开经销商大会,从原来40人的经销商大会,扩展到400人的规模,扩展十倍;然后后面那个渠道,ATNG依次排开,高管下重注,今天能收三个亿,还是能收五个亿,当时我们为了迎合互联网,在房间的四个角落的WIFI,每人发一个iPad,用iPad直接下单。当时发生的环境是这样的,所有的人都这样,第一次搞IT,几乎都要出问题,所以到现场所有的人最后还是用纸质去下单,拿了iPad,没有也没用。

但后来我的方法更简单:把整个空间切成七间房间,既然你买了客厅的吸顶灯,我如果跑过来向你推荐一下说,你能不能一起把厨房的厨灯买了,加上阳台的灯,再加上小孩的客房灯,这个叫做1+7的策略,一共七层七间房间,怎么做呢?把欧普官方网站废掉,放到旁边去,做一个小网站,这个网站就是你进来了以后,我带着你去兜一下另外几间房间,然后在你的购物车里面,加上一个小小的动作,买两件算1.8件,买三件算两点几件,就是这么简单的一个动作。后来我去了阿里巴巴以后才知道一个事实,当有人把物品拖入购物车的时候,他没买单,你可以去生产,你可以按照一个百分比去生产,这就是供应链的概念,其实它质朴到了就是这么简单一件事情,就是你可以把这些所有的动作做起来。

所以回顾我过往的经验,最有价值的一点就是从哪几个维度去看这个业务,有成功项还是必死项,这对于未来相对来说是比较有意义的一件事情。

亚马逊飞轮背后的奥秘

作为公司市场品牌战略,你需要明白业务要挣谁的钱?

亚马逊飞轮

飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后飞轮所具有的动量和动能就会很大,使其短时间内停下来所需的的外力便会很大,便能够克服较大的阻力维持原有运动。在机械结构中一般用于通过运动机构中的的死点。

回看亚马逊平台,它要做到的是为消者提供更多的选品以及选品过程中的便利,而丰富的选品和便利是为了达成一个好的客户体验,当客户在亚马逊购物过程中的购物体验足够好,客户就会成为亚马逊的免费宣传员,通过口碑相传,影响身边的人加入到亚马逊的购物大军中,从而达到了流量的增长甚至于几何倍增,这样,拥有足够大流量的亚马逊平台,自然可以吸引更多的供应商加入进来,而更多卖家的加入,既丰富了产品品类,又从竞争的层面上,降低了平台上产品的价格,卖家更多,价格更低,而更低的价格,也让消费者的满意度进一步提升,这个环形的过程持续发生,亚马逊平台就沿着这个飞轮状的循环不断增长。

通过上图,我们得知挣钱最正确的方法是赚那些你抓不到的虚拟流转的那些人,买东西的人才是我的客户,品牌商是我的合作伙伴,是我的伙伴,是我们一起来挣钱的。这就是在你们这个级别上的人(公司创始人)要去花的力气,去思考我的战略是出在什么地方?把我的资源放在什么地方?这个确实很艰难。但是作为管理者,作为品牌人要知道在某个地方花巨大的心力不等于花巨大的预算。

抓住用户需求制造营销亮点

很明白,市场营销是对最终销售漏斗负责的,但是有很多东西,现在不可控,从技术角度来说是做不到的。但是这个答案还是有的,所以我在腾讯的时候,内部分享的时候,叫做介于已知和未知之间的一个状况,就是我知道哪些是坑,知道未来大概这些事情是我们要去做的事情,然后我比较关心的有一个方法,方法叫做场景,这个词是市场营销目前为止,能用到的最有效的一个工具。

1、确定主要需求与次要需求

?真正懂场景的人不多,所以下面花一点时间跟大家聊一下场景是什么样的东西,场景是怎么解决这些问题。第一代的市场营销学,做一根轴,这根轴叫需求轴,当然我开场的时候讲欲望需要需求,如果还搞不清楚的话,先搞清楚,它不是欲望轴,是需要轴(需求轴)。需求是要有钱买单的,欲望是底层驱动,需要是我可以需要任何东西,我需要无数个美女,我只能一个,从这个角度来说。从惊险角度来说,这是一个需求轴,需求轴是我们做所有市场营销的人,永远脑子里面要记住的一个最核心的一根轴,这根轴就是举个简单例子,联合利华卖香皂,肥皂的第一需求是,清洁,第二需求是香,第三需求是泡沫丰富,第四需求是容易冲洗,第五比较耐用。

2、寻求需求下对应的小范围

但是耐用不是价格,价格是后面最后系数的问题,细想一下,宝洁公司是站在第几个需求上,除菌是站在第几个需求上,这背后反映一个问题:需求越是往前靠,越容易站在一个巨大的市场,但是别在往前靠了,为什么?那个叫做已满足需求,就是没有一块肥皂不满足的那种需求,比如说,刚才我们讲的第一个需求,干净。所以你做不出一块更干净的肥皂。这就是所有的东西都是叫做你满足需求,当中能否创造出来的东西,所以传统市场营销在做这样的东西,你去找需求。

3、在场景内放大需求必要性

当企业为市场化了第一条需求轴时,这时还需要加之第二条场景轴。有一个最经典的一个案例叫做六神沐浴露。当舒肤佳,玉兰油,各种各样美肤这种沐浴露在那边打的从香味,从各个角度宣传,所有人都堵的是那条轴,但是六神做了一件很简单的事情:夏天大家洗澡比较多,然后我有六神花露水,就出一个最简单的广告,夏天要用六神,家里面女生用柔肤的玉兰油,男生用那种香味的东西,孩子用强生宝宝润肤露,但是到了夏天,你们所有人都要用一瓶六神沐浴露。这样就是说找到一个新的维度,然后定义出一个新场景,立马去站住脚。

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