圆桌互动:新零售数字化里的“坑”和“道”

[思路网注] 在2018思路零售数字化服务大会上,亿邦研究院执行院长麦浩超为主持人,云集CTO郝焕、洋码头CTO章飞鹏、喜茶CTO陈霈霖、伯俊软件CEO孙一晖为嘉宾发表了题为《新零售数字化里的坑和道》的圆桌讨论。

8月2日消息,在2018思路零售数字化服务大会上,亿邦研究院执行院长麦浩超为主持人,云集CTO郝焕、洋码头CTO章飞鹏、喜茶CTO陈霈霖、伯俊软件CEO孙一晖为嘉宾发表了题为《新零售数字化里的坑和道》的圆桌讨论。

据悉,大会以“赋能”为主题,由亿邦动力网、思路网主办,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。

从左至右依次为:亿邦研究院执行院长麦浩超、云集CTO郝焕、洋码头CTO章飞鹏、喜茶CTO陈霈霖、伯俊软件CEO孙一晖

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

麦浩超:接下来我请出今天互动嘉宾:有请喜茶CTO陈霈霖先生、云集CTO郝焕、洋码头CTO章飞鹏、伯俊软件CEO孙一晖。

首先请各位介绍一下自己。

陈霈霖:我是来自喜茶的陈霈霖,我是互联网事业部的负责人,工作包括互联网相关的一些运营、产品研发、IT数字化工作。

郝焕:我是云集的联合创始人和CTO郝焕。

章飞鹏:我是来自洋码头的章飞鹏,负责产品和技术工作。

孙一晖:我是伯俊软件的孙一晖。伯俊软件在行业中,特别在服饰、鞋业行业领域做了将近20年,有超过2000个品牌的客户,传统ERP厂商在互联网这方面是处在底层的支持阶段,我们也是挺互联网化的,也有很多互联网化的产品。

麦浩超:接下来是互动环节,有三个问题,大家可以提问。

提问:我想请教一下洋码头的章总,前几天以天猫和京东为首的主流B2C都在提倡说消费升级,包括海淘的供需也从侧面印证了这个销售趋势。随着近期拼多多的上市,未来探讨中国可能还有另外一种在一二线城市之外的地段,对您来讲,您认为哪种趋势更加能够代表中国消费未来的发展方向?作为平台来讲,接下来应该如何选品,是选择质优价优的产品还是选择相对来讲性价比特别高,但是质量上未必尽如人意的方式?

洋码头CTO章飞鹏

章飞鹏:我不太认为拼多多是消费降级,我认为是消费升级的另外一种表述,为什么这么说?最近我比较关注拼多多的新闻,不可否认在这个过程当中拼团会有很多不足的地方或者是被大家广泛流传吐槽的地方。但是真正看卖的一些东西和场景,在座的很多各位生活环境和背景很多是从小地方过来的,回到四五线城市,回到小镇、回到农村,我们可以发现从某种角度来讲拼多多卖的东西正是我们在上海看不到的消费群体的消费实际。

我是这样来理解的,只不过他们的消费升级有点像我们小时候去家附近的集贸市场,可能就是一个仿造的牌子。从某种角度,拼多多的方式使这些人往上游做一些升级,从我们的角度或者从法律的角度好像是一种降级,这是我的基本的看法。

从洋码头的角度来讲,我们还是坚持做消费升级,只不过消费升级的层面不太一样。洋码头过去用户主要集中在北上广,我们做的是过去几年北上广的消费升级,但实际上现在对北上广来说我们做的这些品很多已经不是消费升级了,已经非常普通。过去很难进口到国内来,只能通过海淘代购进来的,现在对于北上广来说变成了日常消费,但是对下沉的城市而言,往三四线城市走,这个消费升级是可以延续下去的。我们会坚持做消费升级,但是会把消费升级继续向下渗透,这是不同的公司在不同消费群体的层面,不同战略的时机和结构。

提问:我想问一下伯俊的孙总,您对中台怎么看?

麦浩超:我希望你回答的问题是,企业在社交电商环境下对接那么多的新型平台、新的渠道,这种情况下一个企业要建中台要不要建,要建怎么建。

伯俊软件CEO孙一晖

孙一晖:我想稍微澄清一下关于“中台”的概念,目前在传统的软件行业中,基本上每一家公司不说自己的系统是中台都不好意思,所以现在整个行业中充斥着各种各样对于中台的讲法。但是从技术发展和整个行业发展的趋势上来看,中台是必须要建的,这是很明显的趋势。

因为这个话题解释起来时间很长,比较简短的一句话就是我们现在已经进入了互联网的时代,其实企业内部、品牌内部的精细化建设还是处在传统的一个系统化、数据化的体系中,接下来对接互联网和社会上的各种渠道,社交电商也是其中一个渠道,对接这些渠道企业内部互联网化,包括企业组织架构,包括流程、对外对接的东西,同时也包括系统IT的互联网化。IT的互联网化就是中台建设的过程,我觉得这是从大层面来看企业要互联网化,IT建设必须得上。

麦浩超:哪一位可以回答你觉得企业中台定义和要不要建?

陈霈霖:今天讲到社交电商、讲到中台,大部分社交电商和各种各样的品牌抽象出来的概念就是“混沌”,另外一个概念就是“秩序”。混沌和秩序本质上是反义词,这样可以很好的理解所有社交电商和平台今天都是混沌的表现,总有一天需要秩序,这已经解答了企业需要不需要中台,是需要的,但是是一个时间问题,因为混沌需要秩序。假如说进一步介绍中台是什么概念?我是这样理解:一直追溯到石器时代,部落之间打猎、狩猎渐渐的混沌,这个需要联盟,联盟多了需要一个国家,国家就需要政府,中台是一个政府,是需要的。

章飞鹏:你的会员、账户体系、认证、订单、交易、优惠等一系列东西,可以称作为“中台”的系统,有大量共性的,从某种角度来说你做电商可能卖的是实物产品和虚拟产品,到这个阶段中台要升级,可以建立实物产品交易和发货也可以建立虚拟产品的交易和发货。

对于要不要来建,这个取决于不同的行业看法不一样,相对来说一个新的行业分两个维度,行业是不是成熟,你的公司是否成熟。如果公司不成熟不用建立中台系统,因为你的业务很灵活,企业成熟要建立自己的中台,这个和其他提到支撑效果和面向前端用户玩法的灵活性。不同的公司不同的阶段、不同的行业不同的阶段不太一样。

郝焕:中台话题比较大,我们接触了很多供应商,渠道多元化时代中,中台一定是需要的,没有中台怎样和京东、云集、天猫这样的平台对接。

从企业自己内部角度来说,中台是必须要做的事情,最终所有不同平台的东西在这里要做最终集成的,这是非常重要的。关于中台是否需要自建,这确实是和阶段性挂钩的问题。云集早期用旺店通用了一年,所以对于企业来说,在初期阶段用SaaS也好或者用平台提供的工具也好都是非常不错的选择,发展到一定规模以后,需要不需要自建这是水落石出的事情,不需要给答案了,答案或者问题更拓展一步不是需要不需要中台,也不是要不要自建中台的问题,而是对于每一个企业来说看向星辰大海的时候一旦需要一个载体,这个是重要的,到底是外载和自建这是后续的问题。

提问:我想向云集的CTO提问,我这边是轻奢男装的,想和社交类电商电商接触和介入(怎样玩社交电商)?

麦浩超:我建议大家回答这样一个问题,你建议品牌商可以怎样和社交电商的平台去进一步合作,用他们的哪一个点?如果和你合作,用好你,要出量、要出利润,应该怎样与你这个平台合作?

郝焕:其实和社交平台,一定是落到社交本身,我们CEO也做很多演讲,最后落脚点是落脚在信任、口碑,所以在整个社交领域中。我们是一种新的场景,这个新的场景中最核心的要素就是口碑和信任的建立,从长期来看肯定对消费者来说是好的,并且是有价值、有意义的。此外,社交里面还有一些传播属性在其中,这样就需要合作伙伴自己的商品在整个的传播价值、传播链条我们一起协作梳理做出来,这是特别重要的,如果只是传播+口碑,在整个社交领域是可以得到持续的传播和成交的。

孙一晖:因为今天整个主题是社交电商,但是大家把社交电商想的太复杂了,社交电商就是一个渠道。可能我们之前在线下开门店,后来有了电商、微信等各种不同的渠道,社交关系网络不掌握在品牌手中,社交网络决定了销量,而不是由于你的产品特别好,会在某一个平台卖的好别好。这个和天猫、京东是一样的关系,就把你的适合的产品或者库存的产品找到社交电商的平台让他们销售,这是一个非常简单的品牌和平台之间的东西,社交电商和其他渠道本质上是一样的。

陈霈霖:要回答这个问题先从社交电商的起源说起,我觉得社交电商来源有三个要素:第一,技术发展。第二,信息过载。第三,信任危机。

基于前面的品牌方玩社交电商有两个原则:第一,不要伤害用户的感情,这个东西不好以后可能不信任你。第二,不要伤害用户与用户之间的感情,把用户转换过来分享给其他用户,信任危机是最重要的。最核心的是不要促销、折扣,不能伤害用户的感情。

章飞鹏:有几种:第一,这种品牌有很强的重视的用户,实际上可以基于这些种子用户,包括这个品牌如果是比较有特色,有话题感,可以找到种子用户以它为中心做品牌,如果不是这种形态可以借助社交平台。

麦浩超:所有的公司都要提数字化,业务的线上化、业务的信息化,我希望给你们出一个题目,希望每位讲一个案例,是关于业务线上化、业务数字化,最好是一个失败的案例,从而让所有的企业们听到我有哪些的痛点,重点在业务线上化要优先突破和注意的。

喜茶CTO陈霈霖

陈霈霖:我们的背景是零售餐饮行业,和传统科技行业不一样。科技行业就是数字化,我们这个行业正在处在一个转型期,从没有数据到有数据这样一个阶段。我和三位企业不一样的地方,你们的企业基因就是数字化,我所属的行业基因不是数字化,很多时候由人力所堆砌的,这也是大零售业态应该面临的一个问题,就是人的基因和思考模式不一样,导致所有做事风格也不一样。目前我们也进行了很大的公司内部的转型或者一些改变。

大家做数字化首先要把思维改变,这个思维可以有几个方法,大部分非科技行业是业务中使用了数字化的工具,这是大部分人都在使用的思维模型,我理解大部分的科技行业、互联网行业都有一个特点,他们是在工具下做业务,这个可以解释所有的互联网企业,比如说可以分析核心它是一家什么公司,围绕这个生态做了各种各样的,沿用了他们数字化的资产生长出来的。

像阿里一开始做了互联网架构,然后做了业务,就是阿里巴巴,萌生出了淘宝有聚划算,我觉得在一开始作为一个大部分的传统行业做数字化转型首先要把这个思维改掉,不能是无力看数字化工具,而是先把数字化建立起来再插业务。

麦浩超:你们服务的品牌服务业务数字化的难点和痛点,接下来也可以说一下。

孙一晖:我们服务的客户品牌很多,所谓业务的数字化或者业务的线上化,从传统的线下平台往线上开拓线上业务的时候,失败的例子我估计会超过成功的例子。从我们服务的客户来看,基本上都有这样一条路径,就是先把线下的商品放到线上,结果发现线上人群和线下人群完全是两个不同的群体,大家所关注的点都不一样。线下的鞋子可能五六百一双,但是线上接受不了这种高价格,慢慢把线上价格拉下来,最后鞋子可能200一双,最终变成线上、线下两个不同的生意。

人的群体也是不一样的,购买的群体也是不一样的,生产线也是不一样的,两个不一样的生意并不是同一个企业应该具备的生意,有很多把线下流量引到线上的,也有很多不成功的,因为线上和线下群体不一样。我们可以看到很多品牌或者是电商的线下融合趋势越来越强,但是绝大部分线上线下流量是完全有所区分的。

麦浩超:你的建议痛点是注意用户的细分。

孙一晖:对,首先得认识到必须做同一个群体,如果做的做好必须是同一批货,同一个价格,这样把线上线下打通,全渠道才可以做。

章飞鹏:洋码头本身是一个点上平台,所有的业务基本上都是线上化、数字化,内部一个业务刚刚起步,越来越复杂以后,但是我们有一个反例。洋码头去年年底有一个B2B的业务,这个行业在这方面也会有一些信息不对称和流通效率的问题,B2B上可以做一些事情。开始有一个品牌,包括对接、撮合、交易、支付,做了一个很小的版本上线了,后来把这个版本撤掉了,变成纯粹的静态的品类信息的展示,因为B2B和B2C、C2C不太一样,单价比较高,每天十几单每个月有几千万、上亿销售额,和B2B和C2C不太一样,从这个发展阶段来讲两三个人做几十单、几单就可以了,没有必要做一套系统。

麦浩超:我们要针对不同的业务模块的性质,先了解他的性质,针对业务性质做相关的线上化,做对应的排期等等,迅速感受其中的效率。

云集CTO郝焕

郝焕:我讲的案例可能是和我们的合作伙伴相关,因为不少的供应商把货上到这里以后经常说为什么卖不掉,这里把数字化和线上化做一个拓展,特别是品牌方认为把货上到渠道,派一两个人盯着这个渠道,这个商品数字化和信息化可以成。

这个事情仅仅是开始,刚才伯俊的孙总也说到,数字化的过程不仅仅是信息化这么简单,实际上对于新的场景的认知、对于新的渠道和业务认知是数字化最内核的东西,这个不是一两个人就可以解决的,而是自上到下要认知一个新生的东西,所有不是把原有的流程、工作方式和业务在计算机里做完,而是信息化会带来各种各样的场景,这些场景可能和以往完全不一样。

像喜茶的线上化,绝对不是上一套ERP就可以搞定的,针对自己目前面临新的市场环境要定制,这个事情是尤其重要,整个数字化应该是从CEO的角度发现自己企业在数字化方面未来要走的路,这一点特别要想清楚,不想清楚可能会一件和初衷相反的事情或者是成为你的绊脚石。

麦浩超:最后希望每个人用一句话总结,给现场每一位企业一些建议。

郝焕:我的寄语是社交电商核心是珍惜每一个帮助你分享的人,并且尊敬他。

章飞鹏:社交电商要长远的话还是在于你卖的东西本身要好,过去几年到现在来看社交电商从前几年的转销模式到以商品为核心的模式,包括整个电商来说也是越来越碎片化,大的头部增长远远没有社群电商增长来的快,但是有一个重要点,就是你的东西本身要过硬。

陈霈霖:社交电商过程应该不要伤害消费者的感情。所谓的“人、货、场”以人为中心,不能伤害消费者的感情,以这个为原点很多就有了清晰的答案。

孙一晖:我还是认为从品牌商的角度,对于社交电商而言,社交电商对于品牌是一个工具,我们应该利用社交的工具,让我们的员工和导购更好的使用工具去服务好消费者。

孙一晖:我觉得顾客的顾客不一定是顾客,这个顾客分享出去,他的朋友买了货是因为认可他的朋友,不一定认可你的产品,这是一个原则,对于品牌而言,社交电商更应该看到导购这一端能够利用社交电商更好的为自己的顾客和消费者进行服务,这是品牌商应该考虑的事情,社交电商的平台是一个比较好的渠道,通过这个渠道销货,我是这么来看社交电商的整个格局。

麦浩超:今天我负责互动的板块到这儿,让我们以热烈的掌声把几位嘉宾欢送下去,期待下一次的再聚,谢谢!

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