有惊无险!11年的老店差点毁了!

[思路网注] 相信大家也知道现在淘宝的搜索结果是千人千面展示的, 我们的产品选款、视觉呈现等等都应该紧紧围绕着店铺定位来决策,才能被系统分配到对应的人群标签,获得精准流量,提高转化率。

相信大家也知道现在淘宝的搜索结果是千人千面展示的, 我们的产品选款、视觉呈现等等都应该紧紧围绕着店铺定位来决策,才能被系统分配到对应的人群标签,获得精准流量,提高转化率。而人群定位主要体现在店铺产品、整体视觉呈现、品牌调性等方面,精准的人群定位对店铺发展很有帮助,若果人群错位,也有可能像今天案例的11年老店这样差点被“一招毙命”。

这是一家已经开店11年,粉丝数27万,主营女士内裤的两金皇冠店,2017年店铺层级为第五层级, 用了大半年的时间才终于在2018年1月份爬上了第六层级,期间经历了长时间的营业额下滑、访客数减少、转化率降低等情况,各位客官要借鉴其经验,避免犯同样的错误!

一、形势严峻——营业额持续下滑

从2017年4月开始,该店的营业额连续大半年下跌,从本来的月营业额达到90多万一直跌到只有60多万,排名也一直在落后。其实按照3月份高于同行优秀一大截的正常发展趋势,应该是很快就能上升到第五层级了,但是实际却在不断下滑,甚至年末大促的双十一、双十二都没办法将营业额拉回到原来的水平,同行却都在上升,形势十分严峻!

二、店铺诊断——人群错位

因为营业额=访客数*转化率*客单价,所以营业额下滑也肯定是从这三个大方向入手找原因。店铺的客单价并没有出现太大的波动,也就是说,问题主要是出现在访客数和转化率这里。

我们可以看到,店铺的转化率是低于同行的,也低于上年同期,只有不到2%的转化率,访客数也在一直减少。是什么原因导致访客数和转化率双双下跌呢?

客官们先看看下面的两张图,是不是觉得左边和右边的风格相差甚远?

左边是糖果色可爱的运动风,右边是素净的淡雅成熟风,但就是这两种完全不搭的风格同时在这家店出现了,导致无论是产品款式还是视觉设计上都给消费者一种杂乱的感觉。

店铺原本的人群结构是18-24岁、25-29岁两个年龄段占比相当,产品和视觉偏文艺清新淡雅风格,后来18-24岁的人群占比越来越高,产品和视觉也出现了一些不符合定位的糖果色可爱风格,两种不同的风格相互碰撞,老客户不喜欢可爱的款式逐渐流失,新客户又引不进来,生意自然就差了。

因为这家店无论是品牌定位还是产品定位,都出现了相对混乱的情况,导致消费人群也出现了错位现象。

这个人群错位的现象也就是导致转化率下降的主要原因,自己店铺的定位都不准确,更别说千人千面能带来准确的流量了。不精准的流量会拉低转化率,系统给店铺分配了流量,但是店铺却没有转化的反馈,这种情况系统就会自动判定店铺的产品不够优质,从而降低产品权重、减少展示,访客数自然就少了,营业额、排名也就跟着下降。

三、解决措施——统一风格

既然是人群错位引起的危机,那么将人群定位摆正问题也就迎刃而解了。

不同人群的消费能力、消费需求和消费观点都不一样,这家店最终选择了年龄段在25-29岁、消费能力较高、注重生活品质的同时消费习惯相对专一的熟女人群。为迎合这部分人群的喜好,产品款式选择成熟、知性、简约的,拒绝可爱卡通印花的款式;视觉设计走文艺淡雅的风格,摒弃粉色、明黄色等少女喜欢的糖果色系,这样一来人群定位就清晰了。

至于怎么将人群摆正呢?主要从产品、视觉设计、推广这3个方向着手。

1)产品

l不符合人群定位的可爱款选择性下架。热销的可爱款立即处理下架的话,会失去大部分的流量,对店铺来说太危险了,应阶段性逐步处理;销量低的可爱款可以直接下架;把宝贝标题中含有“少女、可爱”等关键字去掉。

l谨慎选款,拒绝可爱少女款,并且重点挖掘简约成熟的熟女款式,培养新的爆款来顶替热销可爱款的位置。

2)视觉设计

l产品主图不再使用粉色作为主色调,将热销的可爱款图片重新拍摄成清新淡雅的风格,销量低的可爱款可以忽略,影响不大,没必要重新拍。

l店铺首页也是一样,不能用可爱的元素、配色,不展示可爱款的产品。

3)推广

l在直通车、钻展的计划中,不再投放18-24岁的年轻人群,去掉“可爱、卡通、少女”等关键词的推广。

l对于可爱的款式不再进行推广投放,不给予额外的流量扶持。

这个摆正人群的过渡时期会比较难熬,不可操之过急,也一定不能松懈,店铺从核心到表象都不允许出现会扰乱人群的因素,破釜沉舟,坚持方可胜利。

四、效果——起死回生,层级上升

这家店在逐渐摆正了人群定位之后,店铺情况慢慢恢复健康,月营业额回升到接近90万,转化率稳定在3%左右,店铺排名上升,在1月份的时候也终于上升至第六层级。最重要的是,访客年龄层控制在26-30岁的目标人群,18-25岁的访客少了,和26-30岁的访客占比回到持平的状态。

五、总结

综上所述,店铺的健康成长需要:

1、 坚持店铺定位、产品定位、人群定位不动摇,全店所有的运营工作都应该围绕定位开展;

2、 重视店铺人群标签对系统流量精准分配的影响,不精准的流量会拉低店铺转化率、降低权重;

3、 统一产品款式、拍摄风格、页面视觉设计等,要和店铺调性、人群定位相一致,不能杂乱。

作者:广州大麦,原创稿件,转载请注明来源思路网http://www.siilu.com/

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