精细化推广,京东快车不得不说的秘密

[思路网注] 随着新零售的到来,红利期结束,自然流量大分部分给转化高的大商家,分到中小商家的流量越来越少,而如何获取精准、高转化的付费流量成为中小的商家的出破口。

快车是京东站内付费推广工具,也是京东所有推广渠道中转化效果最好的推广渠道,扣费方式是CPC,在流量竞争激烈的环境,精细化推广成为我们节约成本、提高转化的不二之选。那么如何做到精细化推广呢?主要从选品、关键词、投放地域、投放时间、人群策略这五方面入手。

一、选品

1、区分引流款、利润款、形象款

我们根据产品利润,把一个店铺的产品整体分为引流款、利润款、形象款三种类型的产品,引流款,顾名思义,前期以引流、提高销量、积累店铺的权重为主,基本利润很小,前期上新的产品处于这个阶段,高投入低产出;利润款,店铺的主要收入来源,属于店铺的爆款,中投入高产出;形象款,高客单低销量,充当一个当铺的形象、标杆产品,低投入低产出。

2、选款

将产品分为三种类型后,我们就要选出店铺的三大类型的产品,进入店铺的后台,商智(高级版)——经营分析——商品分析(商品明细),日期选择近30天,把下单件数多、转化高的前三款作为产品的利润款,作为主推款;把下单件数高,加购率高的2-3款产品作为引流款(潜力款),把客单价高、转化率中等的作为形象款。注:选款的时候,一般一个SPU选择销量最好的SKU。

二、选词:

选词有三种途径:快车、商智、自然搜索下拉框

1、快车选词

快车计划添加关键词——商品推词、核心拓词、手动输入等方式,都可以选词,我们最常用到的是商品推词,即通过sku扩词,一般我们会按搜索量降序,选择与自己产品关联最紧密的词,如下面这个产品是卖男性的短袖T恤,通过sku拓展出来前9个词中男装、长袖t恤男、衣服男、海澜之家这4个关联不大的词,就不添加了。

2、商智选词

商智选词主要有2种方式,第一种是进入商智首页,拉到最底部,如下图有行业的热门关键词,可以作为快车推广、优化标题的参考。

第二种就是开通商智高级版,行业分析——行业关键词,参考行业的热门关键词,搜索量大、转化率高的作为推广的关键词。

3、自然搜索框选词

如下图通过自然搜索框搜索 行业中心词,下拉框会显示出消费者经常搜索的关键词

选词的方法有很多,但记住一个原则:大词必投,中长尾词适量,词不在多,在于精。

三、投放地域

投放地域是我们投放过程中避免无效展现、提高转化、节约投放成本一个常用的方式,那么如何优化投放区域呢?优化投放地域有2种方式,第1种通过商智——经营分析——客户分析,近30天的下单区域,把成交最多的10个省份筛选出来,只投放这几个区域。第2种是进入快车,效果报表——地域效果总览,选择近30天花费高、ROI高的前10-12名地区。(注:第二种适合投放过快车的卖家,如果没有投放过快车是没有数据的)

四、投放时间

在投放的过程中,我们经常会遇到这样一个问题:今天的转化一般,我到底该提高出价加大投放呢?还是降低出价减少投放呢?其实很多时候转化率跟用户的购买时间有关,这时候我们就可以参考用户的下单时间来决定提高出价or降低出价。进入商智后台——经营分析,如下图,我们可以看到从7-22点开始下单的客户数、下单金额逐步提高,在这个时间段我们就可以提高出价,加大投放。在2-5点这个时间下单的金额基本为0,我们可以不投放或设置时间折扣减少投放。

五、人群策略

推广过程中我们通过人群画像来定向、圈定精准的人群,提高转化率。那么什么是人群画像?相信对于很多人来讲,都是一个比较模糊、不全的概念。

什么是人群画像呢?一个消费者,当他在平台上产生消费、互动问答等行为动作时,平台会根据他的行为产生更多行为标签(浏览、关注、促销敏感度等),从而让我们清晰知道自身店铺的人群特,人群画像就是帮我们找出店铺精准人群标签。

一般我们会把人群分为三类:老客、潜客、新客。新客/潜客——拉新,老客——做转化。根据具体需求通过不同标签组合定位店铺的人群。

那么对于新客、潜客、老客三类人群我们如何做精准化推广呢?

1、老客人群

老客顾名思义,买过我们店铺产品的人群,这部分人群基数最小,对我们店铺高度认可,转化一般是最好的,对于老客,我们在复购周期内进行投放同一类型产品进行召回,也可以针对该人群投放互补型的产品。

2、潜客人群

与我们店铺产生过关系(浏览、关注、加购物车等)但没有购买的人群,这部分人群是我们店铺的知情者、熟悉者,他们有购买我们店铺的产品的需求,但因为各种原因(价格、促销力度、评价、卖点等)没有购买,针对这部分人群我们可以进行打差异化,通过促销、赠品等形式进行再营销,刺激购买。

3、新客人群

新客是一个品牌的源源不断发展的基础,一般我们把新客细分为三种:竞品/竞店新客、类目新客、相关类目新客。

竞品/竞店新客:抢夺竞争对手的用户(7天/15天/30天浏览竞店但未购买的用户)获得提升。

类目新客:主要对本类目人群进行投放,如你的产品是空调,那你可以对近期浏览、关注、购买空调但没有看过你的产品的人群。

相关类目新客是指关联相关品类人群,如购买冰箱的时候,可能用需要购买保鲜膜、水果盘等其他产品的,我们通过投放关联类目——相关品类的产品,促进成交。

六、总结

影响快车转化的因素有很多,选品是方向,关键词的培养和人群是重点,时间、地域是节约成本,唯有精细化推广,做好每一步骤,才能成为一个合格的推广人员。

作者:广州大麦,原创稿件,转载请注明来源思路网http://www.siilu.com/

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