广州大麦杨婵:全域击破边界 重塑营销生态

思路网 2018-08-03 09:43:01 大麦电商 营销 消费
[思路网注] 她指出, 全域营销有三个核心:第一,需要打通子公司之间的数据孤岛。第二,建立自身的消费者真实身份的识别ID。第三,将这些真实识别ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。

8月2日消息,在2018思路零售数字化服务大会上,广州大麦副总经理杨婵发表了题为《全域击破边界 重塑营销生态》的演讲。她指出, 全域营销有三个核心:第一,需要打通子公司之间的数据孤岛。第二,建立自身的消费者真实身份的识别ID。第三,将这些真实识别ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。

据悉,大会以“赋能”为主题,由亿邦动力网、思路网主办,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。

广州大麦副总经理杨婵

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

杨婵:我整个议题分享围绕全域营销。我曾经有接近7年阿里从业经验,今天在整个全程分享过程当中,可能后续的落脚点会落到阿里的全域营销生态打造和运营的落脚点上。

在正式开始分享议题之前,先与各位简单回顾一下三大BAT公司在整个全域营销开展进程当中存在共性的3大特点:

第一,都在打通各自子公司之间的数据孤岛。

第二,都在各自去建立属于自身独立的身份识别ID。

第三,用户真实身份在各个数据孤岛里的可视化、可优化和可运营化。用户真实身份在各个数据孤岛里的可视化、可优化和可运营化

整个消费时代的变革,会出现几个明显特征:第一,多元化消费场景。第二,碎片化消费行为。第三,多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革,进而促使整个品牌诱发全域营销。

我们既然是多媒体,需要全媒体覆盖,既然是多渠道,也是需要全渠道覆盖。最明显的特质是,整个以大数据作为一个支撑,所以全数据链路和全周期需要打通,PPT呈现的部分着重在阿里系,接下来会展开我的逻辑。

首先简单解析一下什么是全域营销,全域营销有几个特征:

第一,如何建立品牌和消费者之间的关系,一定要回归到营销本质,其实营销的本质无非两点:一是怎样传达、传递产品价值;二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统4P模型当中,产品是要满足市场的需求,渠道要迅速占领市场,营销是快速占领用户心智,所以在过去的零售模式当中,可能比较单一的做产品、做渠道、做营销,但是在新零售的整个模式下,可以发现非常奇特的现象,我们的产品可以作为营销的载体,例如江小白,把营销植入产品包装设计中;另外大家都在谈直播,直播是作为渠道依附营销最突出的表现。

所以,从产品、渠道、营销在整个全域应用当中,产品既可以作为本身的渠道,同时又可以作为营销的载体,甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中,需要品牌思考的是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度,所以既然是全媒体,品牌要思考的就是怎样全媒体覆盖、触达到消费人群,用什么样的载体、用什么样的内容触达?而这个内容需要非常多柔性化的制作和创意的能力,所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面的内容生态,需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众,这是品牌需要在全域营销链路开展的过程当中需要重视的。

第二,整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载,在整个全域营销最重要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术:一是大数据应用分析;二是AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音,最终站在消费者立场提升消费者整体最优购物体验,整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资产,所以最终品牌重视和开展全域营销,为品牌带来消费者资产持续增长。

接下来我们再深度思考,再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度,从纵向的维度可能回归到营销的本质,全域营销本质是营销,营销本质是什么?第一,营销本质在帮助品牌传递产品的价值;第二,营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线,我们会做一个解析。

全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价值,那么问题来了。

举个例子,比如体验店,通过线下的实体店传递产品的信息,再到线上实现购买和支付的动作以及物流的体验,可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。

从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段:从策略到传播,再到体验,最后到销售变现的动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众,也就是消费人群,同时分析整个市场和行业细分类目的机会点,其次到传播的动作,首先考虑的是如何触达消费者,其次怎样将消费者从认知人群变为兴趣人群,这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。

消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路,就是消费者通过体验过后进行的首次购买,这时链路并没有终端,需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次,就能够充分的说明消费者和品牌之间的粘性是很足的,但是事实上忽略了一点,本身消费者要进行复购动作,还有消费者愿意不愿意为品牌发生,简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致,全域消费变现的过程当中要衡量对某品牌的忠诚度认知度,就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。

(PPT图示)整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来,可能以往我们的目标受众是一类消费人群,到现在会聚焦到某一个真实ID,当怎样通过工具化进行实现营销的时候,在阿里全域营销生态中有工具可以帮助品牌进行变现的。

在整个营销变革过程当中,变革过后品牌需要做什么?需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜力,就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现?以往会注重两个元素:消费者,以前是单一链路的人数,但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数,再乘以消费者转化率,这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深的能力,整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。

(PPT图示)三大BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里,现在阿里是真实用户ID超过5.5亿人次,我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真人识别ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别ID的建立,因为只有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销:

第一,品牌数据银行,对品牌营销洞察和营销规划,以及活动产生的工具再次回流,进行商业持续运维。

第二,品牌号,我们提倡个性化营销和运营,整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹配,全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。

全域营销有三个核心:第一,需要打通子公司之间的数据孤岛。第二,建立自身的消费者真实身份的识别ID。第三,将这些真实识别ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。

谢谢大家!

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