亿邦动力研究院:苏宁智慧零售的落地路径

[思路网注] 智慧零售对消费场景构建的价值在于把场景做全、做精、做密,最大限度占领消费者的心智、时间与空间。2017年底,苏宁发布了智慧零售大开发战略,提出了“3年互联网门店总数达两万家”的目标。

“未来零售是智慧零售”,一年前,张近东在两会期间做了题为“大力推动实体零售向智慧零售转型”的发言。事实上,2017年始,我国线上线下零售业态从竞争关系转向相互赋能,商务部也将“零售数字化创新发展报告”编入《中国电子商务报告(2017)》。苏宁在智慧零售理念落地过程中,全力推进大象转身般的新一代零售转型,成为线上线下融合发展、创新变革的重要样本。亿邦动力研究院本期将对苏宁“智慧零售”展开商业模式解读。

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以用户为中心做全做精消费场景

智慧零售对消费场景构建的价值在于把场景做全、做精、做密,最大限度占领消费者的心智、时间与空间。2017年底,苏宁发布了智慧零售大开发战略,提出了“3年互联网门店总数达两万家”的目标。

1.围绕用户生活半径布局立体场景

线下搭建“两大一小多专”智慧零售业态集群。其中,苏宁广场、苏宁易购广场主打复合消费场景,承载了苏宁智慧零售科技应用及体验创新;苏宁小店作为连接器,实现消费者与商品“5分钟”可达的同时,把苏宁其他业务板块细分植入到离消费者最近的线下市场;苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物等专营店打造品质消费。通过多平台、多业态的场景组合,苏宁已形成零售行业中最完整的消费生态。截至目前,苏宁合计拥有各类互联网门店5000多家。

“智慧零售技术星像图”环绕用户。苏宁把消费者比喻为“太阳”,围绕消费者这颗恒星去打造苏宁零售业态的行星系统。基于与消费者的距离,在消费者1米范围内,苏宁易购主站平台提供网络消费服务;10米范围内,搭载了语音识别、交互技术、物联网技术的苏宁小Biu智能音箱提供智能终端服务;500米范围内,应用重力感应、人脸识别、机器人技术的无人货架、智能货架、巡游机器人提升消费便捷性;3公里范围内,苏宁无人Biu店、苏宁极物店、苏宁小店、苏宁易购县镇店等多元业态高密度覆盖客群:3公里范围外,苏宁易购生活广场、苏宁云店、苏宁影城等以创新技术把智慧零售体验最大化。该星象系统全面组合了苏宁的智慧零售业态,它的有序运行意味着消费者可以在任何时间、地点通过苏宁满足吃、穿、住、娱等全方位需求。

2.做精单一门店提升场景转化

打造苏宁小店新场景。苏宁小店是基于场景定位对实体流量进行线上线下双中心运营及智能化服务的智慧零售便利店模式,其思路是先以快消品+生活服务类产品组合培养用户消费习惯,再作为流量入口嫁接到苏宁零售大生态中。场景定位方面,小店以门店为物理载体细化消费场景,分为店内、2公里内、2公里外三个服务范围,并围绕社区、CBD、大客流区布局五种店面模型,提供差异化的商品结构。线上线下融合方面,用户在线上通过小店APP完成预订、购买等消费行为,在线下则可享受门店自提、扫码购物、家政、缴费等服务体验。未来,小店还会接入金融、药店、娱乐消遣、政务办理、数码办公等场景,以便利店场景的极致体验去持续提升用户粘性。

对线下店进行精致化改造。2017年苏宁红孩子店在商品销售的基础上,增加了游乐、培训教育等更多体验消费场景,红孩子母婴专业店销售收入及坪效均同比增长42.15%。苏宁易购直营店通过强化经营质量管控,销售收入及坪效分别同比增长34.90%、34.18%。

3.打通会员体系实现场景互通

打通线上线下多场景会员体系是智慧零售的底层需求。智慧零售的本质是始终关注用户,全场景会员体系的贯通可从三个层面支撑智慧零售:一是获取更多用户标签,从多维度完善用户画像,支撑个性化推荐和精准营销;二是实现线上线下双向导流,既能基于LBS技术将线上流量分发到线下门店,又能通过线上品类优势将线下用户引导到线上消费;三是实现用户全周期管理,由销售产品延伸到全周期服务,培养终身用户。2017年,苏宁打通零售、金融、文创、体育等会员系统,实现了苏宁生态会员一账通,其超级会员“SUPER VIP”产品为用户提供差异化会员权益,进一步增强了用户黏性。截至2017年12月,苏宁易购零售注册用户数3.45亿,APP月活跃用户数较年初增长105.73%。

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转变供应链决策方式和伙伴关系

智慧零售时代,供应链决策由自上而下的“产→销→用”模式演变为自下而上的“用→销→产”模式,平台对于品牌商的价值则从渠道转变为智能化的供应链服务。

1.用数据抓取用户需求实现C2B定制

苏宁的智慧供应链尝试由消费端反向驱动生产端生产出消费者真正需要或喜欢的产品,即C2B定制,让用户当“产品经理”,以大数据为“数字化设计图纸”,从而实现每一款新品都能精准击中市场。

2016年苏宁易购与惠而浦联合开发的香薰智能空调因为消费者提供了新的香薰体验而受到热捧,单品销量破亿;2017年苏宁与美的基于用户数据联合定制的一款全自动变频滚筒洗衣机卖到“脱销”;2018年体育大年,苏宁易购依托旗下PP体育、苏宁文创资源,携手家电企业C2B反向定制个性化家电产品,其中不乏已经上市的倍科、巴萨、海信世界杯定制款等冰箱洗衣机产品,今年7月国米定制冰箱也将于苏宁渠道正式亮相上市。

在彩电领域,苏宁利用6亿会员大数据,将用户需求与产品研发进行有效整合,与品牌商建立C2B反向定制模式,进行精准营销。同时开放自身优势体育资源,包括欧洲五大联赛、中超、亚冠等百亿版权体育内容植入一线彩电品牌硬件中,打造专属内容定制单品。无论用户选择什么样的品牌,都能享受到最全、最多的体育内容。目前已联合三星、TCL、康佳三大品牌打造了国米定制版电视,并获得市场的积极反馈。

C2B反向定制的供应链模式已经得到实例验证,随着苏宁陆续与国内知名品牌合作建立以数据牵引的供应链机制、与品牌工厂进行系统直连,智能家居的新品定制将成为智慧零售的常态。

2.智能供应链服务向合作伙伴赋能

随着苏宁智慧物流的持续迭代升级,其物流势能开始向供应链上游释放,在平台开放理念下,苏宁已从渠道商转变为供应链基础设施服务商,将通过智慧供应链能力输出从四个维度构建供应链合作生态:即以多元智慧仓储和精准配送能力为核心能力的服务生态;以精准预测、多渠道、全链路为主导理念的数据生态;以全流程无人化为改造方向的技术生态以及聚焦供应链流程创新与再造的管理生态。2017年苏宁平台上新引入百货、超市、母婴、通讯及生活家电品类的商户近8000家,开放平台实现商品交易额292.36亿元。

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用实人工智能、云、大数据技术

苏宁智慧零售强调运用人工智能、云、大数据等数字化技术改造优化线下实体的零售形态及业务流程,并通过产业延伸推进业态多样化发展和智慧化运营。

1.“五智”改造零售核心环节

苏宁应用人工智能技术从五个核心环节对零售进行智能化改造,简称“五智”,包括:个人分布数据及商品消费模型驱动反向定制式采购,在线及场景销售自动化、自助化,门店前置仓+短距离配送直达用户,服务可视化并形成流水型反馈以及商品使用在线化。目前人工智能技术已大量应用于苏宁智慧零售场景中,比如人工智能客服“Sunny”和“苏小语”、无人快递车“卧龙一号”等。2017年8月始,苏宁无人店相继落地,刷脸进店、刷脸支付、大数据推荐、颜值测试等前沿科技和创新玩法给消费者带来惊喜,突破了AI技术商业化应用的困局。

2.云计算协调八项业务系统

云计算技术应用方面,苏宁搭建了完整的云生态体系,能够支持苏宁体系内以零售为核心的八大业务系统实现多产业融合、实时交易,具备极速部署、弹性扩容、稳健性能、智能管理等特点。在苏宁的智慧零售规划中,云计算技术不仅自用于底层云资源的创新发展,更会结合苏宁多年的零售及信息化转型经验,形成成熟的智慧零售解决方案对外输出,向合作伙伴提供优质云资源和IT赋能。

3.200个数据产品支撑决策

互联网转型过程中,苏宁沉淀了海量消费者数据并形成坚定的数据化运营思维。苏宁现有智慧零售数据产品近200个,包括为采购服务的鹰眼、诸葛大师,为销售服务的聚宝盆、烽火台、金矿、神鉴,为用户服务的全景购物、VR易购、身边苏宁等,均可做到互联网+大数据处理、会员画像和高效获客引流。未来,苏宁的数据资源同样会向行业开放。

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挖掘三四线市场智慧零售的商机

传统大零售时代,优质零售资源和利润大头被一二线城市以百货、商超、购物中心、连锁专营为主的大型零售集团垄断,低线城市的消费诉求被忽略,大量中小零售从业者仍以原始零售形态被摒弃在现代商业社会之外。在网络零售的冲击下,这块长期僵化的巨量市场开始松动,随着线下实体价值重提,低线市场一跃成为互联网巨头争先抢夺的蓝海。据国家统计局数据,2017年我国社零总额增速为10.2%,城镇、乡村同比分别增长10%、11.8%,低线城市消费崛起态势明显。

苏宁于2016年底启动的零售云项目被定义为开拓低线市场的新物种,以“加盟店直营化管理”模式面向中小商家输出全场景数字化重构和全价值链平台赋能的智慧零售解决方案。通过零售云平台,苏宁加快渠道深度下沉,快速提高市占率;合作伙伴得以共享苏宁品牌、商品、销售运营、物流服务、IT、金融等核心能力,在智慧零售赋能下重新焕发生命力;低线市场生产力水平落后、数字化程度低、零售专业性不足、基础设施不完善等痛点也获得相应改善,实现产业和消费双升级。

张近东一年前在两会上预判,“智慧零售就是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术,构建商品、用户、支付等零售要素的数字化,采购、销售、服务等零售运营的智能化,以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。”当前,苏宁正在三个维度推进其系列战略安排,一是通过“+品类”和“+渠道”,将线上全品类与线下各类场景针对性匹配,重塑零售业态。二是把苏宁智慧零售技术解决方案打造成开源系统向行业开放,扩大苏宁智慧零售势能。三是通过苏宁全产业资源集合开放,缔结实体商业共同体。

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