这个618,看西班牙卸妆王牌蓓昂斯如何玩转“偶像经济”

天下网商 2018-06-22 16:50:59 偶像经济 618 消费
[思路网注] 随着跨境电商兴起,越来越多国际品牌涌入中国。近年来,西班牙品牌蹿红,俘获众多80、90后剁手党。在今年天猫618中,西班牙已成为天猫国际商品进口国前八强。

随着跨境电商兴起,越来越多国际品牌涌入中国。近年来,西班牙品牌蹿红,俘获众多80、90后剁手党。在今年天猫618中,西班牙已成为天猫国际商品进口国前八强。

那些美妆消费者熟知的安瓶产品,如MartiDerm,或是Sesderma身体乳,都来自于西班牙。目前在淘系长期稳居卸妆品牌前三位的蓓昂斯Byphasse可以说是最早的一批通过跨境电商进入中国,成功从跨境电商渠道到线上线下全渠道覆盖的西班牙品牌。

蓓昂斯于2000年在西班牙巴塞罗那成立,有近150个SKU,消费群体年龄从17岁到70岁,覆盖面非常广泛。蓓昂斯目前在全球接近100个国家有售,与欧洲市场主要依靠线下卖场渠道销售不同,中国跨境电商的主流消费群体非常年轻,而且彩妆市场增长迅速。考虑到中国的消费特点,蓓昂斯最初选择了卸妆水作为明星产品切入中国。

2016年初正式进入中国后,仅仅1年时间,中国已经成功成为其最大的海外市场,这在很大程度上得益于蓓昂斯基于中国消费特点制定的“年轻化”品牌策略。

然而几乎所有化妆品牌包括国际大牌在内都在抢占年轻市场,蓓昂斯是如何做到独树一帜的呢?我们以近期蓓昂斯策划的“年轻肌的卸妆选择”营销活动为例,来看个究竟。

今年618蓓昂斯邀请了偶像练习生中的“觉醒五子”作为蓓昂斯“净颜优等生”,粉丝热情被引爆,实现品牌曝光与实际销量同步增长。

为什么选择“觉醒五子”?

2018年可以说是中国的“偶像元年”。年初的《偶像练习生》选秀节目(以下简称偶练),可以说引爆了以90后、95后为主的现象级追星盛况。

每个“偶像”都有自己的狂热并且忠诚的粉丝群体。无论是从偶练前9出道的Ninepercent组合,还是高人气的“乐华七子”,都相继接了悦诗风吟、Olay等数不清的大牌代言,如果小品牌选择了他们就很容易淹没在大牌之中,凸显不出特色。

而“觉醒五子”作为偶练中人气较高的偶像,受《人民日报》邀请演唱中国品牌日的主题曲,5个大男孩形象非常积极、健康,并且前期专注于自身作品,几乎没有商业代言。5月中旬,他们才以“Awaken-F组合”正式出道,这意味着蓓昂斯将拿到他们出道后的第一个商业合作,而粉丝为了支持偶像,必定会在其首发的合作上有高涨的消费热情,蓓昂斯看准了其中的商业价值。

如何让粉丝自发种出一片“草原”

与传统的选取明星合作拍硬照、拍广告视频发发微博不同,蓓昂斯首先选取了在“Awaken-F”的五人团体综艺中曝光花絮“花式卸妆法”,通过这个有趣的记忆点让粉丝轻松的记住产品特性“接触嘴唇,轻轻一抹即可卸净”。隔日曝光综艺正片中Awaken-F组合里人气最高、粉丝粘性最强的偶像秦奋、韩沐伯的互动卸妆,加深粉丝心智中“蓓昂斯卸妆水轻松卸妆0紧绷”的特点。不仅巧妙、轻松的呈现出卸妆水的卖点,更是避免了传统广告片或综艺植入的生硬,潜移默化中提升了粉丝对蓓昂斯品牌的好感度。5月29日品牌官宣“Awaken-F蓓昂斯净颜优等生”微博发出5分钟,转发已经突破20万,粉丝的热情可见一斑。

趁热,蓓昂斯引导粉丝自发UGC创作内容,将活动影响力更大范围的对外扩散。“Awaken-F”的粉丝们积极的投入到创作当中,充分激发了年轻粉丝们“段子手”的潜质,在微博上不断更新自己创作的文字、海报,甚至有粉丝自发创作了“Awaken-F?蓓昂斯”的MV视频。粉丝自发种草种出了“草原”,影响到更多人对蓓昂斯的品牌认知。

将粉丝热情转化为购买力

本次活动的另外一大亮点就是在策划中真正做到营与销的实际结合及落地,持续让粉丝保持热情,以积聚到6月1日大促开始时爆发。

对于养成系偶像的粉丝来说,她们希望得到“偶像同款”,希望看到品牌为偶像推广、提升偶像形象,希望得到偶像的“独家信息”。正是抓住粉丝的这些心理,蓓昂斯将“偶像应援”活动搬到了天猫旗舰店。在6月1日到20日整个618大促期间,粉丝只要在旗舰店应援打卡达到一定量级,即可解锁蓓昂斯定制的独家偶像应援活动,包括解锁品牌为Awaken-F定制的七大APP开机屏广告,营销大号橘子娱乐独家视频,“漫漫APP”定制偶像漫画卡,偶像抖音视频首发等福利。为了完成打卡目标,粉丝们开始发动身边人一起参与进来,参与活动的人数实现裂变式增长,品牌在大促期间锁定了足够的店铺关注度。

6月1日大促一开始,粉丝们积蓄多日的热情即被点燃,10分钟,旗舰店卸妆水的销量已经突破1万只,同时客单价也达到了历史新高。

双微一抖+小红书,品牌热度再推高潮

大促结束后,粉丝们开始在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体上晒出自己的“蓓昂斯Awaken-F偶像同款卸妆水”,成为品牌的“免费推广大使”进行自发传播,其中甚至有人单次购买30只以上产品。

不仅如此,粉丝们自发录制蓓昂斯产品评测视频,更有来自粉丝的成分解说、使用感受分享等内容不断在社交媒体中涌现,这些内容的生产及传播让蓓昂斯“年轻肌的卸妆选择”活动曝光量达到高潮。同时本次活动不仅让蓓昂斯卸妆水销量大涨,也带动了蓓昂斯第二梯队的产品销量。

然而本次营销活动只是蓓昂斯成功进行年轻化营销的一个缩影。经过两年半的打磨,在百万级蓓昂斯会员中,18-28岁的年轻消费者占比已经超过70%。蓓昂斯“年轻肌的卸妆选择”形象也更加稳固。

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