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[思路网注] 新零售,更多是跟品牌方相关的新零售,是用一种新零售的思维构建整个未来商业路线的一个策略。

4月18日-20日,FBIF食品饮料创新论坛在上海召开。期间,超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题,包含全体大会以及产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(特殊食品、零食)、营销创新和创新包装4个分论坛。

会上,阿里巴巴集团天猫大快消总裁胡伟雄以《全球商业里程碑,新零售未来已来》为主题,发表了演讲。

以下是其演讲实录,由品途商业评论精编整理(有删减):

大家下午好,今天讲一下围绕食品,我们怎么来构建整个新零售的场景。

对未来新零售的理解,第一个概念给大家带来的是,新零售不单是阿里主张的新零售,也不是腾讯所主张的新零售。新零售,更多是跟品牌方相关的新零售,是用一种新零售的思维构建整个未来商业路线的一个策略。

新零售不是O2O,是一个增量生意

新零售有一个错觉,最重要的不是一个简单的O2O打法。新零售要成功,肯定是你这家店足够大、足够强,如果没有很强的Online的阵地,无法跟线下做打通。这就是过去我们看到很多的O2O模型输掉的原因,你没有形成闭环,没有创造需求,没有洞察消费者的insight。

第二个比较关键的问题。新零售未来肯定是一个数据的闭环,如果数据闭环不产生又是一个没有任何意义的部分。

online跟很多品牌在线下的传统优势是个补充。所以,online到最后,新零售比较注重的是线下的消费者。线上的消费者,是一个叠加的效应,而不是一个存量的博弈。今天我们看到的线上的这些特征是独有的,而恰恰这些部分是过去在整个线下不具有的特征。我们如果把这个特征链接起来,完全能够通过新零售的模型,创造新的需求出来,这个假设是非常成立的。

所以阿里巴巴的主张是新零售最终的打法是做增量生意,在增量的生意里面去创造一种新的可能性,而不是一个简单的存量的博弈。这跟以前O2O的玩法是不一样的。

另外我们注意到消费者一个最大的改变,就是他越来越追求这种品质性、健康度,以及便利性。线上的消费者也好,中国的消费者也好,对这种极速的极致达有一个非常强大的欲望,所以我们说消费者要追求这种极致服务的时候,我们也不得不用新零售这个逻辑解决问题。

今天我们传统的Online模型都一样,我订货第二天仓库发货。未来存在一种假设,为什么不用社会化的很多的零售店发货呢?所有的线下门店都可以为我们的消费者提供便捷性的极致的送货服务,我相信这是成立的,这也是我们跟很多的大公司,特别是零售商构建这个配送体系里面重要的一环。

我们注意到一个比较重要的路径时间轴,在线下传统的百货也好,传统的CPS也好,传统的shoppingmall也好,差不多20-50年会有一种新型的业态出现,特别在2010年以后,我们今天都进入到移动这个时代。我们发现这个部分的变化越来越缩短,原来是50年才能出现一个新的物种,今天是每20年出现一个新的物种,我们预测有可能再过10年就是新的物种,换句话说,在2020年会有新的零售业态出来。为什么呢?因为消费者喜新厌旧。

第二个非常关键是技术的迭代,我昨天看到沃尔玛创始人的文章,很有意思,他有两个判断,第一个判断是当初开大超市的时候得出一个结论,一二线城市无法提高密度的,全部是在城市的周边去开,找店的话成本会低,所以规模能开得更大一点。正因为成本低,原来市中心开两家店可以在城郊开4-6家店,可以通过提高密度来增加优势。

他提的第二个假设是我们忽略的,他说千万不要低估城市扩张的速度,今天的城郊部过五年就变成市中心了,这是致命的。这种变化是他的对手没有洞察到的,等这些城市的扩张突然像上海一样,从南京路扩张到徐汇路的时候,他那时候有20家店,他的对手再要到徐家汇开店,发现进不去了。阿里巴巴看到的趋势在哪里?我们认为这些店在未来会有新物种出来,我们可以用新的技术赋能,永远数据赋能,思想来说我们能改变他们,能改变他们。阿里主张的新零售会焕发出强大的生机。

新零售的价值在哪里?低成本,大家能理解,第二是覆盖,第三是数字化。覆盖是什么意思呢?其实用一个词,我们认为新零售可以照顾到更多的新的人群,有几个数字是非常令人激动的。我们注意到在线上、线下的传统店人群的交叉率只有8%-10%,这个是另人非常印象深刻的。在英国也好,在美国也好,这个数字都会高达30%左右,如果他的交叉率是达到30%以上,那所有的品牌方都会非常担心,它就是一个存量经济的,无非左口袋到右口袋了。可是今天的交叉率只有5-10%的时候,那互联网创造的是一个新的人群。所以再次证明我们刚才说的理论推测是正确的,中国的互联网的生意不管它发展十年还是二十年,刚刚开始。

第三个也是比较关键的,什么叫数字化,就是技术上的突破,有一个大数据表明,任何重度使用数据的人,沉溺于手机时间越长的人,会成为品牌的深度用户,而一个深度用户贡献的价值是一般用户的3-5倍,这是我们的主张。我们让数字化这个部分渗透到所有的店,有更多的机器导购,有更多的AR技术、VR技术,甚至人脸识别,这些技术穿越了,我们能把这些消费者全部变成我们品牌的深度用户。

我们来看路径,怎么把零售市场和消费者的链接做完?因为最终的新零售还是回到本源,是把消费者的购物重构,所以从交易、购买、走会员,我相信这个是不难的;对于品牌方来说,随着互联网在整个跟消费者互动里面扮演的角色越来越大,原来一个品牌通过一家店跟消费者直接面对面这个故事已经不成立了,今天消费者要的,是线上线下无割裂的完整体验,这才是一个完整的体验。所以重构路径是完全O2O重构,而不是一个导流的问题。

大家可以看到我们对新技术是非常推崇的,只有技术的突破才能真正把人、货、场这个部分让消费者有强感知,我们非常强调围绕品牌来构建一个新零售的场景,也围绕零售终端来构建一个新零售的场景,是两条主线进去的,而不是单一维度的。

我们非常强调路径进去完以后,一定要有一个消费者的全域运营。不是一个线上,也不是线下,是全穿越的。我们可以看到整个大数据的驱动,我们能够让一个品牌能够在天猫最大的旗舰店里面有表达,也可以在线下最大的连锁店里面有表达。所有的数据串流以后,第二步能不能在里面找到一些核心的商家、消费者,能不能在两个月之内再做第二次触达。这个完成的中长期的闭环,这是我们讲的人、货、场全面解构。

新零售对于线上线下而言是双赢

别人说新零售是对线上有利还是线下有利,这个问题非常纠结。我尽可能表达新零售做到后面是双赢的。

第一个有优势的就是我们可以全域获客。全域获客是什么?就比如线上线下做多端举动,一块营销的话,线上能招新客人,线下也能招新客人,所以这个是打通的;第二个他可以做精准营销,正因为线上线下的消费者有非常大的差异,可以做两拨策略,所以精准营销也是新零售特有的;第三个是最重要的,我们看到了是off store Sell,线上能提供离店销售,我们感兴趣的是未来这些消费者在线上发生的可能性,我们追求这种可能性,而这个是对品牌方是补充。就是把和离店销售和线上完全的区隔。最后是一个组织,新零售最终是全员的,我们如何让我们所有的BA,参与新零售这场大的盛宴,如果他们拥抱这个新零售,我们的效率至少提高30%-50%,而今天是非常可能实现的。

阿里巴巴对整个新零售最重要的看法,首先就是改变。如同我们十年以前、二十年前说拥抱互联网,今天应该拿出同样的勇气来拥抱新零售,它是一种新的商业业态,跟20年以前推的纯互联网模型是有些不一样的,你要重新拥抱它,你才能重构你的生意的模型。第二个他会有新的定位,新零售是做增量生意,不是存量,如果你相信它是新增量,相信它是针对年轻用户,甚至为你的用户远大的优质资产的年轻用户提供更好的人货场服务,你来做新零售,这是定位。最后必须是数字化,必须完成数据闭环,新零售不是做简单的链接,是做转化,最终是通过数据的赋能、技术的赋能,把消费者未来的需求创造出来,然后给他们更好的服务和更好的商品。

所以这次我们看到的在整个新零售以后,未来有三种模型,纯电商模型、新零售模型还有社交电商模型,其实这是我们认为在未来的电商里面,有这种多样态的模型交织在一起,对商家的挑战、品牌的挑战是巨大的。

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