天猫新零售的四个“重新定义”

亿欧 2018-08-01 15:06:21 天猫 新零售 人货场 消费
[思路网注] 7月31日,天猫新零售公开课首度在北京开讲,四个“重新定义”:重新定义品牌会员;重新定义门店体验;重新定义门店导购;重新定义门店运营。

7月31日,天猫新零售公开课首度在北京开讲,天猫新零售事业部总经理叶国晖在开始对今年天猫618成绩做出汇报,并称今年天猫618是一次真正意义上的线上线下全域共振。天猫智慧门店比2017年双11相比交易额增加3.3倍,而在天猫新零售带动下,今年约有7000万人加入线下天猫618。

此外随着618期间全国70个核心商圈的加入,使得线下商场迎来天猫618高峰,据了解,银泰全国门店销售额同比增长105%;6月16日-17日,居然之家北京地区实现销售7.12亿元,同比去年端午期间销售增长230.94%;连锁商超大润发首次参与天猫618,到6月11日,大润发全国100家门店也率先完成新零售改造。

天猫新零售是什么?

叶国晖在会上表示,天猫新零售可以理解为以大数据驱动的人货场全面重构。

整个零售行业离不开人货场三大因素,它们的构成和发展决定着零售行业的稳定发展。叶国晖表示,换个视角看新零售,从以前的提到商家如何靠新零售拉新和提高销售,到今天应该关注的品牌目标人群存在的痛点是什么从而如何去解决。

消费者主要有以下痛点:一是虽然消费者计划性和目的性购物在增强,但比例逐渐降低,因为当消费者进入某个商圈时并不知道哪个商圈或哪个品牌更适合他;二是当消费者进入商场,其巨大的消费需求和欲望难以得到满足,因为很多时候导购的推荐不是消费者想要的;第三,会员制模式很早已经出现并趋于成熟,而会员相对于零售品牌来说更加重要,只是消费者难以感受到作为会员和VIP与普通消费者的区别。因此叶国晖认为天猫新零售做的两点改变就是让一个门店摆脱地理位置的限制做生意,成为一个7×24小时的门店;此外,让门店非常专业深度的运营超级会员,而会员一定是品牌自己的资产,不是导购个人的资产。“因为只有这样,我们才能为组织化运营的方式,让品牌好的内容、货品服务消费者,这是我们未来的一个内容。”叶国晖表示。

而如何实现以上内容,叶国晖提出四个“重新定义”:

1、重新定义品牌会员-从账户记录变成品牌可运营资产。“可运营资产,一定要可识别、可触达、可分析。所以与消费者保证关系在线化,即消费者离开店后,我们依然能够触达他。另外要给予会员不同服务和权益,所以未来的会员一定是要得到差异化的权益和人格化的服务。”

2、重新定义门店体验。

3、重新定义门店导购-从人工成本变成品牌营销资源。

4、重新定义门店运营。

实现新零售为何进行组织变革升级?

新零售概念自2016年提出至今,各行各业无不在与新零售相联系,天猫618带动新零售火爆引发越来越多的品牌愿意与天猫主动启动组织变革升级,关于组织变革升级,优梵艺术副总裁新月在现场表示,新零售组织变革必须是一把手工程,以消费者运营为中心,涉及到线上线下利益重组,涉及到组织架构的重组和一系列需要变革的东西。

此外,她也提到做新零售之所以要转型是因为处于不同阶段需要有不同对策。例如电商1.0时代你只要搞到货就可以做生意了;2.0时代则要求除了获之外还需有DSR;而现在则主要以消费者为中心,由此组织架构要转化为服务角色,“原来的电商部门以流量和销售为主导,线下则以渠道和销售为主导,却没有真正关注用户是什么样子,比如用户是否喜欢、希望给他带来什样的额外体验等。”大会现场,阪织屋COO王波称与天猫推进新零售,干的一件事就是砍掉电商部分,组建新零售团队,同时欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里电子商务总经理王茜媛在现场表示欧莱雅理解的新零售是无处不零售,包括消费者体验为中心,数据赋能和场景化营销。

而关于组织重组,品牌成立新零售部,叶国晖提出新零售部的四个标准,第一是跨渠道业务指标;二是全渠道会员运营;三是数字化运营能力以及第四是全新组织效率。

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