年销54亿!车间工人借钱开零食店,现冲击上市

天下网商 2018-07-03 15:18:21 良品铺子 IPO 消费
[思路网注] 吃货们的强大力量,把越来越多的零食品牌送上资本市场。来伊份、好想你、盐津铺子成功上市之后,又一家零食品牌良品铺子启动IPO。

吃货们的强大力量,把越来越多的零食品牌送上资本市场。来伊份、好想你、盐津铺子成功上市之后,又一家零食品牌良品铺子启动IPO。

据良品铺子6月29日递交的招股书显示,2015-2017年度,公司主营业务收入分别为310,940.57万元、423,048.93万元和537,325.97万元。其中,电商渠道的销售占比逐年增大,2015-2017年度公司通过天猫等电商平台实现的销售收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%和42.21%。

而在刚刚过去的天猫618,良品铺子也妥妥地成为新零售冠军。期间,良品铺子2100家智慧门店全接入,日均吸引粉丝数超5万,线下成交量破100万单。据了解,这个成交量已经超过盒马。

不过,从这些庞大的数据中你可能很难想象,12年前良品铺子只是武汉的一家小小的零食店,创始人一开始也只是一个生产车间的普通工人。

铁三角

杨红春的创业故事他不只一次在公开场合说起。

湖北小伙杨红春大学毕业后进入广东顺德的科龙电器公司上班,当时他只是一个生产车间的质检员。尽管后来坐上区域销售经理的职位, 但2005年他还是辞去了科龙的工作加入了久久丫,向掌舵人顾青和梁新科学习。

之后,又用了将近一年的时间,与大学同学张国强一道,杨红春拜访了100多家食品加工企业,走遍了武汉的大街小巷,编写了三版商业计划书。“把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事”,杨红春当时便牢牢记住原乐百氏前董事长何伯权先生说过的这句话。

于是,向亲戚朋友借钱,准备了60多种产品,两人于2006年8月28日,在武汉广场对面开了第一家零食门店。

两年后,杨银芬加入管理团队,组成了创业铁三角。作为杨红春在科龙电器的老同事,杨银芬是这个项目的天使投资人之一。因为仍热衷于新技术和产品研究,决断迅速,人称“杨一刀”。

左起:张国强、杨红春、杨银芬

良品铺子的采购流程就是杨银芬定下的。零食这个行业以前标准不建全,各厂商都是依照经验来判断产品好坏。于是,理工男出身的杨银芬结合家电生产检核标准,亲自带队撰写品控质检书,建立起行业第一个超过1500个SKU的数字化质控标准库。

“先研究消费者的需求和流行趋势,判断出下一季上新哪些品类,然后,通过自建的国家标准实验室研究出每个产品的质量标准,最后才找供应商制造贴牌产品。”杨银芬在之前接受《天下网商》采访时曾说。

良品铺子主要产品采购流程

截至本招股说明书签署之日,杨红春、杨银芬、张国强、潘继红(杨红春配偶潘梅红的妹妹)间接持有46.96%的股份,为良品铺子的共同实际控制人。今日资本间接持有公司约14.88%的股份,高瓴资本合计持良品铺子13%的股份。

良品铺子股权结构图

后来者

曾经在电器品牌工作的杨红春、杨银芬对于渠道变化特别敏感,但他们决定做电商时,时机已不早。同在武汉的周黑鸭在线上的年销售额已经达到几千万。坚果类目也在预热中,当时的市场老大是新农哥,2010年就卖出了5000万元。而三只松鼠的前身壳壳果、百草味等品牌也早已布局。

只是谁也没想到,电商部门的负责人会是人力资源部的老大。2011年3月,苏华还是良品铺子人力资源部的负责人,他花了整整三个月来招揽适合做电商的人才。

摆在苏华面前的问题,除了缺乏人才和经验,还有更严重的产品问题。良品铺子在线下以散装称重为主要销售模式,虽然方便,但难以通过电商渠道销售。

尽管良品铺子的坚果品种更全,供应链更有优势,苏华还是硬着头皮卖了一年的散装零食。2011年,良品铺子在线上销售额为200万元。2012年,电商团队增至十余人,销售额达到1800万元。

恰逢良品铺子在线下最大的竞争对手来伊份,也进入了武汉。为了做出差异化的产品,良品铺子主动出击,用三个月的时间,硬是把散装零食改成了标准小包装。

更改包装后,良品铺子的线上销售额逐渐从8000多万元增长到12亿元。

苏华认为,“丰富”是良品铺子的核心竞争力之一。招股书显示,目前,公司已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品组合,有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

而且电商除了增加渠道,更给了良品铺子一个直接与消费者对话的机会。

如今,它天猫店的粉丝数有1566万,由社交电商事业部一帮90后员工打理。团队里有一个15人的视频组,有制片人、编导、策划、摄影师、剪辑,实行完整的制片人制度,保障成片的质量。每月招募粉丝去海外旅行,每周推美食制作视频,以及根据热点做搞怪配音视频。他们不仅在图文上下功夫,甚至开始做综艺节目,推出了自己的台标“核桃TV”。同时,也在尝试着在深圳、成都、武汉三地做社群试验,通过一些核心的KOL组织线下活动。

良品铺子在招股书中坦言,由于休闲食品行业进入门槛较低,主体数量众多,产品同质化严重,竞争较为激烈,这使得本行业的整体毛利率水平较低。未来要利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势,降低采购成本,提升管理效率,发展中高端产品,以不断提高利润水平和行业竞争力。

一家技术公司

杨银芬常对人说:“我们第一是一家技术公司,第二是一家传媒公司。”良品铺子在招股书中也特意强调,自己是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。

此前,大多数人对于良品铺子的印象还停留在“一家卖零食的店”上,现在升级后的五代店除了零食,店内还有面包、咖啡、鲜榨果汁等鲜食,在二楼还设置了休闲区。基于门店地理优势,他们还推出零食外卖,消费者线上下单,门店就近配送。五代店内有约500款产品,多为通过大数据分析结合区域消费习惯,筛选出的“爆品”,还有部分新研发的新品,线下门店推出试吃活动,测试消费口味。

良品铺子五代店

全渠道打通后,基于对顾客以往消费数据有了一定的查阅权限,线下门店也可以通过数据分析,对到店顾客进行产品推荐,而通过和顾客交流,搜集顾客对店内产品的建议,可以将相关建议运用到门店运营。

实际上,这一系列的全渠道打通都依赖于后台系统的打通。

目前,良品铺子订单系统可支持线上单日交易超过200万笔、线下单日交易超过100万笔,物流系统可支持单日发货包裹超过60万个,会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息,为公司全渠道运营提供了有力的支持。

据了解,此次良品铺子拟公开发行4100万股股票,总金额约为7.73亿元,也主要用于渠道建设等方面。

具体来看,此次良品铺子募集资金到位后,将陆续投入到各个项目。其中“全渠道营销网络建设项目”投入4.46亿元、“仓储与物流体系建设项目”1.93亿元、“良品信息系统数字化升级项目”1.06亿元、“食品研发中心与检测中心改造升级项目”2724.3万元。

良品铺子募集资金用途

截至2017年12月31日,良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2063家,其中共有加盟门店1358家,直营门店705家。募集资金后它计划3年内对在湖北、湖南、江西、四川、河南等省份的652家老店集中进行升级改造,并计划在陕西、江苏、浙江、上海、安徽、广东、广西13个省份的省会和重点城市开设376家直营店。

(何承轩对本文亦有贡献)

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