一夜赚套房的女主播、年销10亿的网红如何炼成?团队亲自揭秘

天下网商 2018-06-29 14:20:52 网红 直播 内容营销
[思路网注] 不管是薇娅还是张大奕,我们都可以看到,淘宝的内容化流量运营体系日益成熟,而淘宝店铺的形态也正在扩散,用户和产品的互动呈现出前所未有的多元。

很多人知道淘宝女主播薇娅,是因为她在去年10月帮一家零粉丝的淘宝皮草新店,5小时直播卖货7000万,自己也“一夜赚了杭州一套房”。当时,《天下网商》最早报道了这个故事。

“很多人质疑这个数据,怎么会有7000万?这个数据是真的吗?” 薇娅在6月27日的淘宝大学南京分校成立仪式暨淘宝大学南京超级公开课上透露,“其实,我们后来有返场,真实数据是1.2个亿。”

薇娅在淘宝大学南京超级公开课分享

在薇娅成为金字塔尖的超级主播之前,她是一位普通的淘宝店主和一位普通的淘女郎。淘宝大学南京分校校长邓文健透露,薇娅曾是淘宝大学“达人学院”4到6期的学员,从入学前的30万粉丝一路飙升到现在的200多万。在学院里她就表现出众,比如,有一次达人训练营,她直播3个小时就完成十几万单零食,可以说是学霸型选手了。

“我们当时就很震惊她的那种卖货能力,就在那儿吃,货就卖出去,好像觉得很简单,实际上她下了很多很多工夫,背后还有很多人帮她一起去做这个事情。” 邓文健说。

淘宝大学南京分校校长邓文健

对比薇娅,张大奕展现的是另一种网红神话。正如淘宝内容生态总监闻仲的评价,“她并非来自直播时代,而是来自微博时代”。早年,张大奕曾是时尚杂志《瑞丽》的模特,随着红人经济的兴起,女孩们获得时尚知识的渠道从杂志向新媒体转移,张大奕抓住了这股浪潮,通过持续不断的内容输出,在新浪微博上积累了近600万粉丝。她的女装淘宝店年销10亿,美妆、内衣等子品牌也相继发力。

不管是薇娅还是张大奕,我们都可以看到,淘宝的内容化流量运营体系日益成熟,而淘宝店铺的形态也正在扩散,用户和产品的互动呈现出前所未有的多元。

在此次淘宝大学南京超级公开课上,薇娅“揭秘”自己是如何成为超级女主播的。而前不久的千牛头条私享会上,薇娅和张大奕团队也为我们讲述了很多幕后细节。

超级主播不是一天炼成的

薇娅清楚地记得,2016年5月,她第一次接触淘宝直播,两个小时里共有5000人收看了她的首秀。但是让她真正感受到直播的力量,是两个月后的一次官方活动,一个小时的直播,为她的女装店铺带来两万个订单。这在薇娅当时的认知里是一个非常惊人的数据。

这之后,薇娅慢慢建立自己的直播团队,也就是现在的谦寻机构。谦寻机构运营负责人奥利在今年5月底的千牛头条私享会透露,2016年薇娅直播的平均观看人数1.1万,2017年是72.3万,今年目前为止是152万,可以说是爆炸式增长了。而随着人数的上涨,商品的转化率不降反增,从2016年的2.02%上升到3.3%并且趋于稳定。

今年天猫618期间,天猫食品与淘宝直播联手19个食品品牌商家布局直播营销矩阵,薇娅领衔的“美食主播天团”就在此次全方位、全时段渗透的直播中,赢得了多位商家的点赞。

奥利认为,直播之所以能够成为成交的洼地,因为这是一种基于互动的交易方式,直播能够比传统的模式更加直观和有效地让消费者了解产品的属性和用途,并且可以及时地解决粉丝需求,这是目前所有其他渠道代替不了的。

在淘宝大学南京公开课现场,薇娅表示“了解自己、了解粉丝、了解产品”,是作为一个主播的基本素养。字面意思并不难理解,但是具体到一场直播中,需要整个团队的慢慢磨合。

薇娅分享的干货

前不久,在薇娅做直播两周年之际,谦寻举办了一场“粉丝节”,不为卖货,只为交流。“我们统称粉丝为‘薇娅的女人’,通过粉丝节的契机去了解她们怎么认识我以及对我的评价,大家在这个过程中彼此了解,你的真心大家是能体会到的。”通过这种面对面的交流,薇娅决定以后每个月做三场节,零食节、生活节和美丽节。

前文中提到的淘宝大学达人训练营,其实就是薇娅第一次做零食节的直播,当时销售了16万单。而据她透露,最近一期的零食节中,单场直播五小时的营业额是1014万。

“薇娅做零食直播的时候,转化率是18%到20%,这意味着进来1000个人就是180个订单,1万个人就是1800单,10万人就是1.8万单,直播这种全新的模式,特别适合商家和消费者进行沟通,因为它很直观、很直接。”奥利说。

薇娅零食节直播

薇娅直播流程大揭秘

谦寻成立一年,已经在淘宝直播体系下服务近7000个商家。而且,谦寻不只有当家花旦薇娅,还签约了不少主播。谦寻旗下的一对著名双胞胎主播楚菲、楚然,就在私享会现场小试牛刀,直播五分钟,卖货数百单。

奥利透露谦寻的直播流程有9个步骤:目标、主播、模式、寄样、脚本、核对、准备、直播和复盘。

目标:首先要确认这次直播的目的是品牌宣传、活动造势还是产品销售。因为不同的目标会指向不同的直播形式。

主播:要选择适合产品或者品牌的主播,很多商家对主播的要求就是粉丝数量,但是奥利认为这个数字并不代表什么,“了解一个主播通常有这么几个可以关注的点,一个是每小时观看人数,一个是直播的互动率,然后还有直播适合库存的销量,最后可以再去V任务看一下她的粉丝画像。”因此,奥利建议商家在选择主播的时候要了解主播粉丝和自身粉丝的画像是否重叠,因为“一个100万粉丝的主播如果和你的粉丝画像只有30%的重合,不如选择一个有50万粉丝但是跟你100%粉丝重合的主播,物美还价廉。”

模式:淘宝直播的模式主要有混播和专场。混播的优势是门槛低、灵活性高、适合推爆款,销量好的商品可以推混播,它比较灵活,费用比专场低很多。专场大多是品宣或者活动预热,但是做专场要注意,SKU要多,不然粉丝不会停留很长时间。

寄样:让主播提前了解产品,也是直播中展现的样品。

脚本:脚本有三个点,第一要符合主播的个性,要根据主播的意愿来定制脚本;二是要简短地融入品牌理念、产品特色、使用方法和背景故事。第三是突出利益点,要给直播间粉丝专属的利益点。(薇娅在淘宝大学南京超级公开课“吐槽”了一些商家:给主播一叠很厚的资料,要求主播在直播间读出来,我的产品哪儿哪儿好,我的产品优点在哪里。这其实是非常错误的,因为直播间是非常人性化的一个频道。)

核对:直播的优点是实时互动,缺点也是实时互动,所以如果中间出现错误的话,可能会造成一定的资损,所以最好安排专人跟踪直播,由这个人来控场。

准备:首先要安排好足够量级的客服,其次仓库里最好提前打包好,此外运营也要随时候场应对直播中的突发状况。

直播:直播过程中有三个要点,一是实时关注直播进程;二是安排专员记录直播间粉丝的需求;第三是及时调整利益点。

复盘:直播结束后,大家可以复盘一下当场的直播数据,比如在介绍那些产品的适合在线人数最高,这个产品的特点是什么。同时总结一下流程上可以调整的地方。后续可以跟踪粉丝对产品的评价

张大奕从这个学校毕业

2017年9月,张大奕和露得清的联名款面膜,主要以图文形式讲述了产品生产的过程、仪器的测评,并直播亲身使用的过程,观看人数达到346万次,上新4个小时售出2万件。

今年天猫618,张大奕又打了一个漂亮仗。她的美妆品牌天猫旗舰店店铺上线,6月1日零点后40秒,全店销售额破百万,9小时产品售罄率达到80%,其中新品洗面奶首发5分钟销售过了一万支,紧急补货3次。

张大奕

薇娅之于谦寻,可能就是张大奕之于如涵。在5月底的千牛头条私享会上,如涵的内容运营负责人王彬表示,如涵把自己定位为学校,而网红想要形成自己的IP,首先要拥有可持续生产内容的能力,这种能力表现在四个维度:个性、观点、粉丝黏度、商业价值。

他举了一个例子,如涵去年签约的一个新人,和大部分好看的网红一样,分享的内容以穿搭为主,但是当粉丝数到二三十万的时候遇到了瓶颈。“她长得很漂亮,但是属于脸小、身上有肉的类型,于是我们就说服她把微胖作为自己的特点来放大,去吸引和她一样体型,有这种困扰的姑娘,把这种痛点转化成内容。”后来这个姑娘发了一篇“微胖女孩也会拥有的小美好”,还号召粉丝说出自己的体重,之后粉丝翻了一倍。

在如涵内部有一套“红人营销4S方法论”,即scene、symbol、spread、stimulation:

所以在红人竞争趋于同质化的时候,要找到自身的特点放大,找到更精准的人群,并构建相应的使用场景。平台也在为红人搭建这样的平台,比如手淘红人现在也作为一个孵化器在运作导购产品。

在此次淘宝大学南京超级公开课上,淘宝内容生态总监闻仲认为,在进入知识型销售的导购时代后,网红是最为典型的新物种,除了长得好看和勤奋,他们也需要一些运气,比如踩准了知识型营销的风口。

“今天,我们整个(淘宝大学)内容学院主要就是要解决这个问题,怎么样能够降低门槛,怎么样能够把更多的数据运营,更多的一些主题创意,更多的一些规范化模板,更多的一些用户反馈,形成一个方法论,然后输出给大家,我们在产品端怎么样能够支持大家更好地去做创作,怎么样更好地提升效率。”闻仲说。

在网红职业化的今天,各类榜单上超过80%的主播都曾在淘宝大学达人学院学习过。淘宝大学南京分校校长邓文健透露,淘宝大学达人学院升级为内容学院后,除了给达人做培训,还增加了针对商家的培训,比如微淘特训营、直播特训营、短视频特训营等。

过去很多商家认为,找到达人,把商品甩给达人就够了,其实是远远不够的,因为最了解产品的是商家自己。 “商家需要把产品的功能、卖点、玩法跟达人共创后,才能产生最大的效果。” 邓文健说。

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