有赞冷面:看懂小程序电商的爆发前夜

思路网 2018-08-02 15:23:12 有赞 小程序 电商
[思路网注] 他指出,在小程序整个运营方法论有五个核心关键节点,非常符合用户运营模型,分别是推广顾客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变。

8月2日消息,在2018思路零售数字化服务大会上,有赞CEO助理冷面发表了题为《看懂小程序电商的爆发前夜》的演讲。他指出,在小程序整个运营方法论有五个核心关键节点,非常符合用户运营模型,分别是推广顾客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变。分享裂变在传统电商不好做,但是在社交、微信里面分享裂变能够做起来。

据悉,大会以“赋能”为主题,由亿邦动力网、思路网主办,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。

有赞CEO助理冷面

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

冷面:大家好!去年思路网会也是我来的,去年讲的主题是社交电商新零售,今天讲的主题是小程序。我在有赞呆的时间很久了,从12人的团队到了现在几百人,看过了整个有赞从0到1,到目前来讲这么多的商家、这么多新产品,我一直负责有赞的商家业务,跟有赞的商家打交道比较多,到任何一个会场都会跟商家朋友去聊天。

简单介绍一下有赞,给自己定义是商家服务公司,我们是to b的服务,通过商家赋能商家,让商家服务他的消费者。给自己的核心定位是商家服务公司。服务商家的方式是通过SaaS软件来做服务,从有赞微商城到这两年做出的新产品,有赞零售、美业、餐饮、有赞连锁。从这几个产品可以看出一个东西,有赞发展的这五年可以看到几个风口或者是趋势,从最早的自媒体电商,再衍生出来的公众号电商,各种各样公众号开始做电商,再往下看到的是新零售,越来越线下门店开始会去做全渠道的业务,他需要网上去引流,需要网上营销、卖货,通过网上营销再把客户引流到店,这是新零售的风口。还有一个是去年小程序的风口,有赞这五年的发展一直在产生风口,从最早的自媒体、公众号、社交新零售、小程序一直下来,在这个过程中我们提供的是软件产品服务。在最底层服务阶段,我们从最前端的解决方案的顾问、交付事实、售后提升、人才培训。再往下走的时候发现一个门店如果要做线下的时候遇到的人才问题更大,不仅这个人需要懂线下门店的经营,还要懂电商,对人才的能力要求是非常高的。这是在整个环节里面提供的服务。

接下来大家都看到的一个东西,整个行业发展会是从信息化到互联网化,再到智能化。目前来讲,大部分还处在互联网化过程,如何利用PC互联网、移动互联网更好地去提升经营效果和经营效率,而未来一定是智能化的过程。基于这样的判断在持续开发产品,比如说有赞零售最近一直在研究人脸识别的事情,因为商家、商家门店需要这样的功能。

另外一个话题,场景交付能力。在整个传统平台电商阶段,大家在给自己的消费者交付产品、交付包裹的时候,基本上使用方式是快递发货。当我们发现这几年随着外卖起来以后,有几个新的交付产品是越来越火。到店自提、到店核销、同城配送。商家经营在场景交付这个点上已经从快递发货这一个点越来越往线下走,引客到店。翁总讲了很多线下门店,把流量线上化,我们从盒马鲜生、超级物种来看,从有赞的视角来看,商家一直在做的东西就是“引客到店”,当把流量线上化以后,如何再把客户带到线下去,我们看到很多商家在“引客到店”有非常多的尝试,也有非常多的结果。

接下来分享一下从有赞视角看到的变化,我们通过很多渠道得到一个数据,目前在整个小程序市场里面,小程序这个点上,在国内全平台,小程序商家的GMV大概是第二名的12倍,目前小程序GMV的长数,特别是今年整个小程序交易额的长数是非常快的。讲变化之前把小程序再拆分成几个点来看:

第一个是工具型小程序,像快递100是工具型小程序。第二个是生活服务类的小程序。像携程、美团外卖、饿了么做的小程序,会偏生活服务类的。第三个是游戏类的小程序。而从有赞视角来看是电商交易型的小程序,这里面包括只做电商的,走快递发货模式的小程序,也包括有新零售概念的不仅仅是走快递发货模式,还能同时兼顾到店自提、到店核销、同城配送,会有新零售的模式。

整个小程序里面带来四个变化,如果很直白的理解小程序逻辑,可以类比一个东西,在PC互联网时代,使用IE浏览器的时候,浏览器有个功能,叫做浏览记录。访问非常多的网页,可以通过浏览记录把最近访问过的浏览记录可以从那个入口重新再回来,找去访问。在过程中,整个移动端在微信里面实现的,逻辑是一样的。对于小程序来讲,跟APP对比是不需要安装的,而且一个消费者用户去访问小程序的时候,就是直接进去了,对于他来讲是非常方便的过程。再拿小程序和公众号对比的时候,会发现这些年下来公众号在跟粉丝最开始互动是非常重非常硬的互动,公众号的关注按钮,任何一个用户,一个消费者要去享受你的服务的时候,首先告诉必须关注我的公众号,通过菜单、图文、自动回复,通过消息对话来产生连接。在座各位都是从业者,这个没什么。但对我们一个普通用户微信好友里面只有200个人,他只关注10个公众号的时候,对他来讲互动是非常重要的。而小程序根本没有这样的问题,访问完以后就进去了,进去以后就有留存的记录。任务栏下拉地方,当一个用户真的访问过小程序,无论从哪个路径访问过小程序以后,已经有一个留存记录。接下来思考的问题是如何通过更多的营销活动、更多的入口把他再进行一次召回,进行一次唤醒。

我们也统计过在微信里面的入口,在整个APP里面给小程序开放入口到底有多少个,在专业术语里面这个东西叫场景值。目前统计整个在各种场景里面开放的大概有六七十个场景值,在各种场景里面都可以很快速地进入到小程序。比如说在卡券,在微信卡包里面,当你要消费一张卡券的时候是直接引流进到小程序的时候。比如说微信连wifi,在这个场景里面,之前连wifi是必须关注公众号才能连上这个门店的wifi,现在连wifi的时候是直接访问小程序,又能有非常深度的场景能把客户带进去,更多入口的打开会带来更多的回访。

微信在整个搜索资源上和广告资源上是越来越向小程序倾斜,而前段时间,在京东6.18之前,在6月7日的时候微信在测试商品搜索,给京东的大促加一把火,把商品搜索开发出来了。那一次搜索出来所有东西都是跟京东有关的,但是从整个微信大的生态来讲,如果整个商品搜索资源完完整整被京东吃下的话,在座的各位需要做小程序的,这也是完全违背微信整个大的小程序生态的。只有让更多的品牌商、让更多的商家在这里面享受到红利,而不是直接给拿走。

我们的判断,再往下走,如果希望更多商家在微信里面持续的做生意,他自己整个广告价值才会持续,而不是做大促的时候,所有的广告流量被京东给包掉了,其他商家只能干瞪眼看着。

整个商品搜索需要向更多的品牌商开放,向更多的商家开放,无论搜索什么关键词的时候,如果关键词掉出来的流量商家接不住可以让京东去链接。但搜索出来链接,如果我们在使用小程序的像韩都衣舍这样的商家能接得住的话,应该是优先把流量给到这些商家。

微信已经把整个基于小程序产品把自己的生态做的越来越封闭了。之前做公众号的时候,看到的情况都是一个链接,这个链接跳转到第三方网站上。但小程序是像有赞帮助商家把程序开发好以后把代码包提交给微信去审核,是完完整整被分装打包到微信里面去。为什么像微博、支付宝、百度,自己做了小程序。微信已经把这个事情封闭掉了。再往下走,如果很多有价值的商品信息、有价值的资讯信息完全被封闭在里面,对于接下来百度以搜索模式来做业务的,自己搜索这块后面根本没有可搜索的,百度必须做自己的小程序。

接下来看几个数据,商家在整个新产品出来的时候有一定反应过程,从增速来看,去年下半年整个用小程序的商家数长起来了。从今年春节以后,这帮商家在做小程序事情上找到感觉。左边这张图是在有赞已经经过很多年的商家,因为在公众号有粉丝,这是订单来源,小程序的订单从哪里来。左边做公众号已经有基础的,整个订单来源公众号占了51%,第二个是微信聊天界面下拉有14%。最近小程序又推出了“我的小程序”,这样让品牌方和用户的连接又加深了,任务栏的改造让这个引流更好做了。整个流量更加分散了,在之前没有小程序的时候,商家以前的公众号电商里面的流量基本上是公众号菜单、自动回复,而且带来更加的碎片化,而且有更多的入口。

右边的是今年4-6月份通过有赞小程序开出的商家信息,新商家公众号能力可能不太够,公众号带来的订单只有35%,而聊天下拉会占到18%,聊天下拉这个地方是个二级入口。如果这个用户在其他入口跟你没有产生连接的话,不可能产生下拉的。我们商家在研究如何在其他领域跟他建立连接,这样能够从微信下拉入口再次回访。

给大家看一下案例:

第一,自媒体做的小程序,小程序给他带来新的变化,之前因为订阅号没办法做超链接的,只能通过阅读来做导购。现在小程序直接给了他订阅号,在小程序最早反应过来的是自媒体电商,因为整个导购变现更有效了。

第二,淘宝店的大卖家,看到非常多的淘宝大卖家,最近像韩都衣舍、欧莎,通过裂变的方式。这边是线下品牌,包括良品铺子、世纪联华。淘宝、饿了么,连寺庙都开了小程序。

在小程序整个运营方法论是有五个核心关键节点,非常符合用户运营模型。AARRR模型:推广顾客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变。基本上我们在传统电商只有前面四个,没有第五个,第五个分享裂变在传统电商是不好搞的。但是在社交、微信里面分享裂变是能够做起来的。

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