品类咨询谭大千:新零售店铺品牌塑造的「四大陷阱」

[思路网注] 2018年对新零售来说可算是一个分水岭,从项目在资本市场的表现就可以看出,2018年以前资本热捧线下渠道,无人店和货架皆属此类。

本文转载自公众号:野草新消费(ID:yecaoxxf),整理:王海霞,编辑:曹 瑞

2018年对新零售来说可算是一个分水岭,从项目在资本市场的表现就可以看出,2018年以前资本热捧线下渠道,无人店和货架皆属此类。而今年开始,融资的多是喜茶、瑞幸等品牌公司,最近社交电商和便利店热度渐长,但是前者是线上渠道,后者实际也是品牌玩家。由此可见,线下之于新零售,不再是渠道属性,而是对于品牌的特殊意义。

如今,线下价值被重估,如何利用线下打造品牌几乎成为新零售产品公司的必修课,品牌的塑造也渐渐成为其发展过程中难以绕开的一步。近日,在创业黑马新零售营二期课堂上,品类咨询执行总裁谭大千结合百合网、凯叔讲故事以及秦王拉面等案例的模式和品牌发展路径,深度分享了新零售品牌塑造过程中的「四大陷阱」,以及如何避免。

注:由于保护黑马新零售特训营二期学员权益,演讲原文字数40000+,关键细节处省略字数3000+,暂不对外公布,但以最大的诚意与野草新消费读者分享干货。

什么是差异化?比如在一个菜市场里面,几十个摊位都在卖猪肉。今天如果让你选择一个摊位,你可以卖猪肉也可以卖其他种类的肉。那么,你是选择差异化还是一样卖猪肉呢?这就是选择生意。在没有找到真正的好买卖之前,盲目地追求差异化,这本身就是一个陷阱。

如何找到一个真正的适合你的好买卖呢?好买卖通常都是遵循着人们的认知,基于巨大的共性产生的买卖,是人们脑子里的共同体。老百姓常说的生意的概念,其实是品类。所以,在做店铺品牌之前,先要找到自己的生意类别。品类最重要的一个意义,就是帮助你分辨真正的生意,找准你的定位。定位怎么找?就是寻找类别中间的共性——资源。

比如,做婚恋的百合网最初是一个纯互联网项目,经营的对象是以纯粹的信息为主的一个虚拟商品,现在演变成零售和店铺,它是如何演进的,差异化是怎么形成的呢?

2011年,百合网、世纪佳缘、珍爱是婚恋网的三大品牌,世纪佳缘第一,珍爱第二,百合第三。那么前面有两家同类型品牌,百合是不是该干点其他的?这就出现了上面所说的差异化。纵观婚恋网站市场,表面上是三大品牌占据了大半壁江山,但这个市场上还存在上百个竞争对手,一片红海。

百合网是一个基于互联网的买卖,婚恋只是一个标签,那么它的对标对象可以是所有有社交功能的平台,例如微信、陌陌等。换个路径,百合网的生意基于婚恋展开,但互联网只是一个工具,回头看婚恋的本质,你会发现表面上的这三大品牌没有一个拥有核心资源,没有一个把共性部分做到极致。

那么这个共性是什么呢?从婚恋的本质说起。首先在婚介信息交流这件事是在古代就有的,比如媒婆就是在完成这个信息任务。

但是,媒婆除了将基本信息匹配之后还在做很多事情,比如下聘、操办婚礼、婚后夫妻吵架调停等等,这些都是媒婆需要做的,同时也树立了媒婆这样一个角色的威望。可以看出媒婆的整个生意路径源于婚介信息,对标今天的婚恋网站也就有了新的优化可能。

互联网是高效廉价获取信息、管理信息的工具,特征就是自由、开放、互动,每个人都可以在上面自由地释放自己的另外一个人格,而「真实性」作为婚恋的一个核心属性却没人控制。表面上大家都很严肃地在做婚恋网站这件事,但是却没有一个可以从品牌的高度上去思考,去对这个类别中的核心资源进行控制。

为找到这个核心资源,百合网提出了实名制的概念。任何一家婚恋网站都可以做实名制,但是之前没有人做,这就是具备了一定的差异性。而差异的背后是控制整个类别的共性资源,百合网是排名第三的婚恋网站,开始实名制之后它承担了「重新定义者」的角色,它开始建立自己的标准。所以品牌的定位不是刻意的寻求差异化,而是去控制类别的核心资源,建立标准,这才是核心。

控制核心资源之后就要牢牢抓住它背后产生的力量。从传播来看,以实名制作为传播的一个重要方向,结合最重要的时间点,用最极端的打法稳、准、狠地打出去,牢牢控制实名制这个概念。有了这么好的一个开始,接着就可以慢慢铺设,从客户的心里感受、基本需要出发进一步传播;最后把它推向一个极致,线下实体。

核心资源的控制催生了实体店的出现,也使他不同于其他只做简单信息交换的互联网形式,还需要从完成信息匹配之后的见面到最终谈成的一系列工作。那么是不是需要重新创造模式?不需要,只需要在传统的解决方案上进行模式升级。

传统的解决方案是婚介所,婚介所的不足之处在于匹配力度薄弱,而拥有大数据的互联网具有先天优势。百合在经历了两轮传播之后,汇聚了8600万实名数据,再加上它的品牌,把传统婚介所进行升级变成一个婚介的体验中心,这就是婚恋网站的实体店。

有了实体店之后,怎么选址?如何装修?这也是体现共性的两个方面。从传统街道、犄角旮旯搬到写字楼,装修改变传统观念放弃唯美浪漫的装修风格,是实体店向一个现代化管理公司迈进的表现,也是一种专业性的表达。

到2014年、2015年百合概念向婚恋全产业链继续升级,就像媒婆为大家提供的整个服务链条的生意。为什么它能走到这一步?是由于前期定位准确,所有的动作和传播都指向控制类别资源,继而在消费者潜意识中将百合与婚恋划等号,那么婚庆这样的产业链也就自热而然地发生了。

随之而来就是婚礼板块实体店的到来。这样的实体店有一种传统的形式叫婚博会,而婚博会巨大,一年只办一次,很多小城市的人无法参与,是不能够满足消费者需求的,证明在婚礼实体店这一块需求是巨大的。

所以百合利用互联网信息平台,只占用1000多平的空间,加上现代VR和VR环形屏,将百家摄影基地都装进来,全年无休,即时体验,从信息和体验方面与婚博会毫不逊色。这件事情的出现又变成了婚恋行业独树一帜的一个,也是控制资源后的另一条柳暗花明。所以,避开差异化陷阱是打造品牌非常关键的一步。

真正的模式仍然来源于品类的根源,消费者需求。消费者为什么需要?举个例子,凯叔讲故事。很多妈妈们应该很熟悉,那么他发展到今天,它的整盘生意路径,一步一步走到今天,它背后的模式是怎么样的呢?

首先,凯叔讲故事它是一个公众号,后来变成一个APP,但始终是围绕为孩子们讲睡前故事为主线。接着,粉丝发展到一定程度之后面临模式升级,如何升级呢?退回到原点,人为什么听故事?中国的儿童故事到底在干什么?为什么需要儿童故事?也就是从品类的原点思维出发考虑问题,梳理生意线索,建立模式。

回到凯叔讲故事,小孩子为什么要听故事,因为现在的父母都很忙导致没有人给孩子们讲故事,再往深层次挖掘,是亲子陪伴的一种缺失,原来儿童故事的本质是一种陪伴。找到内核就找到了出路,以故事为入口,跟所有亲子类别发生关系,进犯一切亲子品类。

怎么进犯?控制类别的核心资源,实现跨品类。同时,你的品牌要有一系列的品牌形象。比如西游记、白雪公主与七个小矮人,他的形象就是他的故事人物,是自带流量的大IP。反过来看凯叔讲故事,只有一张嘴,当然对于讲故事来说很形象,但是它不出名,不具备一个品牌对所有品类进行控制的能力。但是如果与类似西游记等的大IP结合以后,控制儿童故事核心资源的时候,他的力量就产生了。并且,随着儿童故事的增多,他的形象会越来越具价值。

有了更多的故事,产生了不同的IP形象,就可以做不同版本的故事机;此外,还有声律启蒙。故事的核心是陪伴,从故事到学习成长,成长如何体现?就出现了以凯叔学习桌等为内容建立起来的凯叔学习屋,也就是有一个故事逐渐变成了一个店。

这个故事屋搭载众多内容以及转化出来的众多硬件产品,他们之间的链条是非常紧密的。我们会发现,他背后都在控制一个共同的资源——故事跟陪伴。模式就是这样发生的,是基于你对整个生意和对供求的理解,对类别中核心资源的不断研究和不断琢磨,是在品牌跟用户持续发生关系的过程中自然而然建立起来的。

什么是产品?从品类的原点思维出发,从供求的角度出发,产品都不是产品,需求、解决方案才是产品。我们今天的店,包括饭、衣服、服务等,他们只是产品的一部分,整个店才是产品:是消费者进店消费,与商品发生关系之后继续传播,整个完整的体验过程是产品。

例如真功夫孵化的一个品牌,秦王拉面。秦王拉面的类别是拉面,在国人的心智中,拉面来源于兰州。那么兰州拉面如何演变为今天这个样子?它是一个不断创新和融合的过程。从供求出发,人为什么要吃面?面为什么要做成面条?面为什么要放在一碗汤里?为什么要加那么多菜呢?都是基于人们的需求一步步发展而来的。

最初的时候先是小麦,然后出现了麦饭,但是由于麦饭不好消化,经过改良形成麦粉,就有了面条的出现。后来在不断的发展过程中与一些西北的食材发生融合,不断地融合交互,才出现了今天的兰州拉面。

最后就是目前拉面的定性,是兰州拉面的又一次创新发展。这次创新的关键人物是马子禄,通过一碗牛肉清汤先打开人们的胃,再吃这碗面。这就是人们的需求得到了进一步的解决和满足。在此基础上,随着时间的发展,菜、牛肉、猪肉等等都可以往里放。

创新之路从未停止,解决的都是什么?都是人们需求上的不满足。那么今天的兰州拉面如何优化升级?在保留兰州拉面最原始的过往精华的基础上进行创新,也就是除了满足消费者生理需求之外再满足他的心理需求。如何满足他的心理需求?

结合新零售大背景,打通线上线下渠道,是渠道与媒体完美融合。比如秦王拉面的小网红“秦王”,打造秦王朋友圈,与消费者形成互动,让历史与现代充分融合,增加店铺的新鲜感,拉动消费。

所以,产品不是单纯的有形的产品,而是整个空间营造出来的完整的需求解决方案。

店铺打造品牌的最后一个陷阱,店招陷阱。做实体店的小伙伴经常会说,我的店铺门脸做的很漂亮,这就是我的品牌。或者有的店主直接用自己的头像做门脸,自我代言进行传播,然后认为这就是在做品牌。其实都错了,店招不是店招,理论上是一块广告牌,传播是媒体。那么店招该怎么打造呢?这就触及到店铺的品牌打造,需要从五个维度谈起。

第一,确定自己物质上的生意机会。2000年左右,麦当劳、肯德基等西式快餐迅速普及,同时也在形成了一些负面的信息,比如不新鲜、不卫生、不健康,这些都是基于中国的消费观念和饮食习惯形成的。当时中国在快餐市场是一片空白,如何把快餐细分然后贴上中式标签也就是中式快餐,这就是品类机会。

抓住机会,先锁定物质点。例如,当时做的还不错的「双笼子」。抓住岭南“蒸”文化,锁定人们的认知,在观念上使消费者潜意识里出现原汁原味、营养健康的理念。所以在这个点上,品牌是可以对它实施控制的。

第二,在文化上取势。有物质的支撑之后还需要文化让品牌走得更长远。塑造文化,要走出物质点,放眼全世界,释放文化触角,扩大格局去搜寻国际化的中式元素。比如,通过排查,我们向国际化输出的第一文化资源是功夫文化,第二是神仙文化,第三是忠义文化。然后发现功夫文化未被发掘,可以利用。所以说品牌第二个重要的维度就是精神层面,首先得找到文化根基。然后尽量要有国际视野,它所能覆盖的范围越广泛这种资源越优质。

第三,高效率的品牌符号。品牌如何控制文化?品牌符号如何与文化发生关系?从功夫文化出发,放眼全世界范围内搜寻最代表功夫的形象。比如黄飞鸿、成龙、李连杰,我们发现用的时候不用那张脸是不可能的,那么李小龙这个形象呢?跟李小龙没有任何关系,但是人们会从中识别记忆中的文化偶像,比如双节棍、各种拳等,这就是符号,是占资源的符号。所以,我们讲品牌维度的时候出发点都是占资源。

第四,控制品类资源的品牌名。想要品牌走得长远,就应该在精神层面占领文化资源,比如「真功夫」它就占住了,而且现在人家还升级了,叫「功夫集团」。当然品牌也可以占领物质资源,但不管怎样,前提一定是占资源。一个成功的品牌名要么控制物质资源,要么控制精神文化资源。

第五,“全球华人连锁”背书。我们讲全球华人连锁,大家可能觉得在吹牛,在情感上不能接受。但是,整个品牌所有的这个维度的构建跟个人情感色彩和审美是没有关系的。它反映的是你在这个行业中的地位,你要做No.1。这是一个企业的愿景,也是一个品牌的愿景。

当你构建出五个基本维度的时候,你会发现你的品牌获得了一种强有力的品牌系统能力,它足以支撑整个企业在成长过程中出现的波波折折。所以,店招不只是店招,是一个完整的品牌系统的表达。

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