如何利用钻展推广布局快速提升ROI

电商漠颜 2018-06-26 10:29:36 钻展 店铺推广 ROI
[思路网注] 在讲布局之前,我们先来了解下每个店铺所面临的用户都有哪些。用户分为4大类:潜在用户、认知用户、购买用户、沉默用户

1、钻展日常推广布局

在讲布局之前,我们先来了解下每个店铺所面临的用户都有哪些,这有助于指导我们后面DMP圈人建立标签。

我把用户分为4大类:潜在用户、认知用户、购买用户、沉默用户。

潜在用户:主要取决于产品在市场占有率、市场容量是个什么情况等等。

认知用户:分为4个小类:

1.触达用户:曝光给哪些用户看

2.兴趣用户:哪些客户点进来看了

3.意向用户:有深度浏览,咨询,收藏加购的用户

4.品牌用户:听说过或者用过这个品牌的用户

购买用户:有成交的客户

沉默用户:曾经有购买过,近期未购买(标类可忽略这块),有过意向未购买。

通过这几个人群,我就知道自己要去做的营销推广的关键步骤有哪些?

1、锁定潜在用户中的精准人群,用尽可能低的成本,获取更多的认知用户。

2、将认知用户更多地转化为购买用户,而不是沉默用户。

3、提升黏性,降低购买用户向沉默用户的转化。

所以我钻展日常推广的布局:

1、拉新计划:主要关注CPM和CPC,增加广告展现、进店人数和自然搜索人数;

2、转化计划:主要关注加购物车、转化成交,增加销售;

3、老客计划:主要关注老客的转化,降低流失,提升复购率。

拉新计划的目的是塞选意向用户,转化计划的目的是转化意向用户。

这是定向的人群。

1、拉新计划:适合长期投放,为店铺引入新的购买力。避开官方大促爆发期,因为此时市场CPM、CPC均较高,此时拉新会导致店铺运营成本增加。抓住淡季机会,在春节、7-8月淡季时,市场竞争不激烈,成本较低,可大力拉新,做好客户积累,迎接淡季后的旺季。

2、转化计划:适合长期投放,配合店铺的优惠活动;另外,官方近几年的官方活动养成了消费者的抢购习惯,建议紧跟官方活动,借助大促来促成转化。

3、老客计划:对于一般类目来说,老客的转化率、客单价都比新客更高,相同的成本可以换取更高的回报。在店铺自主活动(新品上架、聚划算等)前重点对老客进行营销,会取得不错的效果。

此方法适用于绝大部分类目、店铺,但部分复购率极低的类目比如家具,手机等标类,有些用户一辈子就买一次。那么我们可以减少或者不投放老客计划,将主要预算放在拉新和转化上。

当我们人群的问题解决了,下一个就是要如何合理的出价。

2、如何合理的出价

在相同或极度相近的环境(时段、定向人群、资源位、创意图片)下,用不同的出价来测试PV、CTR、CPC等数据,确定合理的出价。

测试过程:

1、根据系统建议价,确定阶梯出价

系统建议价为17.36元,因此测试的三个出价分别为:22元,17元,14元(在系统建议价基础上,上下浮动即可)。

2、创建测试计划

测试计划下设置三个单元,定向、资源位、创意素材全部一致,仅有出价不同。

投放后,对比三个单元的投放数据,确定最适合的出价。出价越高,你获得人群会越好。但是吧,也有个阈值,不是高到没谱。

按照这样方法测试几轮就出来了,这个人群你适合什么样的价格。

我们看单元1,流量最多,CPC还行。

我们看单元2,能拿到流量,CPC不错。

我们看单元3,虽然CPC最低,但几乎抢不到流量。

假设我的产品是上升期在打造款式,或者测款的时候,需要流量,我会出22元。因为更多的流量,能更快的给予产品加权(数据不烂的情况下),能让你更节省时间去测款,对于非标类来讲,节奏真的很重要,慢一拍,这个季度就很累,只能提前布局下一个季度。等这个产品是开始收割的时候我会选择17元,以ROI为导向优化计划。

操作注意事项:

1、测试计划尽量简单,不要放置过多的定向和资源位,能把一个问题测清楚即可;

2、钻展会在每个小时结束时过滤掉一些无效PV,因此请在投放后至少第2个时段再查看数据;

3、测试计划的预算根据CPM来逆推,比如:CPM≈50,每个单元都需要5000PV,则每个单元的消耗≈5000/1000*50=250元,因此计划总预算不能低于750元;

4、当三个单元同时开启时,因定向人群、资源位完全一致,三个单元存在竞争关系,出价低的单元可能无法获取流量。

解决方案:观察实时数据,当单元1投放了一定PV后,暂停单元1,让单元2、3得到展现机会;同样的,当单元2投放了一定PV后,暂停单元2,让单元3得到展现机会。以此类推,尽量使每个单元的PV都达到5000以上(低于5000PV的话,CTR可能不准确,不推荐)。

5、测试计划推荐使用尽快投放,并关注实时数据。如果操作人员不能实时观测数据,建议拆成三个计划(确保每个计划都有展现),再对比三个计划的数据。

6、出价不同,获取到的流量质量不同,CTR也会不同,属于正常现象;最佳的出价是既可以拿到流量、CPC也合适的那一个出价,流量和效果必须同时考虑,才能达到为店铺引流的效果。

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