如何及时换新?春季上新节奏,做好产品交替衔接工作

[思路网注] 如何掌握好行业的绝佳黄金时段,如何选好行业最佳的时间节点切入市场,在这一季的淘宝市场站稳脚根呢,这些是我们每个电商运营者最大的难题与突破口。

人们都说做淘宝的没有一年四季,只有淡季和旺季,这句话不是没有道理的,那你知道淘宝的淡季是什么时候,旺季又是什么时候吗?

每个不同的类目有不同的时间节点,也有不同的操作方式,例如标品和非标品类目,非标品类目又细分应季类产品,例如我们的服饰鞋包这类产品,季节的影响非常大,服饰鞋包这类产品,每当应季的商品流量爆发的差不多了,那就代表要换新的产品了,每次的换新真的是煞费苦心,兵马未动,粮草先行,如何掌握好行业的绝佳黄金时段,如何选好行业最佳的时间节点切入市场,在这一季的淘宝市场站稳脚根呢,这些是我们每个电商运营者最大的难题与突破口,要思考衡量很多细节,例如时间节奏,流行趋势,运营思路等,要弄清楚什么时候切入市场最好,什么样的产品在新的一季里面能够被人群喜欢与接受,以及什么样的运营方式能够让店铺稳定发展,如果没有掌握好节奏,没有跟上行业的增长趋势,那感觉这一季的日子都不会过的太开心,那么如何掌握好应季商品的运营节奏,让我们的店铺能够稳定持续发展呢,我从下面4个方面来概括下:

1,行业数据查询

所谓知己知彼,百战不殆,我以女鞋类目为例,这是一个季节性的类目,所以一定要找准行业黄金上新阶段,提前布局规划,找合适的时机切入市场,那女鞋类目什么时候需要上春季单鞋,什么时候上夏季凉鞋,以及秋冬季产品,首先我们要去拉近2年以内女鞋子类目走势情况,如果没有专业版市场行情,看不到行业数据,那我们直接用直通车流量解析,用产品主关键词,查看近1年的主关键词流量走势。

这个图片是女鞋店春季鞋子的主关键词近一年的走势,可以看出2017年3月这个鞋子趋势就已经开始在上升中,那我们往前推,淘宝不止你一家做鞋子的,竞争对手各个虎视眈眈,如果你想赶上淘宝的这波流量趋势,那你必须在这波购买力流量起飞的时候,就要把你的产品提前准备好,然后坐等起飞,那怎么样才算准备好,首先你要上新,测款,测图,做关键词,累计销量,优化详情等,这一系列的操作都是需要时间来沉淀的,例如上图,春款鞋子基本是在2月底就开始起飞,也就是春节一过完,就是春款起飞时间,那我们必须在年前就把春款上架好,基础准备工作也做好。

2,产品上新规划

对新上架的宝贝,怎样快速去获取流量,快速成长起来呢?对于有新品标的类目,前期上架一定要做新品标,让新品快速获取免费流量并销量破0。

①什么是新品标,为什么要做新品标呢?

这里简单介绍下,新品上架,淘宝官方会给我们给予一定的流量扶持,如果有新品标的类目,产品一旦被打上新品标,就可以获取一些新品资源的展现位,可以给我们刚上架的宝贝带来更多的展现 提高宝贝的权重,获得淘宝官方的展现扶持,可以让我们的产品迅速破0。

②:如何上新获取新品标?

我们先看新品标对店铺的要求,首先类目存在新品标:服装、箱包、鞋子、帽子等都是有新品标的类目,且店铺没有扣分情况。

在宝贝编辑这块,要确定宝贝标题唯一性,标题不含清仓,反季,促销,二手等字样。宝贝属性完整,产品为全新。

对图片的要求:主图对于淘宝搜索系统评判是否产品是新品占比非常高,图片必须处理。且图片不要有牛皮癣。我们可以这样处理,例如改变图片角度,翻转,更改图片的大小,更改图片格式,也可以抠图,图层叠加等。

如果是厂家拿货的商家,详情不要用厂家给的详情,一定要自己原创制作详情,目的在于区别淘宝同款,让你的产品被淘宝识别到是不同款。在产品上架时间段,尽量选择晚上10点之后,淘宝系统每天早晨6点更新前一天类目的上新宝贝,便于被系统优先排查到你的上新宝贝。

另外新品标签不存在永久,一般最长30天左右。上架15天之内尽量不要做任何修改,很多运营上架新品的时候,有个习惯可能是标题先随便弄一个,比如淘宝搜索一下,随便复制一个差不多的标题先用,想着后面再去改,其实这样是很不好的,对于新品上架之前,前期就要把标题做好,新品上架之后,除非流量转化更不上,否则不要随便去编辑改动宝贝,包括标题,属性,主图,详情页等都不要动。新品标期间,我们要让产品在7天内必须破零。可以利用店铺老客户,黄钻等级消费者做营销,通过短信营销,淘口令,旺旺留言,微淘消息等手段去做。

②:新品核心关键词如何确定?

根据产品特点确定核心主词,并在淘宝去搜索,你定的词匹配的产品是否和你的产品相符,竞品的价格和产品是否比你有优势。

②上架新品如何做标题?

根据店铺层级,每个层级有对应的免费搜索流量的极限,低层级的店铺前期不做大词,选取长尾词,如上图,根据搜索人气、搜索热度、在线商品数评判,前期新品选取中等人气,在线商品数少的词,(本店铺有一定的访客基础,所以前期可以选中等的词),注意关联修辞词,符合产品特点。

3,付款推广

新品上架后,一定要测款,只有测款之后,你才能知道你这上架的这批新品是否有潜质,是否受人群喜爱,你才能合理安排你的进货单量,优化你的库存,节省你的进货开支,上图是我直通车测款计划中的部分截图,其实测款不只仅仅只有直通车可以测试,我们也可以利用老客户测款,淘宝客测款,钻展测款等很多方式进行,直通车测款每个人的习惯不同,我直通车有一个固定的测款计划,凡是上架的新品,都必须上车测试,就算款式测试不出来,也要测试一张高点击率的图片去优化主图,因为我的店铺鞋子主打复古时尚风,人群在22--28岁的女性,这类的人群比较挑剔,爱美,有时候一张高点击率的图片替换到主图,不用开车,流量都会起飞。

测款测试到优质的宝贝之后,下一步就需要重点去优化这个款了,前面上新之后,直通车只是在测款测图,那是前期最基础工作,对于测试的有重点潜力的款式,尽量安排单独开计划推广,这时候直通车推广它的目的就是提升权重与养关键词了,对于快速提升宝贝权重,直通车的作用真的很大,在选词上,根据产品前期做标题时确定的主关键词去衍生更多的关联词,然后做单品词汇收集表,分析这个宝贝的进店词,成交词,这些成交词在后面可以直接添加到计划中推广,会给你带来不错的roi。

还有一个经常容易被忽略的小细节,那就是买家秀,买家秀对于提升宝贝的转化有不可忽视的存在,但却也是很多卖家常常忽略的小细节,特别这种22-28岁的女性产品,爱美,也爱比较,在宝贝前期,我们可以主动去引导客户评价,例如在购买这款宝贝的订单中筛选高等级的黄钻客户,做回访,引导这类客户做高质量的晒图评价,然后给予一定的福利,目的在于优化我们的宝贝评价,一个非常优秀的评价专区,也更能让我们后面的新客户对宝贝更加有信任感,在后面能引导更多的新客户成交转化。

上图是我的主推计划的一个大致情况,可以看出我1月24号就从测款中确定重点做这个款,2月11号直通车停止了因为是接近除夕了,直通车停了几天,我们看下年后2月17号(正月初二)开始操作的趋势,年后正月初三时段的直通车稍微操作下,趋势非常明显,春季款在过年期间优化直通车,事半功倍,而且过年期间,开直通车也是养权重最好的时期,不仅ppc低,竞争对手也少,正是你出击进攻的好时机。

4.案例分析——给大家看个案例:

店铺主营情况:女鞋类目、店铺整体定位是偏复古类女鞋,主营22-28岁年龄段的复古女鞋。秋冬主力款:过膝长靴,及踝靴,高跟靴,毛绒尖头穆勒鞋。春夏主打款:浅口单鞋 尖头穆勒鞋 尖头凉拖鞋。

接手数据:日销均值2-3W,每日访客均值2.76W,店铺粉丝3.3W左右,处于第5层级,店铺等级2个篮冠,店铺有一定的基础,但正处于下滑趋势。

店铺存在的主要问题:

店铺转化率比较弱:首先店内热销单品的转化比较弱,店内主要流量来源端口的转化也比较弱,从而影响店铺整体的转化,重点还需从宝贝优化开始。

流量结构不稳定:店铺首页流量时而暴涨时而爆跌,搜索流量也没有很好的上升趋势。店铺流量结构不稳定,对于店铺后续想要有更大的提升是一个比较大的瓶颈。

直通车计划问题:主推与次推产品不够明确,以及流量款与潜力款没有很好的定位,并做相应的推广计划和调整。

整体店铺动销率不高:店铺款式比较多,访客基本集中在热销款产品上,对于上架的新品,以及滞销品没有更多的流量来源可以获取。

换季新品流量跟不上:做应季类产品,店铺没有做好及时替换上架新品,并做好测款测图等前期准备工作。

上面所呈现的店铺的各项问题,最重点的问题其实是替换衔接冬款新品的问题,因为时间已经这么迟了,如果冬款新品还不能及时的做些基础销量与权重起来,那感觉这个冬天我会过的不太开心了,由于时间紧迫,新品上架之后,加入直通车测款与测图之后,马上策划了新品的活动。做新品权重,活动是必不可少的,活动可以增加产品曝光度,上新后需要做单品基础销量与单品权重,所以策划店铺自主活动以及官方活动,来增加店铺新品的曝光度。

店铺自主活动安排事项

1.活动目的:提升新品曝光度,做新品权重 ;

2.活动主题:早春单品,撩汉必备 ;

3.活动内容:新品区第二双半价,收藏加购**款新品,联系客服领取**元无门槛券;

3.活动产品:全店新品专区产品;

4.活动预热:店铺装修围绕活动上新主题,重点曝光活动内容利益点,新品宝贝主图第一张打上活动内容的利益点,增加活动曝光度,用新品做关联推荐,投放到店内各个产品详情头部;

5.内容端营销推广:①.粉丝群提前预热曝光新品,上新前1-2天给群内发送一波新品专属优惠券,优惠券使用时间设置活动时间,每天不间断在粉丝群发送新品配合新品优惠券发送,调动粉丝对新品的好奇度,引导粉丝进店收藏加购,设置红包喷泉,引导增加粉丝对店铺的关注度。②.微淘发送,微淘配合热点话题,走心文案,新款产品发送,服饰鞋包类的店铺,每天微淘尽量发送宝贝清单,增加新品的曝光度,设置微淘互动,如盖楼活动,配合新品优惠券赠送,引导客户收藏加购甚至购买新品。

每一次的店铺活动都要有明确的活动目的。如想提升销量、想提高客单价,想做新品权重,库存清仓等、根据活动目的去策划活动内容,让活动更有节奏。活动开始前提前预热,全店覆盖活动利益点, 主图水印 详情关联 首页装修等能展示活动利益点的位置尽量都曝光活动内容。

对于新品上架后,在店铺做一个新品专区,我常用的活动内容如下,新品专区满**元减**元(根据店铺客单价确定金额),全店新品第二双半价,新品买2送1,买3送1,新品专属优惠券**元,收藏加购店内新品区5款宝贝,截图联系客服领取**元新品专属优惠券等等,这一些列的活动目的很明确,就是推新品,增加店铺新品的收藏加购权重,

下面是店铺其他几个问题的调整步奏

1.优化详情页,详情页重新排版,先从几款宝贝中替换新的详情,做测试,查看测试宝贝的详情跳失率与转化等情况,数据都高于之前老详情,后面逐步把店内的详情全部替换成新的详情版本,

2.关联制作,对于店内有一半的流量来源于店铺主推款,通过关联推荐添加到宝贝详情页头部,增加店内其他宝贝的免费流量曝光机会,以及提高店铺整体的动销率。

3.流量结构不稳定,主要原因是搜索流量没有得到稳定的提升,搜索店铺热销宝贝成交次,进店关键词,整理店铺词表,通过关键词词表确认店铺进店人群,去优化相应的宝贝标题,

4.通过各项店铺数据分析,单品分析和我们的库存货源情况,以及结合竞店和市场潮流趋势,确认我们店铺的主推款和次推款,直通车关键词根据宝贝属性精选,以及结合我们整理的店铺进店词表和宝贝关键词表去推广,

5.对于应季类产品,抓住时机切入市场非常的重要,错过了切入市场的黄金时段,那这一个季节后面的店铺规划操作,可能都不会太理想,特别是店铺营业额上的直观感受,但是如果提前准备好了,做了充分的准备,那效果就不一样了。

上图是我这个春款年后起飞的趋势图,正好是在年后中、下旬流量开始暴增。前面分析了我的这个款的行业走势情况,基本就是在年后2月底全网流量就会暴增,掌握了行业的走势情况,那我们根据行业的时间节奏,算好时间去切入市场。

6.店铺现状

年后基本每天销售额都在蹭蹭往上涨,访客和转化都得到很大的提升,并且店铺从第5层级提升到第六层级,店铺增加一个篮冠,是个三篮冠的店铺了,并且店铺整体权重提升非常明显。女鞋一级类目中店铺排名提升到前200名,店内爆款单品女鞋一级类目行业排名前400名。

店铺从双12一结束,就已经开始在筹备春款鞋子的计划,从线下选款,店铺上新,到测款,测图,再到优化关键词,其中付出最多时间的环节就是测款测图环节,因为店铺鞋子主打复古时尚风,人群在22--28岁的女性,这类的人群真的很挑剔,图片必须要符合这类人群的审美,我们作为淘宝商家,竞争对手千千万,如何让你的款式能赶上淘宝流量高峰期,而让你的产品在淘宝拥有一席之地,那就一定要有提前对产品规划布局的清晰思路,以及高效的执行力和对行业的敏锐洞察力。从时间节点到产品和推广三个方面去进行,时间节点是最重要的前提条件,在最好的时机筹备最应该做的事情,那你已经成功一半。第二个产品是店铺的根本,产品的好坏决定你是否有能力进行下一步推广的保障。最后就是推广,推广可以为店铺提供更多的能量,只要前面的时间节点和产品做好了,后面的推广其实很简单,最后一点,不同的类目有不同的操作方式,以及不同的运作思路,掌握好思路,然后配合高效的执行力,我相信大家都可以找到适合各自店铺的突破点和稳定提升的方向。

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