对话天图投资冯卫东:从周黑鸭到小龙虾,我们如何找到升级的秘密

36氪 2018-06-05 17:06:27 周黑鸭 消费升级 零售
[思路网注] 很少有“吃货”会想到,每一种美食迅速蹿红、风靡全国的背后,都有着资本的持续持续助攻。

北京的簋街每夜要消耗至少10万斤小龙虾,周黑鸭平均每天会卖出30万根鸭脖,鲍师傅糕点上海人民广场店,最长的排队纪录是7小时。很少有“吃货”会想到,每一种美食迅速蹿红、风靡全国的背后,都有着资本的持续持续助攻。

2002年创始于深圳的天图投资,正是这些国民级美食的幕后推手。在更多注意力投向高科技和互联网的投资界,它以斩获大量“吃喝玩乐”领域的出色公司而在行业内独树一帜。2010年,天图成为周黑鸭最早的机构投资者,以5800万人民币入资当时只有数十家门店的周黑鸭。6年后拥有700家连锁店的周黑鸭在香港上市,市值超过160亿元,而它的利润甚至3倍于门店数超过7000家的绝味鸭脖。仅在这一个项目上,天图投资的预计回报就超过15亿元。

天图包揽了“吃货”们挚爱的几乎所有品类:从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾到它最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”。但事实上,消费类投资对天图来说也并非生而有之的基因,而是来自于它7年前的一次“脱胎换骨”。

最初近10年,天图和大多数PE一样,以“全赛道选手”的形象示人。直到2011年,在审时度势之后,它感受到了危机:一方面,中国正进入“全民PE”的泡沫时代,不断涌进的热钱导致项目估值畸高,传统PE通过一二级市场价差套利的缝隙被极大压缩;另一方面,其时的中国正处移动互联网的勃兴之际,投资机构站上了历史抉择点。

2011年,天图先是尝试了投资阶段前移和以更低价格捕获优质项目的策略,但迅速发现行不通,决策效率和人均产出大幅下降。在此背景下,天图召开了一次“遵义会议”,首席投资官冯卫东提出对纯技术领域战略性放弃,全力聚焦在消费品投资。

这一决定脱胎于天图清醒的自我认知。团队成员大多为金融或咨询背景,技术并非他们所长,冯卫东告诉36氪,“我们曾经投过一家芯片公司,发展过程中大起大落”,这让他们决定有必要去押注“更有把握的领域”。而对照自己和同行的过往业绩、甚至放眼全球,他们发现消费是多数常青基金都会全力布局的板块:稳健、长期、高成长力。

其后7年,天图选择了专注消费。但另一方面,它对消费的定义也在不断延展。除了“吃吃喝喝”,天图也投资了小红书、快看漫画、捞月狗、吐槽大会、慈铭体检、51信用卡等明星项目。冯卫东告诉36氪:“只要是面向C端、有自主品牌的产品和服务,都被天图视为消费。”

为了更长期地持有被投企业,天图在2015年底挂牌新三板。前不久,它公布的2017年财报显示,公司营收超过11亿,较2016年增长41.06%,净利润达8.32亿。

近日,冯卫东接受了36氪专访。两个小时的对话主要围绕以下问题展开——

为什么火的是鸭脖和小龙虾?

在“吃”这个看似分散的行业里,如何系统性地找到机会?

为什么认为中国的茶饮市场想像空间比咖啡更大?

为什么天图认为51信用卡和快看漫画也属于消费?

“拐点投资”的秘密是什么?在什么样的时点进入,资本才能有效的帮助企业飞速成长?

以下为对话。

谈“茶”

-奈雪的茶比喜茶产品力更强

-网红店完成了从0到1,但真正的角力是从1到10

36氪:最近luckin coffee(瑞幸咖啡)非常凶猛的在布局,天图两轮花4个亿注资奈雪的茶,你怎么看待这两个品类的竞争?

冯卫东:咖啡是舶来品,曾经代表西方发达国家的生活方式,对白领阶层很有吸引力。但我们认为茶饮是更加巨大的市场,因为茶的基因在中国人骨子里,必然会随着中国文化自信的恢复而复兴。而且这个市场现在正在不断分化出新的品类。传统的品类比如茶叶,我们也投了八马茶叶,但多数传统茶叶品牌的做法和年轻人有膈膜,90后就可能就敬而远之。年轻人愿意消费茶吗?愿意。但味道必须不苦涩,喝茶的氛围要活泼轻松。所以我们一直在找创新的茶饮店。

另一方面我们也看到了数据。过去几年饮品店一直很繁荣,出现了很多奶茶品牌。但饮品店也需要消费升级,因为所有人都在追求美味加健康。奶茶的原料是茶包和奶精,奈雪是功夫茶+水果茶,这样一比它的竞争力就太明显了。

36氪:创新茶饮里也有很多品牌,比如超级网红喜茶,你们看过吗?

冯卫东:喜茶我们也有关注,当时有两个感觉:一是排队时间过长,会导致消费者预期过高,产生体验上的落差;另外我们还是认为奈雪的茶产品力更强。

36氪:什么叫产品力?

冯卫东:产品持续创新能力、以及顾客粘性。奈雪这个团队创造力特别强,在提升消费者体验方面做得很极致。比如说,店面无论是店面氛围还是产品设计感,都特别符合年轻人的口味,我每次进去坐一会儿都能看到顾客一边消费一边拍照发朋友圈。比如说,它的菜单——包括茶饮和软欧包,更新频率很快,水果茶每月随当季水果更新,像这个月就用新鲜的杨梅做茶底,同时出相应的杨梅软欧包。

有茶有面包,让它的消费场景特别多,你可以进去买个早饭带走,可以去吃个下午茶,也可以当作轻餐填个肚子。我们当时考察它时也去了一些竞品甜品店摸底,晚上很多店都在打扫卫生打烊了,奈雪里面还在排队,买面包做第二天的早餐。它的店面销售从早到晚都很好,甚至没有明显波峰波谷的情况。

这也让它单店销售额很高,奈雪在深圳的40家店,几乎都是挨着星巴克开的,月流水普遍比星巴克高,最高的几家店甚至是旁边星巴克的4-5倍。从中国人的习惯来说,我们一天顶多喝一两杯咖啡,喝多了身体不一定能受得了,但就喝茶不存在这个问题。

36氪:火爆一时的饮品店并不少见,你认为奈雪的核心壁垒是什么?

冯卫东:首先是这个团队,创始人奈雪和赵林,奈雪有女性的敏锐直觉,对品牌调性、定位这些把握的非常好,而赵林有十几年餐饮零售业的经验,行业骨灰级老兵。他在连锁店管理上的积累,让奈雪拓店的节奏感拿捏得恰到好处。

我们看奈雪的茶时,它已经开了一年,深圳20多家店营收很不错。但它没有像一些品牌那样刚做出点声势就立刻扩张,而是不慌不忙把一家店的经验跑出来,包括健全的运营体系、店员培训流程等等。这是第一条,门店的标准化,只有标准化才能为未来的扩张打好基础。

还有一块是产能提升。一个是让机器取代人手,另一个把更多的工序放到中央厨房。如果你所有工序都在门店做,你的产能只能随着你开店数量提升,规模经济性就很差,不容易做大做强。

36氪:网红店在你们的投资决策里是加分指标吗?

冯卫东:加分。网红店说明创始人能让品牌迅速打出去。但一个品牌能否长治久安,更核心的不只是营销能力。如果说品牌建立是0—1的过程,真正的角力赛是1—10的跨越,这更考验创始人的系统性能力:研发、标准化等。没有1—10的过程,网红店终究会过气,被抛弃。

36氪:奈雪的茶今年要扩张到多大规模?

冯卫东:现在是近百家店,今年的规划是开满300家,收入突破15亿元,对国内的一二线城市做到全覆盖。

36氪:扩张中最大的挑战是?

冯卫东:怎么保证人员素质跟得上。因为聘用的都是年轻人,店面运营上经验不多。这也倒逼他们要把标准化做得更好,把更多的运营动作放在后台,让新人进来后快速上手。

36氪:新零售的重要的一个标准是线上线下打通,瑞幸咖啡在短时间里做到了高密度配送,奈雪为什么不做线上布局?

冯卫东:未来会有,会和外卖平台合作,但不会自建配送体系。我认为产销分离是餐饮行业的趋势。店内除了消费商品外,还包括服务、体验。线上的生产流程其实应该另建,因为它完全是商品。

谈“吃”

-小龙虾是“下一个鸭脖”

-零售餐饮化将成为趋势,根本动因是人力成本越来越高

36氪:天图2010年投周黑鸭,6年后上市。当时为什么看好鸭脖市场?

冯卫东:鸭脖我们研究了很久,这个品类属于熟卤制品领域,这个领域还包括盐焗鸡爪、泡椒凤爪、炸卤凤爪等等。它本质上是对之前的一次“零食升级”。相比传统的瓜子之类零食,肉食的价格更高,更有营养,也更让人有吃的愉悦感。这是大逻辑。在肉类零食里最后我们选了鸭脖,虽然它是武汉起家的,但味型实际属于川味,因此味觉上非常容易被接受,具有广谱性。

36氪:当时门店数量第一的是绝味鸭脖,周黑鸭凭什么后来居上?

冯卫东: 我们看周黑鸭时他还没走出武汉,总共几十家店,在鸭脖行业它刚进前五。我们选它的理由和我们投奈雪有点像:它的规模不是最大的,但它的标准化管理非常超前,产品力非常强。老板周富裕已经做了十几年,他对鸭脖非常专注,我们看的时候他已经自建了中央工厂,在产品研发、食品安全上走得比同行远很多。还率先做了真空气袋包装、重量的标准化,省去了称重过程,按盒定价。

这些细节叠加在一起的结果,它把门店开在竞争对手旁边,价格贵一点,但反而卖得更好。

36氪:但周黑鸭现在也在开始卖小龙虾了。

冯卫东:从鸭脖到小龙虾其实是零食的又一次升级。小龙虾现在已经是一个千亿市场了,比鸭脖规模更大。

36氪:为什么是小龙虾,这里面有什么规律?

冯卫东:小龙虾和鸭脖有很多共同点:口味上以麻辣、香辣、十三香为主,属于普适的美味;不容易吃饱,但比鸭脖单价更高;有先进科技加持,比如虾的速冻技术已经成熟,液氮速冻的虾味道比大多数鲜虾还好,因为鲜虾长途运输会让肉质口感下降。

我们在小龙虾领域还投了堕落虾。它C端可以在美团点评这些上面买到,同时也向餐厅供货。我们认为这是餐饮业接下来发展的一个重要趋势:一些大量供给的单品会由专业的第三方来供应,我们称之为“餐饮的零售化”。这一块也会是我们接下来一个重点的考察方向。

36氪:但顾客去不同餐馆吃饭为的就是口味上的差异,人们会希望在不同餐厅吃同一家供应商提供的小龙虾、或者口味一致的水煮鱼吗?

冯卫东:我认为餐厅将来会保留代表自己定位的特色菜,比如海鲜餐厅专注做海鲜,但更多的大众菜品,甚至包括米饭,都会由专业第三方来供应。

36氪:如果说小龙虾工序还相对复杂,一个餐厅做一大锅米饭并不是难事,而且成本不高。它为什么要选择让第三方来做?

冯卫东:品质更好、成本更低。专业化保证更好吃,标准化和规模化来控制成本。米饭第三方供应确实出现了,有一些团队正在研发专供餐馆的米饭,但我们也还在观察。哪些品类适合做成这种“零售化”?量大,工序复杂,复热之后口感损失小。比如包子肯定就合适。一家餐厅要培养一个优秀的蒸包子师傅成本是很高的。

36氪:餐饮零售化会发生的根本动因是什么?

冯卫东:根本动力是中国越来越高的人力成本。餐饮零售化能大幅度提升效率、降低成本,使标准流程化,降低餐馆运营的复杂程度,并且能有效提升食品安全。

36氪:“吃”的领域多而分散,天图如何系统性地找到创业者?

冯卫东:这有迹可循。首先要盯住已有的品类,找到里面的精品项目:要具有广普性,不要过于地域化,鸭脖、小龙虾都符合这些特征。

我举一个反例:这几年潮汕牛肉火锅很火,我们关注过但没有投,一个重要原因是:它的食材比较高端,味道清淡,客单价高,群众根基又没有重庆火锅那么牢靠。有一段时间大家感觉潮汕牛肉火锅满街都是,是有一些民间资本在推动,但作为机构投资者入场的就很少。包括我们自己对中餐连锁整体还比较保守,因为店面运营太复杂了,不一定适合规模化。

之前投资机构投餐饮行业都很难有大成,根本原因就在于门店管理太复杂了,很难实现标准化。但如果餐饮零售化如果能实现,这会变得容易很多,所以餐饮领域未来依然有很大机会。

投“拐点”

-看好无人货架但避免成为烈士

-资本追捧让一部分用心做运营的创业者也受到了伤害

36氪:今年年初你提出办公室无人货架大概率成立,但天图并没有投,为什么?

冯卫东:我们其实一直有一个‘拐点’投资逻辑。无人货架从去年开始经历了资本的大量补贴,跑马圈地式的扩张,很多创业公司在单个模式还没有跑通时就大量复制,我认为大概率会失败。

也有一些团队,聚焦在一个很小的区域内小步快跑,通过选品的优化将单点销量做到三倍以上的提升。但资本的热烈追逐,让真正沉下心来做运营的一批创业者也受了伤。

一旦热潮过去,才是真正的无人货架重新出发的机会。天图至今还没有投无人货架,是因为我们认为目前还是市场发展的早期阶段,我们还在等待更好的时机。

36氪:无人货架创业者应该具备哪些特质?

冯卫东:零售非常强调运营和细节打磨能力。你首先要了解消费者真正需要的是什么,无人货架的用户是白领,这意味着你提供的是消费升级的产品,比如水果、酸奶、面包、坚果、苏打水等,这些可能都是传统售货机不卖的,但有一些创业团队直接把自动售货机的东西搬到货架上去,一天卖下来可能连50块的销售额都不到。

再如客单价的设定,不能那么高,你可以选择更小的包装,这样虽然单价低了,但如果按重量来计算的话,可能价格是更贵的。

因为货架的空间有限,不能一次性放几百个品类在上面,最好是一次只有几十种,但不断有新东西更新,有备选的货品以及可持续的供应链。

太多的细节需要精细化的考虑和打磨。如果将将就就地快速复制,最终造成的是资本和资源的浪费。

36氪:对于资本堆积型行业,天图的态度是偏谨慎?

冯卫东:其实就是我刚才说的,我们看中“拐点”。我们相信这个行业的长期机会,但会等待其中的公司完成初步试错阶段,这个时候资本推动能有力地推动高速发展,这是天图会选择的最佳入局时期。

36氪:2015年你们投百果园,生鲜电商行业也在资本大战,你们并没有避开那个时间点?

冯卫东:水果是一个万亿级市场,当时确实是资本混战,都在追求规模效应,整个生鲜行业处于负毛利率状态,这个很吓人,就是你做得越多,亏得越多。

但百果园不一样,它销售数据好看,供应链比同行厉害很多,而且它全部是直营店而没有加盟店,可以说是综合指标最优的一个。

当时其实难在我们想进但进不去。它现金流一直不错,有时依靠一些民间借贷资本,对股权资本市场比较陌生和排斥,我们前后跟踪这家公司有两年的时间,直到公司后来出了一个意外,一次仓库火灾导致有几千万的资金缺口,我们才又有了机会。我告诉余总(余惠勇,百果园创始人),长期依靠民间资本的话,公司只能是家族企业的状态,对吸引人才也不利。而且,资本市场的钱其实比民间资本便宜,后者利息很高。

36氪:对于百果园这样本身运行良好的公司,天图能帮到什么?

冯卫东:天图对消费有很深的理解,很多经验在消费的各个细分领域里是复用的。我们帮它梳理了商业模式,告诉它该怎么切入线上电商,提升线上销售额。现在它线上占比超过20%。线下,他们本来没打算通过并购扩张,我们建议它并过来一些区域品牌,加速抢占市场。他们后来在北京、南京、重庆都收购了一些对手,拓店速度更快了。

从我们投资到现在,百果园的总规模增长了5倍,目前在全国有3000多家门店,未来3年计划开到1万家。想在线下打败百果园的,基本没有机会了。

36氪:不同行业,“拐点”出现有什么共同特征?

冯卫东:共性是刚才说的,完成初步试错,凭资本可以推动高速扩张。不同细分行业有些标志不太一样,比如零售,我们认为需要已经开了一二十家店的规模,持续运营超过一年,单点商业模型完全跑通,标准化、流程化管理有了雏形。

有一些特定行业来说,比如中式正餐,行业整体还没完成工业化和标准化,那我们也不会硬找来某个品牌,通过资本来推动它。还是静候行业本身发展到一定阶段再进去。

36氪:这方面有经验教训?

冯卫东:教训肯定是有的,没有教训只能说明投得还不够多。主要的教训有3类,一是品类选择不当,运营比较复杂,很难实现快速扩张;二是看人不准,容易被产品经理型的人打动,但不懂品牌很难做大,只能做小而美;三是时机把握不准,产品打磨得很好,但在运营管理、扩张节奏、定价等方面没有做好充分准备,我们投进去后才发现并没完成前期试错,开始规模化扩张之后就会带来巨大的资本浪费。创业最大的风险就是把一个没有充分试错的商业模式快速复制。

谈边界

-面对BAT,创业公司越晚战队越好

-投出“50家周黑鸭”并长期持有

36氪:技术变革、平台迁徙有时候会带来一批巨大的机会,只看消费会不会错过很多?

冯卫东:天图对消费的定义其实很明确:面向C端用户的产品和服务,我们都看作消费。但如果是面向B端的公司,我们战略性放弃。

所以,我们投过凤凰医院、慈铭体检,这些在很多机构会划为医疗服务,但我们也认为它是消费。但医药和器械我们不会投,因为它不是直接面向消费者的,通常是医院在做选择。

在这个大逻辑下,衣食住行、吃喝玩乐、医疗、教育等,其实千亿级以上市场规模的行业我们都会看。

36氪:用消费的统一逻辑可以指导这些不同领域的投资?

冯卫东:统称在消费这个大主题下,我们内部其实分三类。第一种是新消费,第二种是新渠道,第三种是和消费相关的金融服务,比如我们投的51信用卡。

产品类好理解,像周黑鸭、奈雪的茶这些都是。新渠道包括我们投的小红书、蘑菇街,也包括快看漫画和捞月狗,这些我们都是当作新的渠道来看的。前两个是物质消费,后两个是非物质、精神消费。快看上有很多碎片内容,我们觉得投单个IP的偶然性太高,传统被称为文娱的这个领域里我们会更看重渠道。

36氪:新零售概念火起来之后,很多原先并不押注消费的机构也接连入局。玩家变多对天图的影响大不大?

冯卫东:几乎没有影响。新入场机构对我们不会构成威胁,因为无论对行业的理解、还是面对创业者的竞争力,还有因为我们的布局,企业之间形成的资源协同关系。举个例子,我们投奈雪的茶后,它们用的水果就是来自百果园,茶叶来自八马茶叶,都是我们的被投企业。不同品牌之间可以形成很好的协同。

36氪:但比如拼多多——按你们的定义应该算新渠道,天图并没有很早看到。

冯卫东:社交电商很火,我们也在看。拼多多只是开始。而且我认为社交电商适合文化类的消费会超过实物商品类,用买东西来社交的话还是在消耗社交货币的,但文化教育类的社交电商顾客会有更强烈的意愿转发。

当然对手肯定有。除了老牌美元基金们,BAT的威力也越来越强了。

36氪:在处理和BAT关系方面,天图会给创业公司什么建议。

冯卫东:“站队”越晚越好。

36氪:这么悲观?

冯卫东:当然最主要还是看业务协同性。巨头也是有边界的。

36氪:天图自己呢,怎么应对和BAT在投资方面的竞争?

冯卫东:只有更坚决地走专业化道路,在消费领域里建立更大的投资体系和品牌声望。当然,这不仅是面对BAT的选择。现在的LP也更看重机构更专注和专业,吃透某个领域。

36氪:天图的愿景是什么?

冯卫东:我们有一个“天图消费50”的计划,就是要投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业,并且我们会长期持有,成为这些企业的长久家园。我们对周黑鸭、百果园、奈雪的茶等,都是这样的期待。我们希望可以成为企业最重要的第二股东,和创业者们拥有长期共识,成为时间的朋友。

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