阿里副总裁林小海:改造夫妻店,「零售通」未来盈利来源是营销

36氪 2018-05-07 16:32:37 阿里巴巴 零售通 新零售
[思路网注] 为宝洁中国服役21年,林小海从最底层的销售业务员做起,骑着带框子的单车跑店送货,被人骂成骗子,也曾得到同情,最终做到营销总裁的位置。“全国所有的省,两千多座城市,没有我没踏上过的地方。”

眼看国外都快撑起上万亿美元市值的公司,但中国还没找到好的商业模式。

为宝洁中国服役21年,林小海从最底层的销售业务员做起,骑着一辆带框子的单车跑店送货,被人骂成骗子,也曾得到同情,最终做到营销总裁的位置。“全国所有的省,两千多座城市,没有我没踏上过的地方。”

但他还是觉得没有足够的空间施展拳脚。林小海决定从“高大上”的外企出来,来到阿里巴巴试试,那是2016年初。

2016年9月,正是马云提出“新零售”前夕,林小海在CEO逍遥子身边短暂做了几个月闲职副总裁后,被分配到B2B事业群出任零售通总经理。一开始他还不太高兴,因为林小海在宝洁操着三四百亿的盘子,而刚接手的零售通才一千万左右的体量,他觉得自己被大材小用了。带着二十几年的销售经验,至少各大品牌商的大门总是向他敞开着的,2016年11月,北上广深走了一遭,林小海一下子就盘了一千多个SKU进来。

只不过,他现在代表的不再是宝洁,而是做平台、做数据的互联网公司,除了利用好自己深厚的经验和巧舌精湛的话术之外,林小海要求自己与此前完全不懂行的产品、技术同事学习。“我不是要学会编程,但我要理解编程语言的逻辑,才能知道他们是怎么做出来事情的。”

一年半后,零售通已经签约一百万家夫妻老婆店,其中一千家经过深度改造,挂上“天猫小店”牌子,这在零售通内部被称为“翻牌”。2018年,零售通预计全年销售额将过百亿。在阿里巴巴的“新零售”体系里,林小海把零售通和天猫小店定位于覆盖二到六线城市城镇,他希望到今年底能翻牌一万家天猫小店,三年后占到B2B零售供货市场的30%,这个市场的规模预估有3000亿。

不过,在零售通所处的B2B小店分销系统行业,不仅有阿里、京东这样的巨头豪门,还有多达170多个创业项目。跑马圈地铺增量是大家更重要的目标,林小海调查过,目前零售通跟它最大的竞争对手,市场重合率还不到20%。

近日,林小海接受了36氪的独家专访,聊了聊他觉得小店应该如何超越便利店,以下内容经36氪编辑整理。

-1-

天猫小店是不是在模仿便利店?

36氪:市面上改造传统小店的方式有很多,大多数都说要追平或者超越品牌便利店,对零售通来说,你们具体打算怎么做?

林小海:我们先来看便利店和传统小店的对比。

第一,便利店里的商品结构,有常温商品,有低温商品、冷冻商品。但小店基本上只能做利润商品,常温的。而且它对常温商品的选品能力是比较差的,是根据经验卖什么就卖什么。

第二,便利店是24小时营业,小店是白天营业,晚上关门。

第三,小店是没有品牌背书的。所以消费者不知道里面商品的品质有没有保障。

然后小店是零散的,所以它没法去做品牌商的活动,品牌商的支持无法直接到门店里。

首先,从常规商品来讲,小店自己不会选品,但零售通可以根据每家小店的位置、位置周边的社群、小店本身结构、周围人群的标签,计算出长尾商品应该是什么,选得更准。另外,因为小店不会管理库存,零售通就帮你管理库存,小店用最少的货可以实现最高的有货率。

零售通自己建仓,我们提供供应链,优化常温商品结构,零售通平台上已经有接近一百个独家代理的品牌,这是常温商品。

然后是低温冷冻商品,就是生鲜、鲜食等。我们现在在做一个项目,以前小店买不起三门冰箱,比如便利店的加盟费30万,小店出不起的,是吧?那么我们就跟几个品牌商联合,由某一品牌商来出冰箱的钱,然后小店只要保证比如说冰箱里三行必须放这个品牌商的商品。剩下可以共享给其它品牌商,其它品牌商付佣金。所以小店实际上就不需要花钱买冰箱,就可以用一个三门冰箱。

36氪:意思是这些佣金和冰箱,都是零售通去跟品牌商谈,谈好了然后直接给小店。

林小海:因为单个小店是谈不下来的。但如果我手上有100万小店,然后我要10万个冰箱,每个冰箱给品牌商三个货道,那全国的广告效应有多少?

还有鲜食,你要设备、要冷链,一家小店就定一小包的话,是没人给你送过来的。但是如果我一个城市有一百家小店,都布好鲜食设备,而且设备不用小店自己买,小店只要交个押金就可以,是设备商通过零售通提供的,这是商品端。

商品端改变之后,第二个改变是小店的货架。很多小店刚开始跟我们合作只是普通采购,只是把货进来。但我们现在跟小店推广一个产品叫做货架,小店买的不是某一个商品,而是一整节货架的商品,按场景来分货架,比如说一个母婴场景就放母婴品类,一个小学场景放文具,还有成人、中老年人、白领等场景。每个小店的位置不一样,适合的场景就不一样。我现在已经做出40个场景,用数据一匹配,就把某个场景的整个货架跟小店签下来。场景如果发生改变,所有货架的商品都会改变。我们做了测试,货架的产品产出比小店原来高了30%。

第三个改变,零售通把百万家商店联系在一起后,品牌商可以直接把促销带到这个小店来。618我们会有一个产品叫“小店直通车”。比如一个零食原价10块,有一天促销卖5块。当天我们平台上会有100个促销商品供选择,小店选适合它的5到10个。选中后订货,货送到后摆在门店里。然后小店用手机可以打印出一张海报来,海报显示的就是小店选择的10个商品,照片、二维码、价格,价格标的是活动促销价。然后消费者一看到海报上的商品,5块钱挺便宜的,拿出手机淘宝一刷,在手淘上付5块钱就把这商品买走。但小店老板会收到10块钱,5块钱是消费者给的,另外5块钱是品牌商给的活动补贴。

这样就实现了门店的竞争能力提升。一个夫妻老婆店不需要花30万去加盟装修,但可以获得便利店有的一切服务。

36氪:那晚上怎么办?小店不像便利店一样能雇人24小时值班。

林小海: 我们现在想的是要在小店门口装一个无人售货柜。

这个售货柜要卖什么商品,可以计算出来。这个柜也不用小店花钱,是我们跟代理商、跟品牌商一起摆进去的。跟冰箱一样,他只要比如前面一排摆品牌商的商品,剩下都可以摆自己选择的东西。然后晚上店主下班之前打开手机就知道哪个商品要摆放多少,摆进去关门走了就行。半夜有人来买卫生巾、避孕套、饮料,自己可以买,这就24小时了。

还有一个场景,小店也可以起前置仓的作用。比如小店边上有个健身房,健身房很多人要喝水,但假如要雇一个人站着卖,是很贵的。我们就可以在那摆一个无人售货柜或一个冰箱,这个冰箱的货就由健身房旁边的小店来提供,店主经常会用零售通App,我们就告诉他说旁边健身房那个柜子缺货,他下班之前送过去就好。消费者健身完要喝水,扫一下码就可以。

所以相当于不仅把店内用场景进行分割,我又扩大了小店门口的场景,又扩大到周围的办公室、健身房、公园,只要小店店主能过去摆,这些货柜、冰箱、关东煮的锅都不需要小店花钱。

36氪:天猫小店的供货都必须来自于零售通,还是说它自己可以去找其它的分销渠道。

林小海:零售通是开放性平台,所以小店肯定是到处都可以拿货。我让他找我拿货不是靠签个合同,而是靠商品竞争力,我的推荐是合理的,价格是有竞争力的,服务是优秀的,因此你选择我。当然当小店选用我的冰箱、货架、关东煮的锅、门口的自动售货机,肯定会有商品上部分的要求,因为那些机器都是品牌商出的。

36氪:小店招牌贴上“天猫小店”四个字,如果出了假货,对天猫品牌是有影响的。

林小海:所以我们通过对小店收押金的方式,冻结在他自己的支付宝里,金额在一万元左右。收押金不是为了押金,是为了保证品质,就是他在外面买货可以,但如果买到假货,那是扣押金的。

我是在这行待过二十多年的人,小店是一个非常艰苦的工作,愿意做这种生意,这些人一定是善良的人。如果是一个骗子,他一定不选择做小店,他有更简单的工作可以做。而且小店通常做的是邻居生意,熟人生意。99%的小店是不愿意卖假货的,如果有假货,一定是被上游供应商骗的。

36氪:但是便利店有统一的品质要求,也有一整套的流程,小店要改造的话消费者对它的要求也会提高到便利店标准。

林小海:用技术的手段来实现。举个例子,比如说给冰箱补货,传统便利店是要人工数完,再下一个指令。我们不用,所有过程都是电脑算出来,小店店主每天的工作就按照我们推送的工作清单来做,并且可以拿天猫小店的品牌背书。只是说装修不是每家店一模一样,我们是千店千面,想留下小店的性格。我们要用技术来改变小店的精髓、商品、货架、场景、与消费者的互动,而不是说改变装修。

-2-

零售通如何平衡传统经销商和品牌商的关系?

36氪:零售通的盈利点主要面向品牌商,小店的设备费用可以忽略不计。但对于传统的省级市级经销商来说,零售通相当于是竞争对手,你如何看待他们?

林小海:我觉得零售通平台是品牌商跟经销商数字化转型的末班车。因为经销渠道正在发生很大变化,大多数品牌是以品牌商的资质入驻零售通,然后他们在全国各地指定最重要的经销商作为供应商,在零售通上销售,那些没被品牌商选到的经销商可能会被优化,3到5年之后,这个末班车就错过了。

36氪:但传统经销商仍然有服务深度,小店店主打个电话进货,经销商上门,比如说送十箱哈尔滨啤酒,那我多送你一箱。而且夫妻老婆店,它可能整个店就一两个老人,不一定搬得动重货,然后有些经销商还会帮他们把货放到货架上。这一连串的服务和优惠,零售通怎么去竞争?

林小海:对,其实线下肯定有线下的优势,但现在线下的所有场景,零售通基本都能实现。

举个例子,刚才说的买十送一,这送的一箱从哪来?肯定是品牌商配额给到经销商的,因为经销商不可能自己拿一箱来送,他毛利没那么高。

对于品牌商来讲,我们会建成高效的分销网络,整个分销成本比原来低。第二我还是精准的营销体系。回到买十送一这个场景,品牌商为什么做买十送一?肯定是有竞争对手做买十送一,或者这个店以前没卖过,品牌想进来。

如果有十家店,其中三家没卖过的,品牌商就做买十送一;三家有卖但卖得不好,品牌商就做买二十送一;剩下的四家本来就卖得好,品牌商可以不做优惠,但想做新品推广。品牌商可能是希望这么搞,但是你要把这个任务下给经销商,经销商就不同意了。

36氪:非常难操作。

林小海:对,但在零售通这里是可以实现的,零售通App就会跳出优惠提示,实现精准营销。

然后小店订了十箱之后,送的一箱自动配出来,钱不需要经过经销商就直接打下来。这种改变对品牌商的吸引力非常大。我自己就是品牌商出身,品牌商的渠道费用花出去100万,第一其中50万不知道哪去了。第二,这50万,花到哪个店也完全不知道。

36氪:那品牌商呢?有一些淘品牌会进入到零售通体系中来,但相对于传统品牌比如可口可乐其实体量非常小。这些传统品牌,零售通能做到跟传统经销商一样全覆盖吗?

林小海:我们现在把所有商品分为三类。第一种叫深度分销品牌,牛奶、啤酒、可乐、水,这一类品牌,基本上是把传统经销商接入我们体系,然后由经销商自己送货。

第二类是实仓,城市仓商品,基本上就是快消品,巧克力、饼干、洗发水等。

第三类商品,我们现在起了一个名字叫“智选”,这些商品是差异化商品。前面两种类型的商品小店原来都有,我能拼的是什么?第一,我有更全的货、更低的价格、更好的服务,拼的就是这个,当然必须有品质保障。优化,更多是替代。这些品牌商会推新商品做营销,零售通未来盈利来源是来自营销。

然后小店跟我建立关系之后,我要给小店带来增量,就得有差异化商品,就是智选。我今年会做100个天猫品牌,比如良品铺子、百草味,他们以前只在天猫卖,线下没渠道。现在这两个品牌我是线下独家代理。

36氪:前面优化的传统品牌可以依靠传统经销商接入零售通去做,智选品牌的物流怎么做?

林小海:三类商品是三种不同的物流方式。深度分销的商品,比如说蒙牛的经销商是自己送到小店那里去,但是我给它装上仓库管理系统、配送系统。小店下了一个订单,我们就会推给蒙牛的经销商,经销商仓库里会打印订单,然后他的司机会送到小店,到了小店拿出钉钉扫码签收。通过赋能让经销整个仓配体系数字化了,这是第一种。

实仓的商品,快消类,我就放在城市仓,基本上大的品牌商都直接送到我的仓库了。哪怕它中间有经销商,现在大多数品牌都已经是经销商付钱,但它直发,这个链路就短了。

智选商品因为SKU多,门店订单范围小,我就放在区域仓。一个区域仓可以覆盖三个省,现在是从区域仓直接发个包裹到小店,成本高,体验很不好,怎么改变?接下来区域仓的商品,用干线送到我的城市仓,然后跟城市仓的快消类商品,一起一架车送到小店去。

36氪:建仓是菜鸟那边负责吗?

林小海:对。菜鸟承接了零售通的业务,目前为止,菜鸟在全国建了5个区域仓,35个城市仓,覆盖15个省,主要在中部和东部。

-3-

科技如何改造小店业态?

36氪:新零售非常重视数据的运用,那么零售通如何进行用户画像?而且你们的数据是从阿里的用户体系里来的,那么五六亿的淘宝用户之外,怎么去做用户画像?

林小海:零售通有两个最基础的数字化产品。一个叫“达芬奇密码”,就是给小店打标签。因为小店本来叫维军超市或者湾湾超市,它只是一个名字,但在零售通体系里,会把这个小店所有的经纬度,门店的大小、形状、前面街道的状况、社区、人群,各种东西转化成数字输入,然后打上标签。每家小店都会有个标签。

36氪:这些数据怎么收集?

林小海:一个是人工收集,叫文本数据。我们零售通城市拍档的拜访,小店自己填的信息,包括营业执造,是最基础的数据。

第二种信息是城市拍档、送货员每天跟这家小店接触的行为信息。行为信息就是小店店主在零售通App浏览过什么,买过什么,拍档什么时候去过,给小店做了什么事情,货什么时候送到,所有的行为都会留下数据记录。其实说白了在整个阿里巴巴的体系上,所有的App上都会留下行为信息。

第三个就是整个大数据体系。比如pos机,现在小店的pos信息有两种,一种是小店直接用我们提供的pos机,当然是成本价甚至补贴价。第二,小店用了我们合作伙伴的pos机,现在市面上差不多有十家的pos机厂商跟我们是有协议的,他们的数据我们也会拿到。

这些数据经过计算,变成小店的标签。小店这个标签是很重要的,它是跟品牌商、所有SKU、差异化商品做匹配的源泉,这是达芬奇密码。

第二个数字化产品叫“天眼”。我们在每个城市有城市仓,这个城市的选品基本上是靠这个产品来的。天眼的底层数据也是来自pos机数据,还有App数据。比如小店会找货,他在App搜索发现没有,天眼就知道了。

举个例子,这个区域可能需求的商品有一万个,但最Top的一千个我就会放在城市仓,离小店最近的地方,剩下的九千个就放在区域仓。天眼是所有货品选择的基础。

36氪:pos机它不光会刷支付宝,它还会刷银行卡,会刷微信支付,那这些数据都能收集到吗?

林小海:其实不管消费者用现金还是什么支付,pos机除了结算之外,还要扫商品,最后才是支付。所以pos机的底层数据我们都是拿得到的。哪怕现金支付,你商品过了pos机,我们就收到了信息。

36氪:这个数据微信拿不拿得到?

林小海:如果微信跟这些pos机的厂商有合作,它也可以拿到。

36氪:这并不一定是独家合作。

林小海:对,但如果说这个pos机是我的,那就只有我能拿到。

36氪:现在的天猫小店,比如说维军超市,其实它跟阿里巴巴园区里新零售实验室里的天猫小店模板,体验上还是有点差距的。

林小海:以后一定是往这个方向去走。我刚开始做天猫小店的时候才几家,设备谁提供,冰箱谁提供,货源谁提供,你谈判得不到那么多支持。所以肯定是先告诉小店说我有这个计划,你来加盟。那现在有1000家天猫小店了,我就开始有一定的谈判筹码,各种设备就会加上去。

这是个过程,店越少越难谈到资源,店越多资源就越多,平台的力量就在这里。

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