云集CEO肖尚略:拥抱变化时,大多数人是缓慢的

36氪 2018-04-24 10:05:05 云集 社交电商 肖尚略
[思路网注] 成立近三年,云集在2017年平台GMV突破百亿元,店主(也即付费会员)超过300万。它刚刚完成了由鼎晖创投领投的1.2亿美金B轮融资。

想在云集里买东西?下载它的App还不够。你需要找到一个已经成为云集店主的朋友,由他发送邀请码,云集CEO肖尚略把这串邀请码称为“门牌号”。这样做的目的是奖励这位“店主”——当你从“他的店”里购物时,他会获得一定比例的利润回报。当然,你也可以成为下一个他。

这是一个相对封闭的系统,却借助社交网络的力量迅速扩大。成立近三年,云集在2017年平台GMV突破百亿元,店主(也即付费会员)超过300万。它刚刚完成了由鼎晖创投领投的1.2亿美金B轮融资。

简单来说,你可以把云集的用户理解为三种身份,最普通的电商消费者,更忠实的付费会员,以及不仅自购,还具有安利精神和卖货能力的店主,这三种身份有交叉,可转化,但从根本上都基于一个核心的方法论——用户带来用户。这其中,利润返佣仍是最有效的激励。

作为曾经的淘宝店主、香水品类大卖家,肖尚略对于电商平台的流量迁徙有敏感体会。高速发展的10年过去,到2013、2014年时,“很努力也只有10%—20%的增长”,品牌直营取代中小卖家占据了电商舞台的主流。肖尚略把这样的中小卖家称为零售的“边缘力量”,同样边缘的人群还有6000万线下导购员,以及5000万孕期女性——他们构成了云集店主的主体。

和依赖拼团模式崛起的拼多多一样,云集也是后流量时代电商公司突围的产物。这种“分销”模式效仿者众,每一家公司都在小心翼翼地摸索,如何建立一套激励机制,以兼得发展速度与监管安全。

“我们的模式跟滴滴是相反的,我提供生产要素和服务,千千万万个体提供流量。”云集CEO肖尚略称。

从卖商品到卖服务,并提高客单价,是云集最新的尝试。如果一位店主卖出一份上海出发、途经长崎的日本6天5夜邮轮游,那这份客单价高达4000元的产品会帮他赚到200元。不久前云集甚至还成功卖出过一台玛莎拉蒂,不难想象,那位店主获得了一笔不菲的收益。

36氪采访了云集CEO肖尚略,请他谈了谈对云集模式的思考。他习惯抽象思考并建立理论的围墙,也不介意挑战传统认知。他说,一些人之所以不理解云集,“是不了解中国的现实”。

轻创业不鼓吹暴富

36氪:据说去年一年,你们的店主从90万涨到了290万。有哪些方法让店主数量快速增长?

肖尚略:我们内部有一个几十人的销售团队,外部有一些服务商的成长计划。

36氪:服务商相当于什么样的角色?

肖尚略:他们帮我们销售卖家版的App,并为店主们提供服务。成为店主需要购买一个398元的套装。这个套装本身就很超值,有食品的、保健品的、护肤品的,能促进店主购买。

36氪:现在有多少服务商?

肖尚略:这个数字暂时不方便透露。

36氪:一上来付费,会不会提高了进入的门槛?

肖尚略:我们一开始是想免费的,但总结下来发现行不通,因为用户不活跃,买和卖的意愿都不强烈。没有付出,所以不珍惜。如果我花了钱,那这个app是不能卸载的,如果成本是零,那就随便卸。

36氪:在注册量和活跃度上,你们选择了后一个。

肖尚略:云集的用户体量还无法跟电商大佬们相提并论,所以首先一定要让用户活跃。而有付出才会珍惜。我们都能记住孩子的生日,但很多人记不住父母的生日,因为我们对孩子付出很多,对父母付出很少。这是人性。

36氪:但是发展店主的方式,很容易陷入争议。

肖尚略:新事物的产生时常会有一段大家理解接受的过程,现在云集的商业模式已经得到市场和监管部门的认可,2017年底,云集和蚂蚁金服等企业被杭州市政府授予“独角兽企业”称号。

36氪:微信封号这种属于企业行为,需要沟通和争取吗?

肖尚略:微信是一个开放的平台,他们有自己的管理规则,这些规则也在不断在迭代;云集大部分的交易通过自己的App完成,比如卖家版的“云集”App,买家版的”云集VIP"App。这些都是云集消费者和店主日常使用的渠道平台。现在云集80%多的交易额在App完成。

36氪:卖家版和买家版各贡献了销售额的多少?

肖尚略:这个比例大概一半一半。卖家是店主,也就是付费会员,店主里边大部分是自用型的,也就是说虽然有店主身份,但他不去销售,只享受会员权益、会员价格。买家版就不用付费,可以正常消费,只不过没有会员价。

36氪:但VIP也有门槛,必须要有一个店主提供邀请码才能购买。为什么这样设计

肖尚略:你可以把云集这个平台理解为一个仓库,每个店主是门店。仓库是不能直接面向消费者的。所以我们不直接做2C的生意。如果你身边没有云集店主,那这个消费者我们宁可不要。

36氪:否则店主也会失去卖货动力。

肖尚略:那就相当于云集跟云集的店主竞争。店主没有动力,你从那里获取用户?可能又得走回打广告买流量的老路。《战狼2》、《阴阳师》、《王者荣耀》,都是用户带来用户。今天不管是文化娱乐产品,还是我们的电商产品,如果用户不能成为你的渠道、主动为你进行口碑传播,你就容易被绑架。

36氪:据说在使用卖家版App的用户里,自用的人也占到90%。从运营角度,你们会鼓励“自用”,还是“分享”?

肖尚略:我们不会干预和引导。如果你有销售能力和销售意愿,云集就会提供更多的增值服务,比如一些专享的供应链,某个品牌只找10万个店主来卖。

云集卖家版App

36氪:他们最关切的是什么?

肖尚略:有好东西,自用能省钱,分享能赚钱。很朴实的道理,我们不会鼓吹暴富的梦想。

36氪:但你们会把开店的过程也称为“创业”。

肖尚略:在云集注册开店其实就是轻创业。开一个有100万销售额的店是创业,开一个销售额1万的店也是创业,同样,一个月赚一两千块的兼职零售也是零售。

36氪:创业容易给人赚大钱的印象。

肖尚略:所以我们加一个“轻”字。关键是看付出了什么,成本是多少。在云集,店主的成本其实只有一项,就是时间。

36氪:2016年云集GMV不到20亿,2017年这一数字增长到了100亿,一年增长了四倍。你怎么评价这个速度?

肖尚略:我认为是预期中的,也不算太快。传统企业的高增长是一年增长30%到40%,互联网的高增长可能是十倍,我们不算高。我们是在控制这个增长速度,希望平台的发展和用户体验步调一致。

36氪:具体在哪些方面更可控?

肖尚略:我们不能有太高的退货率,产品性价比要螺旋提升。本质上我们要为店主做信任的增值,而不是信任的交换。

消费升级与“中度沟通”

36氪:如果用最简单的几个字概括云集,是什么?

肖尚略:会员电商+社会化零售平台。

36氪:阿里崛起之后的电商公司,都要思考差异化的问题。云集的差异化是什么?

肖尚略:比如其它电商公司一天有一个亿的流量,我一天只有一千万的流量,但它要服务五千万个SKU,我只需要服务五千个SKU,我们的SKU只有它的万分之一,但流量是它的十分之一,这就是我的竞争优势。这里的逻辑是精选供应链。

原来的价值链里,成本30块的东西卖100块,70块是成本,其中物流、客服、云这些服务占了20块,渠道占了50块,渠道里面包括代言人解决信任,代理商解决分发,广告解决消费教育,渠道解决零售。今天我们把这个四个角色集合到店主身上,这是巨大的成本降低。店主拿20块,云集拿15块——这其中大部分还会分给各环节服务方,云集只拿3块净利润,这样的价值链改造传导到最终的销售价格上,同样的产品我们卖65块就可以了。

36氪:这个模型似乎更适合成长期的中小品牌。

肖尚略:今天很多主流品牌都在找我们,但大品牌只占我们销售的30%。在云集,从零到销售额过亿的新品牌去年诞生了十几个,今年预估能达到三四十个。传统渠道中,创新品牌很难跟大品牌去竞争广告。

36氪:可否理解为,分给店主的那部分利润,相当于你们的流量成本?

肖尚略:一定程度可以这么理解,但我认为谈流量实际是把自己局限住了。电商有两块关键,一块是供应链服务,一块是需求的收集。今天我们找到了大量的闲置资源去协助云集收集需求,店主群体提供的是代言人、媒体和渠道的价值。

36氪:你是怎么发现这些“闲置资源”的?

肖尚略:我原来是淘宝卖家,到2013年、2014年,即便很努力地做也只有10%—20%的增长,那时的变化就是品牌直营对中小卖家的冲击。另一个受到更大冲击的群体,是线下6000多万导购员,他们中1/3的人下岗,2/3上班的人每天有一半时间是闲置的。还有一个群体就是5000万宝妈,她们的时间碎片化,在职场受歧视。这三种人都是零售的边缘力量。

36氪:在购物这件事上,这些人真的被需要吗?

肖尚略:如果消费者去超市买大宝,那不需要什么沟通,但如果去商场买水乳洁面精华,消费者就可以有81种类型:按年龄分三档,购买力分三档,地域分三档,肤质分三档。消费升级需要中度的沟通。不要过重,电视购物就是重度沟通。

36氪:之前有说法称你们是社交电商中的京东。但严格来说,你们并不是自营?

肖尚略:云集的商品一部分来自我们控股的供应链公司,一部分是战略签约的供应链合作伙伴,所以我们能很好地把控品质。合作方式是,你帮我去整合主流品牌,你帮我去整合创新品牌,你帮我整合工厂品牌,你帮我整合跨境品牌,每一个里面有好几家,就像发牌照。

36氪:你把一个核心环节做了外包。

肖尚略:我们内部有一个将近200人的采购管理部门,云集上的每一个品牌和单品全部由我们管控。所以我是一个强管控的开放平台。

36氪:这跟你们的分销模式有关吗?

肖尚略:有。其他平台10%的退货率没问题,但云集平台上如果到2%、3%,店主就会不干了。他是用信任在卖货的,赚钱了就要对得起人家。

满足社会需求比“体面”与否来得重要

36氪:2016年年底你去参加36氪的wise大会,就在讲云集的商业模式是“在朋友圈卖货”,当时对谈的人表示不理解这种模式,大意是认为它有点粗暴,不太体面。

肖尚略:现在的年轻人,不管做代购还是开微店,他们都没有包袱。我向你推荐一个东西,告诉你我从里面赚钱了,让大家都来照顾,这就是开店做生意,很磊落。同时,我也不是骚扰你,我建个群在里面分享,朋友圈也不是乱发。对云集上众多想要获得更多收入和社会认可的宝妈来说,这没有什么不妥。

36氪:所以你认为上面那种观点太精英化了。

肖尚略:他们不了解中国的现实。要这么说人家开淘宝店还要受歧视,开个面馆也要受歧视。

36氪:你曾经也是个淘宝大卖家。

肖尚略:我开网店开了十几年,从易趣到淘宝,没有觉得寒碜。一路走来,我们的体会是,关键还得看社会有没有这个需求。

36氪:你认为云集面对的最大挑战什么?

肖尚略:是人们认知上的挑战。今天媒介已经高度集约化了,90%的社会化流量我们帮你开采了,是时候可以去拥抱它了。但就跟早期人们认为淘宝是无证商家大联盟,打车软件是黑车大联盟一样,在拥抱变化时,大部分人是缓慢的。

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