二代中产时代降临,营销还走老路就输了!

[思路网注] 我们在思考,为什么一个产品的属性没有发生改变,但是外在和形象发生了变化,消费者就愿意去买单呢?我们认为消费者愿意为“酷”的溢价买单。

4月18日-20日,FBIF食品饮料创新论坛在上海召开。期间,超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,包含全体大会以及产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(特殊食品、零食)、营销创新和创新包装4个分论坛。

会上,小米广告销售部全国策划总经理贾斌,以《智能营销新生态:小米营销探索之路》为主题,发表了演讲。

以下是其演讲实录,由品途商业评论精编整理(有删减):

大家下午好,今天我的分享的主题是《智能营销新生态:小米营销探索之路》,实际上断句我希望大家重新断一下,不是小米/营销探索之路,是小米营销/探索之路。其实我们在2015年开始就做商业化的团队,我们的团队就是负责把小米的流量和品牌的需求做一个嫁接,然后做一些商业化变现的新项目。

“二代中产”登场,引发营销行业变革

最近可乐又换包装了,尽管口味和容量都没有发生太大的变化,但消费者愿意以几倍的价格买这个可乐。我们在思考,为什么一个产品的属性没有发生改变,但是外在和形象发生了变化,消费者就愿意去买单呢?我们认为消费者愿意为“酷”的溢价买单。

以前如果一个产品想要上市,核心的基础是品质一定要好,当非常多的产品都已经达到了优秀品质这样一个最基础的素质,那么品牌溢价就成为了非常重要的元素,所以我们可以在营销这个层面看到越来越多经典的案例出现在我们的生活当中。

我们看一下为什么消费者会有这样的举动?其实原因很简单,就是人。根据瑞信集团给出的最新报告,中国有5万和50万美元资金的人口总量已经突破了1个亿——接近一个中等人口国家的水准。而且这些人有着非常重要的身份,就是被称为G2,二代中产。

跟传统的50、60后不一样,这些从80后到00后的“二代中产”,已经走在消费者的路上。我们看到他们的生活和行为非常地细化,而且思想非常独特,不愿意受中心化的信息的影响,而且大部分都是独生子女,同时高度依赖移动互联网。

当他们的生活方式和选择模式发生变化的时候,我认为营销也需要做调整和改变。我们看一组数据,每天每个人平均看到的广告大概是在1500种以上,但大家每天看到这个广告的时间绝对不会超过5秒钟。不管是什么内容,因为你知道是广告,所以根本不会去看。对于消费者来说,现有的广告营销方式他们已经审美疲劳了,大量的广告其实是被完全忽视的。

另外无论是PC端还是移动端,我们的营销人员的数字红利已经消失了,大家可以看一下这个数据:2016年的CTR的点击是0.16,但是我们的移动端是不到2%,其实现在的数据也是不断下降的。

小米的三大入口、六大方案

小米作为一家科技公司,会以什么样的姿态切入营销呢?我们针对新鲜的G2有没有更酷的营销手段,用一种更加互联网的语言,用一种更加新颖的手段去进行沟通?

实际情况是小米已经成为了全球最大的一个LoT的平台,我们手机用户在全球已经突破3个亿,我们OTT超过了5千万,以手环为代表的LoT的用户超过4千万,同时全球有8500万的智能设备都会接入到智能设备提供到无线网的平台当中。所以小米不仅仅只是大家想象当中的卖手机的一个硬件公司,我们的空气净化器、手环等等,每天都会通过互联网为大家接入大量的互联网数据的服务。

这背后其实就是我今天要重点描述的,我们其实已经不仅仅只是一家硬件或者是互联网的公司,其实我们在营销上来讲,我们是注意力的第一入口。大家知道移动互联网发展非常快,日常生活中最基础的服务都是通过手机去完成的,当然现在也会有像汽车或者其他的入口,但切入这一层面,其实我们小米生产的这种设备,包括未来不断推出的设备,基本上已经涵盖了用户非常大的生活当中不同的场景。

所以我们通过以上的三大入口,去把用户的生活进行深度地接入,而背后所存在的营销价值或者是我们为快消行业的企业用户提供什么样的解决方案,我们进行了简单的梳理,就是这六大解决方案,分别是LoT营销、大数据、新零售,米粉的参与感包括IP和场景营销。LoT营销不再赘述,以下分享关于其他五个方面的一些内容。

第一个是大数据,小米把经过用户授权之后的健康数据和我们的广告客户一起合作,然后为用户提供健康报告的同时,为企业本身无论是研发产品还是进行广告营销都提供了一个非常有力的数据支持。

第二个是新零售,我们大概从2016年开始,在全国快马加鞭地进行开店,目前我们在全国各大城市已经开了有320家的小米之家,渠道本身也是非常有价值的媒体,所以现在有非常多的客户希望能够借助小米之家的终端店面进行不同的跨界的合作。而且我给大家透露一个数字,未来两年之内,在全国我们会开一千家小米之家。我们坪效是29万每年,做到全球第二,高效的人流量带来极高的转化率,同时让终端也具有营销的价值,这是我讲的比较多的新零售。

参与感,我们举办过一次市价会,基于兴趣社区聚集精准的米粉人群,和厂家一起做跨界的交融。我们的市价会现场有非常多的抽奖,有很多的体验,加上本身有兴趣才到现场的米粉,所以最后的成交率会有很好的效果。

IP营销,可能很少有人听过我们在IP上面有什么样的投入,但是我想说小米早已经在2016年成立小米影业和小米互娱,每年投资大的一些电影和影视剧,《唐人街探二》就是我们做的原则性的开拓。

最后一个是场景营销,就是我刚才提到的小米的手环,我们借助小米运动的APP和小米手环本身的振动功能,在运动、休息等相应的时间节点进行植入和合作,我们有300多款智能硬件。

所以最后做一个简单的总结,我们通过手机巩固了个人的入口;通过电视巩固了家庭的入口;通过LoT去把其他的时间和场景进行深度的介入,最终我们通过手机、电视和LoT不同的入口以及我们线上、线下新零售包括米粉所有的这些点打包在一起。

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