橘子娱乐张文广:大数据赋能品牌选对代言人

思路网 2018-08-02 14:11:39 橘子娱乐 大数据 赋能
[思路网注] 他指出,代言人基本要解决品牌、带货、互动几个问题。如何通过AI大数据选对代言人成为娱乐营销4.0时代关注的问题。

8月2日消息,在2018思路零售数字化服务大会上,橘子娱乐高级副总裁张文广发表了题为《娱乐营销4.0:大数据赋能品牌选对代言人》的演讲。他指出,代言人基本要解决品牌、带货、互动几个问题。如何通过AI大数据选对代言人成为娱乐营销4.0时代关注的问题。

据悉,大会以“赋能”为主题,由亿邦动力网、思路网主办,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。

橘子娱乐高级副总裁张文广

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

张文广:感谢主持人,感谢主办方的邀请,让我今天有幸在这里和大家分享一下中国娱乐产业的发展。我重点和大家分享一下关于如何选择代言人。

其实品牌选择代言人已经不是一个新东西,很多年前就已经有了,只不过现在想要往更垂直、更精准的方向发展。和大家分享一下如何用AI、用大数据的策略或者是工具选择品牌的代言人。

(PPT图示)这张图是2007年的时候戈尔巴乔夫与LV的广告,这个时候没有使用大数据,主要是影响消费人群,就是这个KOL和这个明星、这个代言人有这么大的影响力或者与品牌调性多么贴切,从这个角度上来考虑。从图中可以看到1991年前苏联解体以后,戈尔巴乔夫作为前苏联最后一位总统,他晚年生活不是那么风光的,从一个总统退隐以后还接过必胜客的广告,代言过很多广告。和克林顿不一样,克林顿走穴走的比较多,LV找到他以后,旁边这个墙是柏林墙,就是戈尔巴乔夫一直在纠结推倒与不推倒之间徘徊,从奢侈品品牌与前总统在一起做了这样一个关联,所以基本上浓缩了欧洲的近代史。

(PPT图示)这个广告有很多做体育品牌的同仁都知道,乔丹是耐克的救世主,1984年耐克遇到一个非常大的危机,但是他想来想去找到一个什么样的人,他们的老大和乔丹的经纪人建立了联系,与乔丹沟通,250万签5年。这个案例是我印象当中最早的品牌与代言人签对赌,并且最早的CTS的模型,基本上他们达成协议就是每卖一双耐克以后乔丹会分25%的提成,并且耐克给他几个条件,他要获得年度最佳新秀,并且成为全明星,场均得分20分以上,三年内球鞋销售额400万美金,如果未能完成4项任务,5年合约将在第三年终止,经过半年时间左右,乔丹没有辜负大众期望。

(PPT图示)这个人年轻人比较熟,这是前不久刚刚出事的PG one,刚才说到前面两个基本上是品牌选择了对的代言人,为自己的品牌带来非常大的帮助,PG one出来以后给很多品牌造成了非常大的损失,甚至包括李小璐也遇到了非常大的挑战。

以上讲的三个人就是想说如何选择合适的代言人,如何和自己的品牌建立关联,带动品牌的增量非常关键,但是很多时候很多品牌会觉得这个人很火、很红、粉丝很多,会选择这样的人,并且这样的人价格不菲。

我在总结代言人基本上解决几个问题:第一,品牌。品牌四个要素就是美誉度、知名度、忠诚度、关联度,这四个维度是选择代言人的重要要素。第二,带货,最早的时候很多代言人带货能力比较差,前一段时间和电商网站出名的CEO聊,选择了非常火的明星花了3000万代言费,结果这个明星并没有带来多大的转化,有的时候选择了错的明星不是他的带货能力差,可能他的粉丝和你的产品、品牌不搭,但是这个东西怎样分析有非常多的学问。第三,互助,品牌与明星之间代言之间的互相成就非常关键。

我快速和大家过一下娱乐营销经过这几年发展的脉络。最早的时候把营销1.0,在10年前,芒果TV这样的大的平台,包括多杂志冠名、植入,这样的表现基本上是娱乐营销1.0的东西,但是相对来讲是比较落后的。2.0,过往5-6年时间大家听到非常多的词就是内容营销或者原生广告,去年我站在这个舞台上的时候还在和大家讲原生广告和内容营销怎样做,那个时候也是2.0相对来说比较高速发展的阶段,其实很多时候在金融2.0的时候,很多平台方采购版权费非常高,慢慢想自治转化,很多IP出现,就出现了3.0出现,IP化的东西非常多,社会化很多媒体出现,很多品牌选择了多点通路,但是今天要和大家分享娱乐营销4.0。

过往的时候,更多是通过选择一个明星或者选择一部剧,通过IP传播给自己的品牌带来增量,给自己的产品带来期望的销量在其中,有的时候效果不尽人意,今天把4.0的概念加了一个营销的词,叫做“精准的靶向营销”,通过AI大数据的分析得出来的。

(PPT图示)这是我今年比较火的两档娱乐综艺类的节目《偶像练习生》、《创造101》,这两个综艺栏目的爆火,导致他们身价非常高,今年巴黎时装周也有很多小鲜肉出现了,很多特别大的品牌放弃了往年邀请的大咖选择这样流量型艺人给自己带货,从整个这两档综艺类节目的表现可以看出,中国粉丝经济的市场已经培育的非常成熟了,和本土的偶像养成的节目形式或者商业模型已经非常成熟的结合在一起。

整个选秀类综艺节目经历了三代:第一代超女、第二代好声音,是通过才艺比拼赢得掌声和喝彩。第三代是偶像养成,非常重要的特点就是人设,人设非常重要,比如说刚才我在前面举的PG one,他的人设崩塌以后商业价值受到了非常大的冲击,包括他代言的品牌受到了比较大的伤害。我们做过线下调研,包括在整个平台上对《偶像练习生》、《创造101》粉丝进行数据采访和调研,发现很多新的综艺类栏目出现,现在的粉丝不像以往的粉丝还要仰望明星,他们很自豪的说我们是明星的创始人,明星是我们创造出来的,这个已经发生非常大的变化。

在此我把橘子娱乐大的商业模型给大家简单做一下介绍,分为三大块:第一,平台。第二,生产自己的内容,我们是一家娱乐媒体和明星的关系处的比较好,并且我们一直以来传播娱乐正能量,不会爆八卦,所以基本上一直以来能够在中国对于娱乐媒体监管这么严的时间中还能够稳步向前的发展。第三,从内容规划来讲,更多和明星、时尚结合比较紧密的行业。第四,橘子平台有6600万粉丝,每个月流量超过20多亿,通过后台反思对于整个图文或者视频内容的浏览习惯分析了很多数据出来。

橘子星眼是大数据系统,数据的准确性与系统中数据的多少有直接关系,如果你的数据越多,你的数据得出的结果相对来说越准确,基本上有核心三个功能:

一是舆情监测,就是机器人爬虫在全网实时抓取娱乐情报,对于每个明星数据采集,社会化媒体应用以及微博或者其他新闻类媒体上对这个人曝光度的采集和分析。

二是明星艺人商业价值的指数,这部分指数来自于舆情监测这个系统中采集,除了在自己APP平台上对于明星、粉丝的活跃度和明星整个人设的建构,包括百度指数上有采集数据,我们通过很多渠道和维护给每个明星在做指数的标识,在内部交流说把每个明星当做一只股票,通过每天、每个月,甚至未来有什么样的商业当期,有什么电影要播放,从一系列数据采集、分析整个明星指数。

这个指数是非常核心的一个东西,分为几个方面:明星艺人指数;明星艺人粉丝画像,把每个明星粉丝做了一个花香标签化,百万级、千万级明星粉丝建构背后是不太一样的,每个艺人人设不一样,所以喜欢他的和追捧他的粉丝画像不一样,为什么画像这么重要?很多品牌选择艺人的时候只知道有很多粉丝和很火,但是不知道他的粉丝画像和你想要影响的潜在消费者是否匹配。

三是星粉配对,品牌主一定要自己所要影响的人群是什么花香,每一个品牌想要使用星眼系统的时候一定要知道这一波推广想要影响到的是忠实用户还是要开拓新的市场,想影响这部分人画像是90后、80后,还是男女比例、地区比例,这些人对什么样的词、什么样的风向比较敏感,把这些关键词输入进去系统自动匹配,匹配出一系列的人出来,这一系列人出来会围绕指数给他们做一个维度的建立。

举一个例子,今年3月份和小猪短租合作,小猪短租最早的时候选择了罗志祥,当时已经确定要签约了,本来和橘子娱乐合作,想传播这个品牌的内容,包括图文、视频,但是我们介入比较深的时候说为什么选择这个人?这个人的主要意义是什么?他们说因为罗志祥有一个绰号叫做小猪,但是这次传播仅此而已还是想要影响到潜在的消费者?他们给出了明确的画像,因为他们背后有非常强大的数据,在统计中锁定的几个维度:第一,女性用户比较多。第二,90后。第三,一定要是大学生,大学生比较多,一线城市的覆盖面比较多,我们在其中做匹配。

为什么分这几个维度?后来和他们负责人沟通的时候,对于90后的人来讲,他们在刚刚开学开放频次非常高,但是不像我们这样的人去五星级酒店,也很少尝试民宿,我们从这个数据中给他们做匹配,排在第一位的人是黄子韬,黄子韬这个人争议比较大,喜欢他的人很喜欢,不喜欢这个人就非常不喜欢,这个人性格比较强,主观意识比较强,但是把小猪短租想影响到的消费者画像在其中输入,推荐出来黄子韬,除了黄子韬的粉丝的画像和他所影响到的消费者匹配之外。另外一个方面就是从黄子韬下面的推荐指数,说明这个人在全媒体的争议非常大,矛盾非常突出,但是正面要压过负面的舆论,所以从这个层面来说,我们内部有非常庞大的艺人统筹团队分析出黄子韬未来可能会有一系列商业活动让他身家标的很高,但是我们3月份签他还是非常便宜的,做了这么一个品牌上的合作。两个月以后黄子韬突然成为了威视的代言人,还有101以及一系列商业化动作,身价标到1000多万。所以整套系统中对黄子韬推荐和艺人分析,以及对艺人明星商业化走向和风险系数是否很高,我们系统里都有提示。

从整个系统上可以看到,橘子娱乐核心功能就是通过不断的数据采集,对明星艺人进行实时数字化采集和分析,帮助品牌主更好的选择什么样的艺人适合品牌或者产品推广什么样的阶段。

我的介绍就这么多,谢谢各位!

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