玖悦数码邢科春:品牌的精准营销与店员直联

[思路网注] 他指出,效果营销主要是把品牌商的认知转化为利益点,通过利益点吸引消费者,通过技术的手段提高效率,还有增值的体验,最后成交就是价值的所在。

8月2日消息,在2018思路零售数字化服务大会上,玖悦数码创始人兼CEO邢科春发表了题为《连锁品牌的精准营销与店员直联》的演讲。他指出,效果营销主要是把品牌商的认知转化为利益点,通过利益点吸引消费者,通过技术的手段提高效率,还有增值的体验,最后成交就是价值的所在。

据悉,大会以“赋能”为主题,由亿邦动力网、思路网主办,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。

玖悦数码创始人兼CEO邢科春

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

邢科春:大家下午好!我是邢科春,玖悦是腾讯云的合作伙伴,接下来的内容都是和微信和腾讯相关。

通常来讲从品牌方的角度有Marketing有Sales的部门,从市场角度出发往往面对曝光、点击,但是CPM和CPC往往和线下媒体关系不大,我们认为应该增加两个环节,就是效果营销,效果营销主要把品牌商的认知转化为利益点,就是你让我行动的理由是什么,通过利益点吸引消费者,通过技术的手段提高效率。还有就是增值的体验,这个时候要感受到价值,最后成交就是价值。

营销根据过去做的项目分成几步:第一,找对人,你的客群是什么,画像是怎样的。第二,说对话,说人话,要有创意,要有交互。第三,快、轻。第四,给福利,和卡券系统对接。第五,眼睛看,投资策略和流量资源。第六,手指戳,CPC、CPL、Leads优选,后续还有很多很多,比如直连店员、到店核销、支付和卡券、会员关怀裂变。

(PPT图示)这是我们服务的大型客户,平均客单价几十万,一张床8万、10万,这个与地产相关,但是线下客流量往往比较少,所以希望通过线上找,他们之前通过天猫店做了一些营销活动,但是吸引来的客户和他们的超高端客户不匹配,所以他们想通过和腾讯结合突破流量瓶颈做精准运营。

(PPT图示)这是我们在腾讯做活动报告,分了几个阶段:发现人群、建立模型、找到路径,并且可以持续的优化。人群是否在线上,我们去他们的门店访谈,很多高端人群未必在微信、手机上可以触达到,到底是不是不知道。引流的模型怎么样,营销方式是怎么样,路径是怎么样,怎样从实践的角度复制,从空间的角度触达。我们把他们拆解,画像基于原有沉淀用户的手机号和到店洞察,结合腾讯的TDC,出来画像、洞察、关联度,同时把他们的预算和过去的活动出来一个营销活动的KPI,实现CPM、CPC、CPL。我们做了一些动作,就是找到目标客群的信息,因为他们和房地产密切相关,通过网络爬虫的形式知道楼盘的地理位置、价格和售价,同时把网上几千篇相关的文章做相关关键词分析,得到了关键词和位置信息。

(PPT图示)这是腾讯的TDC最新功能,最核心的功能是LBS,如果说以这个都为目标的位置,在过去几天之内,到达这个地理位置圈里的手机、设备号都可以找出来,根据标签形成一个人群包。从第一方原始数据找到八九万交易数据、潜客数据,通过Look Alike找到相似人群,然后进行下一步,进行创意,这个时候创意团队和技术团队要融合在一起,对创意有“三个有”:有趣、有毒、有效。有趣可以吸引注意力,有毒可以裂变可以分享,还要有效不能白投,输出可以交互的方案。

第一次在4月份做的,CPC只有千分之二,远远低于行业平均值,第二次跳到3%,第三次到4.5%,右侧是7月20日,他们希望通过活动全年持续引流,第三次活动一周已经有效的实现了全年目标。达到找对人、说对话做了十几套话术模版,小步快跑,在朋友圈广告进行投放,看不同的CPC。直到找出最能够打动消费者内心的文字、图片、视频。

小程序的制作,无论是H5还是小程序都可以,这里在H5里要植入买点,腾讯原生页面跳到自己的平台,需要对所有动作进行监控,形成一个可以上传的代码包,也把门店、店员等等进行一个基础性的配置,和卡券、ERP导入,这个导入有批量导入的模式也有脱机模式,再进行流量投放,这里腾讯有朋友圈的广告、有广点通和广告联盟,还有非腾讯系的广告,同时我们现在也在做OTT的数字电视的投放。投放可以进行标签或者基于前面生成的人群包,这个投放的精准度取决于人群包,首先找对人,说对话,做好流程。目标是进行触达,就是CPM,每千人次的曝光,在腾讯中有排期模式、有竞价模式等等,然后进行点击,这边是腾讯系的微信投放的资源,比如说朋友圈、公众号、小程序、小游戏,有头部有尾部的,在腾讯里可以看到,进行投放目标和人群定向,基本上按照自定义,因为前面已经知道有哪些人了,和这群人进行百分之百精准投放。

(PPT图示)这是美克的,有朋友广告、公众号推送和转发,线下小程序,可以查看案例、领取权益、直连顾问和预约到店。除了手机的各个小屏之外,现在对接大屏,尤其是年轻人回到家里很好看频道屏幕,因为家里的电视机大多数通过WiFi连到网络中,对接资源7900多万台数字电视,3亿多的家庭人群,因为我们OTT的电视通过Wi-Fi,Wi-Fi有IP地址,所以可以看到电视剧所在的具体位置,手机同样通过Wi-Fi上网,所以在电视剧软件的探针就可以获得基于同一个Wi-Fi上网的手机的地址,这样是1:3.5,这样对应我知道你的电视,就可以定位你的手机,我知道你的手机的地址但是不知道你的电话号码,知道哪几台手机是一个家庭,通过电视可以获得1.8万大屏监测,2000个直播频道监测,7万点播内容监测,和3亿手机地址。

前面的触达CPM,点击到CPC,CPC到下一步,通过H5和小程序填写手机号码获取卡券,收到来自于品牌商短信息,短信息有短链接,同时和中国联通总部进行了对接,联动内部把中国电信和中国移动打通,除了Wi-Fi每个人手机的上网都是通过运营商网络,这个网络有语音和数据,任何一个点击都会建立链接,运营商可以把手机号码,甚至是如果是双卡双待,所有信息通过这个通道读取,但是因为国家网络安全法的原因,也不可能把这些信息直接给我们,所以希望消费者有一个确认的动作,这个号码可以直接过来,也就是11位手机号码填确认码,现在不需要,可能通过头三位、后三位,隐藏中间。(PPT图示)红色部分是流失掉的,对于品牌商来讲代表是消费者看到广告点击一下,但是90%是没有完成注册,但是运营商知道你是这方面,这个时候下一步动作就是短信息、打电话或者是APP的推送,我们也在和联通说,怎样使消费者觉得舒服,因为看到广告你没有点击,立马来的短信息会觉得信息被出卖了,这是一个感觉,这些信息都有,但是怎样让消费者有很好的感知,这是我们一起需要探讨的,希望和大家通过案例的方式找到最好点。

美克美家线上获取的数量太多,已经超出了线下店员的接待能力,这个时候出了一个问题,有几万注册,哪一个是优先应该做的,就是Leads优选。直连店员,有两种模式,一是由用户主导,二是店员抢顾客,所有数据互动全部系统存留,有集中式和分布式。到店核销有Wi-Fi探针、扫码和报手机号码,还可以通过APP后台地图比较准确的知道你已经到这个楼线下门店的附近,但是只能做宏观的统计,做人群的分析,不能做个人的服务,否则到这个店没有做任何动作,你已经知道我了,目前我们秒针在做的更多是基于人群。裂变这个非常重要,基于小程序做的非常多了。(PPT图示)这是美克美家其中一部分整个裂变的效果图,可以看到转化。

分享就这么多,谢谢大家!

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