猫王收音机戴明志:爆款产品的营销逻辑

亿欧 2018-04-26 09:52:09 爆款 产品逻辑 营销
[思路网注] 30个月,我们从六万到现在的三千万每月的盈利,3月份我们累计卖出了一百万台猫王收音机,也做成了爆品。

4月19日,由亿欧主办的“新智能·新场景GIIS 2018零售创新峰会”于北京·富力万丽酒店举办。亿欧本次峰会围绕零售产业、资本、政策三大方面,与诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨,共促零售行业的创新升级。

猫王收音机联合创始人、执行总裁兼CMO戴明志做了《爆款的产品、渠道、营销逻辑》的主题演讲。戴明志演讲的核心观点有:

1、一个产品要从多维角度去测试市场,去接触市场;

2、新零售、消费升级最重要的就是体验;

3、对于用户洞察的第一步便是要从原来的专业市场转向小白市场。

以下为戴明志的演讲速记(亿欧做了不改变原意的精心编辑,供业内人士参考):

大家好!从稀稀拉拉的掌声来看猫王的PR做的还不够,那今天我就要着重的说一下。自我介绍一下,猫王的朋友同事都叫我叫大表哥,因为我们公司是不让叫总的,每叫一次三百块,我在加入猫王之前是做了十年的文化,可以说基本上文化项目都干过一遍了,一般都是从营销的角度来服务文化项目。

加入猫王也是自己的思考,希望把自己对文化的理解和一些美好的产品做一些结合,做一些实体行业的试水。

猫王怎么把收音机这个事情做的更有意思,今天我会细细的给大家讲一下。我们做分享都是干货,超级干货,做之前我要选择做一个调查,这里面在座的各位是甲方和品牌方、产品运营方的麻烦你们举个手,目测不到20%。我从这里开始讲起,猫王是在2004年就开始设计圆形的产品。我们当时的创始人是曾老师,他在服务知名品牌,做音响设备的工作。他自己对收音机非常的痴迷,就做了这样一台收音机,做完以后没有成为正式的商品,到底是作品还是商品是分不清楚的。当时只是在互联网的BBS做定制型的销售,每年就三百台,一直到2015年我们接受了第一笔A轮融资以后,才考虑要做品牌化的发展。

在这个契机我们没有马上动手去做,而是做了一轮思考,首先从用户来考虑,我们真的了解用户吗?当时我们就开始洞察用户,我问我们的曾老师,你之前的产品是销售在什么样的渠道和用户?他说都是专业性的用户,我想问题可能就出在这里,专业的用户能听懂,他是必须来听懂你说的参数和专业,他会不停的来挑战你。那么有没有一种说法,另外的千分之九百九十九看不懂音响参数的用户也要买音响,非洲人不穿鞋就不需要鞋吗?我们做的第一个洞察我们要从原来的专业市场转向小白市场,这是我们最初的洞察。

现在来看小白市场的用户到底是什么样子?年轻人说话的方式完全变了,已经变的二次元,千分之九百九十九的新市场对新用户去说他们的新价值,说他们秒懂的语言,而不是听不懂的参数,所以当时我们就改换了沟通方式,把手工原木、匠心、颜值这样的小白听得懂,用大众都听得懂的说法跟他们沟通。

所以我们2015年用众筹出手的时候,取得了一个接近360万的成绩。当时我们会看到,一个40至50岁的用户为原有主力群的整个用户的状态成为了30-35岁的主力群。我们马上又把它推到京东开了一家很“奇葩”的官方旗舰店,这个官方旗舰店只有一个产品,而且这个产品是2598元的一台收音机,但结果是好的。我们在6月18日开卖,7月中旬的时候把所有的库存都卖光了,这个产品就成为音响产品,算是吸引眼球很特别的东西。

随后我们也开始思考当时一些新玩法,我记忆最深刻的就是我们两天在罗辑思维的电商卖了一百万货的事情。当时我们不知道内容电商是什么,因为当时比较白,只不过想找罗辑思维来做宣传的合作,结果后来老罗对我们产品的解读又是新的解读。我们会发现一个产品要从多维角度去测试市场,去接触市场。我们得到了老罗的加持,他甚至如此评价猫王的产品,他说你看世界上有各种各样成功的产品,像微信这样成功的产品他会需要占用你的时间,时间是比你钱更贵的东西,而猫王这样的产品它的存在是给予你陪伴,它可以不用占用你的任何成本。我觉得老罗太能说了,这就是内容电商的魅力,在卖产品同时对产品的二次解读和多角度的解读非常重要。

在线上业务做起步的时候我们定下了一个决心就是要做全渠道,前面有几位嘉宾在分享都是做工具和渠道的一些介绍,刚才有举手的朋友,我必须有一个忠告,做品牌、产品的时候,千万不要依附于任何一个平台和工具。虽然这里坐着我的很多“爸爸”们,天猫、京东都在,我还是必须说出这句话,不能把自己嫁接或者绑定在任何一个渠道,一定要全渠道发展,这是我们的发展观念,我们非常渴望发展线下的业务,我们就做了后面的事情。

一般做线下渠道会找代理公司帮你铺货,但是我们没有这么去做,我们认为这是一种赌博的行为,我们自己做,自己做能力有限,怎么做?打造一个标杆的意识,前期我选择了很少的店面跟我们猫王收音机合作,我们内部有一句话,让产品出现在对的地方让它发光,这是什么意思?我们早期拒绝了很多IT卖场和调性不是那么符合的用户和客户来卖我们的产品,反而我们会主动去找调性很契合的渠道卖场,我们一起合作打造非常漂亮的空间来呈现我们的产品。

在2015年我们获得了一百家线下店,虽然不多,但是这一百家线下店是零差评的,摆放的很好看,卖的也不错。我们的销售人员也有足够的时间去贴身服务客户,最后的结果客户对我们的反馈,猫王在店面里面很特别,猫王员工经常会给店面的店长、销售人员打电话,猫王的周转率还不错,这样就形成了一个口碑,慢慢会有人主动来找我们的销售团队说我想卖你们的猫王可不可以。这是一个变主动为被动的过程,在猫王早期团队不足30人的时候就这么做线下的。2015年年销近一万台,之后本公司有一个习惯,对于复盘,找寻逻辑是非常重要的,到底是什么支持我们猫王的成长?首先第一个我们从出门的第一天我们就认为我们是IP,我就认为跟别人不一样,我是有故事的人。因为我是IP,所以我不一样,我有不同的名字,我有不同的故事,我出得所有视觉物料,视频、音频都是不一样的。

第三个是我很细致,这个是讲经营层面的事情,不赘述。

第四个,我今天要重点讲到的,我的朋友也很有趣,这是跨界整合营销的事情,这是猫王的营销逻辑。在这样的营销逻辑推导之下,2016年我们推出了猫王小王子,算是一个爆品,那么我们为这个产品赋予故事的时候,直接站在了成人世界的对立面,提出了你们大人真奇怪的口号。小王子是仅次于盛京的印刷读物,它在说成人的世界非常的无聊、功利,我们利用这一点为猫王的新产品做了赋能和命名,包括所有的视觉物料都做了调整,包括产品的周边设计都随之而来,我们当时做了很多的周边设计。

当时众筹流量是一个问题,我们做了什么事情?我们做了跨界整合营销,找了豆瓣,喜马拉雅,值得买,我们把他们的LOGO印在我们的产品上,承诺每卖出一台,按照一定的比例给予分成,但是各位合作方就会在他们的平台上给我们源源不断的做内容型的引流,当时这个事情做的算是年度大家比较认同的事情,也解决了我们当时众筹的流量问题。有一万人掏钱支持我们的众筹,也获得了三百万比较好的成绩,这里我必须要告诉大家猫王做众筹是实打实的,一点水分都没有。

在我们众筹结束以后,我们上到京东平台第四天的时候,店小二给我打电话说我要用伟大两个字形容你们,你们取得了资源排名第一名。这个排名从来没有创业型的品牌在这里占据过,你会发现用户很喜欢晒图,产品变成的晒图工具。这里看到的图片名人的结合我们都是后知后觉的,都不是用钱来结合起来的。2016年10月份我们推出了小王子金属产品的东西,熟悉曾老师的人都知道曾老师是从来不脱马甲的,我们把他的马甲脱掉,又做了一次文化上的颠覆,推出的产品也取得了用户的认同,现在这个产品每个月卖四万至五万台,就是这个OTM的产品。

我们会把讲故事这个事情贯彻到底,包括每个颜色都会赋予于不同的故事。OTR推出的时候,这个时候已经是2016年12月份至2017年1月份,我们开始着重做体验升级,新零售、消费升级最重要的就是体验,我们设计了一套前所未有的包装,这个包装是所有的音频产业不会去设计的一套包装,这一套包装直接引发了店面店头的更新,甚至有的用户因为这个盒子而买我们这个产品,而不是因为产品来买产品。包括我们的店面都开始做相应的革新,和苏宁这样强势的连锁渠道,我们也在一起共同的升级和突破原有的规则,包括我们也比较大胆的去投入橱窗展示,这是深圳万象天地11米的大橱窗,现在正在设计,猫王把自己当成IP来看的,做了很多品牌跨界的升级,我们做了一些电影的合作甚至像奥斯卡得奖的《爱乐之城》,我们直接给他推出了粉红色产品。粉红色这个产品也是女生非常喜欢的产品,包括我们是中国首个跟ZIPPO跨界合作的品牌,我们取得了ZIPPO美国公司官方的首肯,包括我们和摩托车的俱乐部、大品牌的发布,还有跟摩拜单车网红级的新品类都有合作,包括喜茶,还有媒体举办的快闪活动,我们都是深度参与。

30个月我们从零做到了一,真的做了很多事情,成为了生活格调的符号,成为终端亮丽的风景。我们复购率10.6%在天猫,也成为了行业关注分享的案例。从最早20%的销售在线下,一定要调成五比五,在2017年Q1我们调到了55%是来自于线下的销售。

线下这个数字现在要更新了,覆盖全国黄金商圈高端店面,通过猫王自己团队的推进已经有1300间店,都是自己直营的,像我们的用户画像年轻女性占比会比较高,包括其他的调查也反映我们的用户猫王用户是为品质买单,服务买单的高品质人群。

30个月,我们从六万到现在的三千万每月的盈利,3月份我们累计卖出了一百万台猫王收音机,也做成了爆品。因为非常害怕爆品死于洞察,我们做了调查,我们洞察了从作品到产品、商品、爆品,那后面是什么?有没有更大宏伟的目标,我们会发现有一类产品特别奇怪,他们的生命力是很自由的,我们会发现他们叫文化级的产品。文化级的产品它有一个现象,生命力比较强大,那猫王应该做什么?我觉得猫王应该做文化级的产品,两年前我们把猫王定义为一定要打造爆品的公司,从现在开始猫王要打造文化级产品的公司,所以我们做了一个定性,在功能属性和人文属性做了四个象限。每个象限都有相应的品牌在做事情,这个事情是最奇特的,那我们希望把猫王放到哪里?它既要在功能和科技上有所展现,又要在人文方面有所展现。

我们发明了一个很可爱的小话筒,它可以通过AI做智能交互,我们做出这样的产品以后我们还打造了自己的内容公司,用户可以通过猫王硬件+软件整体的操控协调,想用我们猫王提供的音乐服务。现在猫王已经变成了高颜值易操作并且附带好内容的新产品,从我们2004年开始这个产品设计到2015年的品牌推出,三年时间我们已经成为了希望往这个方向走的一个品牌,这就是猫王成长的基本过程介绍,希望对大家有一些启发。

猫王其实一直在做惊喜,这是我们不要的设计,猫王一直都在疯狂的做产品设计,我们想做什么?我们就是想持续的做一款惊喜的提供者,永不停歇的惊喜制造者,谢谢大家。

戴志明答记者问:

记者:戴总,您好!我是《中国经济导报》的,我有一个问题。您刚才也讲到了猫王在美国市场的开拓,5月10号是"中国品牌日",而且也是这两年国家发展改革委在力推中国品牌,包括现在双创等等。在这种大背景下,猫王作为创业品牌,您觉得您这几年的感受是什么?目前我国国产品牌在国内市场面对国内的消费者以及出海,您觉得条件怎么样?您给一个评价。如果是好,您感受有哪些好的?如果是还存在困难,也想请您谈一谈您觉得还有哪些困难?就是品牌这方面。

戴明志:这个题也开的很大,我尝试着谈一谈吧。

首先,分两边来谈。我认为中国在现有的经营环境里边,真的是创业品牌的好时机。

举个例子,比如说以前你作为一个歌手想红必须去春晚,要不就是参加"青歌赛"。后来好像渠道多了一些,好像多了超级女生,再后来管道更多了不用去参加这些节目,搞不好在平台上也可以红,抖音成为红人也可以。

我觉得中国整个的媒介环境和传播环境已经变得非常的多元化,所以这是创业品牌很好的一个机会。这是第一个传播面。

第二个,资本面。我觉得资本面也是还不错的,你看2015年其实有很多初创团队都可以融到A轮,一般你的想法和你的团队履历比较好也可以融到一些钱去实现你的想法,这是从资本面。

第三个,渠道面。我觉得现在如果是做实体产品的渠道会比较丰富。线上有很多种玩法,线下也有很多种玩法,不行你还能自己玩。然后流量的来源也变得很多样化。

记者:消费层面呢?

戴明志:消费层面肯定不用说,年轻人都开始变得越来越有钱。我跟你说一个数据,猫王主力销售群已经降维打击到18岁了。我记得18岁-24岁的用户是24%,如果我没记错的话。你想想18岁是什么?18岁应该是还没有正式开始工作,只是进入到大学,说明消费者的年龄层在下降。

记者:低年龄的是不是主要购买的是小王子?

戴明志:对,差不多都是399元这样的东西。但这也是一件好事,大家知道以前一般中学生或者大学生解决一个音响或者耳机的问题,如果不是家境特别好的话,基本上是在99-199元之间解决,说明他们也在升级。

记者:他们的消费能力、消费层次是不是也在转变?

戴明志:我觉得是这样的。其实就是橄榄型中间的那堆人越来越多,消费能力比以前强一些了。而且该消费的走过一圈以后,因为消费者是追新的,有新的东西他就要去尝试。

记者:像咱们出海走出国门这方面。现在"一带一路"、粤港澳大湾区等等这些区域政策,它有政府间的合作交流机制,会不会帮助咱们更好的融入当地了解当地?有没有借助过政策的帮助?

戴明志:说实话,我们非常的期待,但现在还没有这样的运气碰到这样的事情。

记者:也蛮期待的。

戴明志:对,中国品牌出海还是蛮难的。我要呼吁一下如果国家和政府,还有相关的主管部门,能够给予更多的支持我们还是相当欢迎的。我们真的是自己在外面死磕,一个一个的展位去做,一个一个媒体去见,我们也是用BD的方式,尽量的跟美国的一些品牌方或者是一些机构去做类似于BD,大家一起去合作什么的。

记者:是不是相当于是把中国做的事情拿到那边,按照那边的模式又重新做了一遍?

戴明志:大致是这样的,但是没有那么的顺利,文化上是有差异的。猫王有一点好的,因为猫王的产品它是一个。

记者:感觉更有中国特色?

戴明志:它其实是没有中国特色,因为它的原设计是来自于复古的收音机文化。最早的复古收音机文化设计其实是美国和德国的文化,所以就不一样。你看猫王在做OTR的时候,它也是走的嬉皮文化。其实猫王是比较典型的全球适应的产品文化,反而没有把它限制在中国。

记者:怎么会想到起猫王这个牌子的名字?

戴明志:起名字的事儿可以讲很久。

记者:听起来好像摇滚乐队。

戴明志:必须的。因为我们就是很喜欢猫王那个时代,也很喜欢猫王这样的音乐家、艺术家。再觉得"猫王"这两个字很容易沟通,对吧?没有歧异的。起名字就最怕起了某某名字说给你,结果你要反应半天,所以它是最直接的,你一听到猫王就跟音乐有关、年代有关、跟摇滚有关就可以了。

记者:还有一个小问题是,现在是卖收音机,刚才您讲要自己打造一个电台卖内容,以后还会卖软件吗?

戴明志:可能刚才你没有去听我的分享。

记者:因为我是提前过来准备。

戴明志:没关系,它是硬件,然后软件APP,包括你看不到的算法和大数据,加上我们的内容公司,就是做内容和节目的公司,成为我们为消费者去提供终极服务的一个这样的事业体,已经从卖收音机到卖服务了。谢谢!

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