丽人丽妆黄韬谈创业三剑客:效率、稀缺性、趋势

[思路网注] 零售本身无所谓新旧,有电话就有电话购物,出现电视就有电视购物,有互联网就有电商,零售一直在改变,而且零售改变有几个驱动因素——如人口流动和消费者获取信息的方式的改变,使零售一直在变。

近日,上交创业汇22期在徐汇校区举办,上海交大安泰EMBA邀请创业创投领域有影响力的人士分享经验体悟,助力创业者。丽人丽妆创始人兼CEO黄韬受邀出席并分享了新媒体、新零售背景下对创业的思考。

丽人丽妆是国内知名的线上化妆品零售服务商,目前已经和国际十大化妆品集团达成授权合作,运营兰芝、兰蔻、雪花秀、植村秀、HERA、Sisley、Fresh等五十多家知名品牌天猫旗舰店,丽人丽妆和交大安泰EMBA不仅在盈利模式大赛和戈壁挑战赛项目展开合作,黄韬还担任交大学子人生、职业导师,激励有理想、有能量的学子实践多彩人生。

丽人丽妆创始人兼CEO黄韬

黄韬认为零售无所谓新旧,效率和稀缺性是创业关键

零售本身无所谓新旧,有电话就有电话购物,出现电视就有电视购物,有互联网就有电商,零售一直在改变,而且零售改变有几个驱动因素——如人口流动和消费者获取信息的方式的改变,使零售一直在变。

结合中国现状来讲,二十年前在中国做零售很简单,如价格双轨制的时候有批文就赚钱,那时候的生意是资源获取型,而今天的中国其实是进入了价值变现型社会,大家通过创建事物提升某种效率形成价值。

价值变现型生意模式的第一个要点,是如何使社会的某一件事情、某一个环节效率产生提升,而且这个效率不仅仅是和同类比较。比如,消费者并不理会丽人丽妆是否在电商领域效率最高,如果线下效率高,就选择线下。

直到今天,还有一个线下销售约占80%的特殊产品——香水。香水最难描述,护肤品可以描述功能,但是大家很难理解“挪威森林早上的味道”是什么,所以香水的购买行为多数发生在线下,就是因为效率高,做生意需要比较效率的本质,不要犯画地为牢的错误。

另外是稀缺性。比如稻盛和夫的京瓷公司,按照传统的看法,零件制造业务处于价值链后端,企业比较被动,但是当京瓷把零件的性价比提升到具有极大的稀缺性,形成了行业效率,这种情况下企业即使处在价值链末端也可以创造价值。

价值创造型的生意要考虑它对效率的提升和稀缺性这两个纬度,黄韬用理论模型解释了丽人丽妆的生意。

真货斗不过假货,只能以授权链路保障正品

首先,丽人丽妆用正品授权保障了正品,提升了整个化妆品行业的效率。化妆品鉴别真假很难——黄韬做过一些调研,却发现假货因为添加了过量的成分效果比真货更好。比如铅,过量效果更好,但是有毒性,比如美白的维C,加大浓度效果更好,但是会形成依赖性,正规化妆品的有效成分剂量是控制在国家规定范围内的。所以说从效果来说,真货有时候斗不过假货。

当下化妆品行业只能以授权链路的方式来保障正品。专柜系统追踪工厂生产了多少瓶,分给每一个专柜多少瓶,这个专柜卖多少瓶,剩多少瓶。过去100年,大家只能以授权追踪的方式来鉴别化妆品的真假,也就是追踪每一个环节来确保正品。

那么,通过建立品牌授权链路提升化妆品行业的效率有没有稀缺性?其实在十年多的时间里,丽人丽妆从创立到今天,已经成长为中国最大的化妆品经销商,很多公司希望合作没有卖过假货的公司,那就是丽人丽妆,于是丽人丽妆就有了很大的稀缺性,也相应有了溢价效应。

另外就是要做趋势生意。黄韬还是以丽人丽妆为模型做趋势分析,首先是要“做时间朋友的生意”。黄韬认为电商生意会越来越大;其次当一个电商成为主力市场的时候,品牌卖的东西和线下会趋同,这个时候丽人丽妆的生意就很大了——这是黄韬当时判断的趋势;第三个趋势是聪明的消费者和有购买力的消费者会越来越多。

懂与不懂消费者,广告成本差异可达百倍

黄韬还指出,今天的中国和其他国家有很大的区别。其他发达国家,如日本、法国它们就没有微信微博,没有抖音,而中国是非常神奇的国家,中国消费者面临的媒体数量非常多,于是中国的媒体违背了跨国公司全球化的逻辑,全球化的大流通逻辑在中国行不通。

当神奇的淘宝出现后,颠覆了之前所有的营销法则——淘宝有海量的消费者,丽人丽妆给消费者定制了数千个标签,不再像过去一样勉强把一个东西卖给不合适的人,当清晰描述产品适合什么人群,营销成本就降低。丽人丽妆运营相宜本草,连续五年销量在天猫(淘宝)美妆排名第一,当时用了大约一百万人民币的投放产生了相当于玉兰油四千万的广告投放效果,丽人丽妆的广告效率是玉兰油的四十倍;丽人丽妆和德国施华蔻合作,用了三年时间,把施华蔻年销量从三亿的规模做到五十亿,成为中国第一大洗发品牌,当时施华蔻广告投放成本是沙宣等洗发品牌的百分之一。

丽人丽妆在天猫显示出远高于其他公司的销售效率,这也是阿里投资丽人丽妆的原因。从天猫的角度讲,丽人丽妆对整个天猫的化妆品零售拉升有益,归根到底还是效率。关于丽人丽妆的定位,对消费者而言是提供百分之百正品,另外一个理解就是保持顶级的营销能力。

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