重视节奏,轻松搞定运营

[思路网注] “重视节奏”,节奏整体上讲就是要在规划和执行层面形成店铺日常和大促的整体运营思路,按时间来讲就是要做好年,季、月、日的节奏规划和落地执行方案。

对于线上的运营,往往被贴上门槛低的标签,但做了运营之后又普遍感觉事多繁杂,整天忙忙碌碌,好像永远都有做不完的事情,这些小困惑相信大部分从业者都会有同感。带着困惑,来展开我们今天的话题:“重视节奏,轻松搞定运营”!

“重视节奏”,节奏整体上讲就是要在规划和执行层面形成店铺日常和大促的整体运营思路,按时间来讲就是要做好年,季、月、日的节奏规划和落地执行方案。这一思路包含对产品、价格、促销推广渠道、团队、客户关系“4+2”的营销生态体系的构建,也是目前店铺运营的根基和基础,更是运营在把控店铺运营节奏的核心参考因素,从我自身经营店铺的亲身经历感受到以上维度的重要性,如果将以上维度做好统筹和节奏规划,整体的店铺运营脉路就很清晰明了,店铺运营不在杂乱无章,各位觉得呢?

以下就依照:“4+2”的营销维度,展开节奏对运营的重要性分析。

一、产品(product)的选品和养品节奏

做店铺最根本的是产品,产品是开展任何工作的根本,关系到店铺全年系统性的操作和良好运转的关键。运营在开展工作前首先要考虑的就是选品。选品的维度和类目的多样性,就决定我们在选品的时候要注重维度分类和类目属性,规划好选品的节奏,以大家电为例选品节奏是自身经验是:行业趋势>核心竞品布阵>品牌产品图谱>产品属性>产品差异化卖点>价格定位>确定产品,这只是从表面上去分析的选品节奏,其中每一项都要经过自身对数据足够的分析才能得出,我们可以根据数据分析,建立产品数据库,依照以上选品的节奏,确定产品操作的型号和产品分层,并规划好养品节奏;

养品的节奏,首先是产品的卖点挖掘和视觉吸引,深入了解产品内部结构、产品材质,功能,从多个方面进行提炼,打造属于自己的产品卖点。如何用贴近消费者,吸引消费者眼球的视觉美化极其重要,此外还会涉及到价格和品牌效应的存在。第二步要做好养品的日常节奏需要从以下几方面入手:各项核心宝贝数据的监控>产品人群定位抓取>销量及好评基础的维护>产品利益点的包装>素材的优化>活动养品节奏规划>其他的运营动作,随着目前消费者和线上渠道的新品变化,运营的节奏上更加注重关于产品的新媒体运营和内容运营,整体的养品节奏整理清楚之后可解决店铺的基础问题;举例来讲,冰箱选品要从以下几个维度入手:时间点、门体、容积、制冷方式、市场价格、GMV(通常参考近三个月)、UV、品牌、排他性、差异化、分层、定位,从这些维度可以找出合适的产品,大家不妨去思考下一下。另外,关于引流款和养品的节奏,强调一点,最主要是要做好资源的整合,如:坑位、价格、利益点包装、热度培养等在关键时间点做好爆量和达量规划。

小结

产品的选品和养品节奏涉及到全年的营销策略和规模利润达成的基础,也是品牌建设的第一步,在选品和养品的关键阶段,要关注品牌产品定位和人群的选取,更要关注养品阶段的产品投入产出比、结合渠道属性做好选品和养品的时间点的规划,形成立体式的产品布局。

二、价格(price)节奏

价格是产品的生命线,更是贯穿产品从上市到退市的整个阶段,每一次的价格变化都会涉及产品在市场的销售、流量、竞争力、品牌的连锁反应,价格节奏把控不准会给小到单品,大到品牌的,价格要在高中低之间寻找平衡,由于各自店铺客单和类目不同,价格操作的节奏也会截然不同,以下就自身经历的大家电店铺做实例分析。

冰箱行业在经过17年原材料的大幅涨价和消费者需求升级的基础上,呈现出对大容积、变频、智能、对开、嵌入式、超薄的个性化需求,原先观念线上只卖小容积低价的思维被彻底颠覆,市场的变化让各个品牌措手不及,尤其是针对产能和自主研发能力薄弱的小品牌生存空间进一步压缩,那么在这个背景下我们又做了哪些价格节奏的调控?

主要体现两个方面:

1、引流型号保持竞争力,并培养新的引流款实现升级;

店铺冰箱15款,调整前基本处于小容积、低价、无差异化卖点,价格过度集中低价,产品竞争力和可持续性不足,再加上涨价压力,整个17年店铺经历了产品的大切换,这当中的艰难无法用语言形容,一度面临无产品、无价格的境地。

2、价格分层调整,适应市场需求,提升客单价;

价格分层的基础是产品定位和产品成本价格核算,综合考量大促和日常促销需求,同时要横向纵向分别比较渠道和品牌价格操作节奏和竞争力,思考和确定产品的定价和分层,整体的节奏就呈现出来了,结合相应的产品策略,最终实现价格和产品合理配置。

三、促销推广(promotion)节奏

作为店铺销售的重要一环,事关店铺GMV和UV核心指标的达成和提升,更是店铺实现良性运转的关键工具,店铺的促销和推广分为两个端口,促销最主要是利用官方大促/聚划算/淘抢购等猫淘促销平台,实现产品集中爆量;推广端最主要利用直钻品等手段抢占主要的搜索入口和核心展示位置,就以促销而言,全月和季度节奏把控尤其重要,关键时间点一旦错过,很可能会让店铺错过最佳的养品时间和销售爆量的可能,从而后期需要花费更多的推广促销费用,往往得不偿失,举例来讲:

该表将产品定位,促销节奏,销售目标,按照月度清晰的罗列出来,其实看似简单的一个表格,穿插的是对于全月节奏和销售数据的分析之后得出的完整销售预案,更要结合目前店铺的GMV和UV数据情况,多维度分析得出我们的促销节点,从而得出我们的运营节奏,最终达成全月的GMV目标增长和养品计划,以上只是把整体的框架罗列出来,具体的细节可以探讨,结合以上的表格对应的全月的运营、客服、推广、美工要准备和要完善的目标就很明确,通过实例我们看一下下一步的促销和推广节奏。以上数据的完善,最终形成完整的促销和推广节奏,从而实现运营目标。

四、渠道(place)节奏

分为横向和纵向渠道。个人理解的是横向渠道主要是平台区分节奏,京东、苏宁、猫淘不同的平台渠道;纵向是指单一渠道纵深减少,要是单个渠道的分销渠道建设,完全不同的渠道属性和节奏和概念,这里不做主要分析。

五、客户关系和团队

客户关系和团队主要是作为产品、价格、渠道、促销推广的服务平台,客户关系包含与品牌、小二、采销、友商等之间的相互合作关系的维护和提升,未达成营销策略和指标做铺垫;而作为团队更是实现营销策略的制定者和落实者,两个缺一不可,这里主要是为运营提供资源保障和行动保障。

以上的分析,只是将个人的做事方式和方法做了简析,大家可以深入探讨,总而言之,把握好营销的本质和关键节点,对于运营来讲是需要时间的积累和大量数据分析时间沉淀,节奏的感觉自然会来,简单讲就是什么时间该做什么运营动作,头脑会清晰明了,通过数据和表格呈现出来,整体的节奏了然于心,店铺运营也就得心应手。

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