最高明的直通车技巧:真正的辅助自然搜索

[思路网注] 现在的免费搜索流量几乎都是通过个性化推荐技术进行匹配的,而搜索引擎在进行推荐的时候,考核的关键指标就是标签的吻合度,也就是说你的店铺标签和产品标签是否跟消费者的购物需求高度匹配。

作为一个很重要的引流工具,大多数淘宝卖家对直通车都是又爱又恨的。但是一般卖家都会有一个共识:开直通车不赚钱没关系,哪怕亏点儿钱,只要能把自然搜索拉上来,然后可以用免费流量去平衡直通车成本。

听起来很美好,也没有什么问题,但尴尬的是:太多的店铺开了直通车后,搜索流量并么有明显上涨,有的甚至流量还下滑了,这是什么鬼?

我们一直在纠结一个问题:开不开直通车和自然搜索之间到底有没有什么关系?

1. 关于直通车对标签的强化作用

你要注意,现在的免费搜索流量几乎都是通过个性化推荐技术进行匹配的,而搜索引擎在进行推荐的时候,考核的关键指标就是标签的吻合度,也就是说你的店铺标签和产品标签是否跟消费者的购物需求高度匹配。

因此,实际上现在搜索优化的核心就是:强化店铺标签和产品标签。因为这种标签的形成主要取决于消费者的自然特征、购物行为特征、浏览行为特征等,所以直通车在强化标签方面就有了得天独厚的优势。

举个例子:

你是卖T恤的,你想强化“纯棉”这一核心属性标签,让消费者在搜索“纯棉”的时候,你有更多的机会展现,怎么办?开直通车精准计划,不做广泛匹配,所有的关键词全部围绕着“纯棉”这一核心属性词,然后抢前面的位置,获得更多的展现。

这是直通车辅助自然搜索的基础,所以我放在了前面。

2. 直通车在打破层级限制方面的作用

很多人的店铺流量都会碰到瓶颈,感觉总突破不了。在这种情况下,基本有70%以上的可能性可以断定一件事情:这个店铺的自然搜索会非常稳定,商品不会太差,但是直通车投入会非常少,甚至没有。

为什么会这样呢?不管你的自然搜索优化本事有多牛,你的自然搜索流量也有一个获取的上限。

这个上限一般情况下是由店铺层级和店铺基础两个因素来决定的。绝大多数类目的店铺层级都是7层(个别的是6层),这7层又分成三个阶段:1和2(占到了70%的卖家)是第一阶段,淘宝免费自然搜索流量的30%会给他们;3——5(占到了25%的卖家)是第二阶段,淘宝免费自然搜索流量的40%会给他们;6——7(占到了5%的卖家)是第三阶段,淘宝免费自然搜索流量的30%会给他们。

然后在层级内部发生排名变化时,理论上也会影响搜索表现。这意味着什么?这就意味着,如果你一直在第二层级晃悠的话,你的自然搜索即使优化的很好,你也突破不了流量瓶颈。

所以,这时候,直通车的威力就来了!如果在你到第二层级的顶端的时候(通过生意参谋可以看出来),增加直通车的投入(相当于人为的干预流量进来),只要你的词选的精准,你不用太担心转化问题,其实不复杂:如果你的自然搜索一直比较稳定的话,那说明你的产品竞争力还是不错的,所以只要词精准,转化都不成问题。

流量进来了,店铺层级就自然会突破,当你突破到第三层级的时候,注意一个非常关键的事实:你的流量天花板变高了。但是,这并不意味着你的自然搜索流量就一定会提升,原因是:

(1)你店铺层级突破了,竞争环境也变了

也就是说,你相当于从中甲升到了中超,在中甲你是第一名,但是到中超你的竞争对手更强大了,所以你会发现你的排名下降是很正常的。也就是说,当你店铺层级突破的时候,机会你的自然搜索流量出现小幅下滑是很正常的事情。

(2)确保在新层级下面的竞争力

这里面主要考虑几个问题:你的支付转化率水平、你的客单价水平、你的持续流量导入水平。这三个数据都可以从生意参谋的首页看到。

你要做的的数据表现,从最好到最不好的排序依次是:

转化高于行业均值、客单价高于行业均值、流量高于行业均值;

转化稍低于行业均值(最好持平)、客单价高于行业均值、流量高于行业均值;

转化稍低于行业均值、客单价跟行业均值持平、流量高于行业均值;

转化、客单价、流量都低于行业均值。

(3)这时候的直通车应该怎么投放

当你突破店铺层级的时候,马上加大直通车的投入,一边加大直通车的投入,一边观察上面提到的那三个关键数据,把这三项数据做好,基本最多持续一周,你就会发现你的店铺层级很稳定了,自然搜索流量也开始持续稳定的上升,并且轻松突破你原来的瓶颈。所以,这时候,直通车就是有效的。

在这期间,如果你前两天直通车投入了,后面一看上来了,直通车又停了,你的自然搜索流量自然会下来,表现的状态就是:直通车投入,自然搜索上升;直通车不投入,自然搜索下降。给你一种假象:直通车给自然搜索加权。

2. 你直通车的数据表现

什么意思呢?你直通车相当于是花钱买来的流量,所以,好几个直通车的数据表现会决定着搜索引擎信心的大小。

(1)图片点击率很差,直通车账户权重低

如果这样的话,基本反映这样几个问题:你的产品不好,选词不精准,运营水平差。那如果是这样的,我给你免费的自然搜索流量干啥?给你也是浪费,那我干脆给那些不浪费的宝贝和店铺。所以这导致的表现就是:直通车对自然搜索加权没有影响,开和没开没有啥区别。

(2)你直通车进来的流量,你的转化率很低(远低于行业均值)

尤其是你的旺旺咨询转化率,如果是同样的关键词进来的,而你的转化率远低于行业均值(这可以从生意参谋中——经营分析——流量概况中看到)

如果差距太大的话,那抱歉,你的转化这么差,只能说明你的产品是有问题的,要么是市场不需要,要么是你的价格问题。这样,我可不敢把免费的自然搜索流量给你,不但不给你了,反而以前我给你的也要慢慢收回了,因为给你就是浪费。

所以,这时候导致的表现就是:开直通车后,自然搜素流量反而下降了。

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