罐头视频刘娅楠:品牌如何做出走心的短视频

思路网 2018-08-03 10:04:50 罐头视频 短视频 IP
[思路网注] 她分享了罐头视频内容的五个关键点,分别是内容生活化、高度参与性、IP人格化、影响范围广、转化效果强。

8月2日消息,在2018思路零售数字化服务大会上,罐头视频CEO刘娅楠发表了题为《品牌如何做出走心的短视频》的演讲。她分享了罐头视频内容的五个关键点,分别是内容生活化、高度参与性、IP人格化、影响范围广、转化效果强。她认为,短视频行业在未来将会有几个重要概念,第一是技术的驱动、第二是流量营销、第三是投放转化渠道。

据悉,大会以“赋能”为主题,由亿邦动力网、思路网主办,本届大会将从红利市场、数字场景、数字营销、数字供应链、数字零售服务对接、跨境电商服务对接等多个主论坛和分论坛切入,带领企业洞察进化方向。

罐头视频CEO刘娅楠

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

刘娅楠:大家下午好!感谢亿邦的邀请,我看了一下整个大会的流程,基本上大多数都是电商相关或者仓储、物流相关的行业朋友们,我们是唯一一家做内容的公司。

大家或许有疑问,为什么是一家做内容的公司站在这里和大家分享?我们又能够给做电商的朋友们带来哪些价值?或者这个过程当中内容领域有哪些赋能?

刚才主持人说为什么一家不起眼的店卖了那么多的流水,实际上今天我也特别期待与大家分享,或者给大家提供更多的帮助。

(PPT图示)这是短视频接下来多么重要的几行字,我只想给大家讲两个概念:

第一,技术的驱动。这个不难理解,大家都知道2019年下半年5G就到来了,5G的时代对于整个互联网的用户的行为发生了一些变化,更多的是在视频这个行业的影响。为大家举个例子,现在大家下载电影最快的网速在10分钟,5G来了以后可能1分钟左右一个电影下载结束,这样的网速对所有的视频行业,无论是网剧、网大、网综,包括社交方式等等都会发生非常大的变化,所以视频是接下来每个公司、每个品牌大家都要考虑的问题。

我前一段时间和特别大的国外品牌公司交流,他们对我们的需求是需要做海量视频,这是在图文时代大家搜索品牌的时候出来的都是文字,可能5G以后大家搜索关键词以后都是出来的视频,因为在用户在互联网上发生的行为发生了非常大的变化。很多品牌给我们提出的需求是海量的、批量的做视频类的内容输出,在5G以后整个互联网上和移动互联网上搜这个平台的关键词的时候出来一定是视频,不能在这个领域被落下。

第二,流量营销。现在做互联网,无论是卖货也好、产品也好,大家到底要的都是流量,没有人看肯定没有转化,但是有人看也不一定有转化,但是流量是前提。内容为什么在2016年到现在是特别红,或者是它是一个红海,就是因为内容现在有流量,所有的平台,包括大家之前看的优酷,爱奇艺、新浪、搜狐等等这样的传统资讯平台到今天快手、抖音等等更短的视频,包括京东、天猫、阿里系,都在视频内容有巨大的流量在推广,这是大家推广你们的品牌也好,卖货也好最直接、最有效的方式,就是内容获取流量然后进行转化。内容获取流量获取到的用户是相对精准的用户,比如说我们做美食类节目,植入各个品牌所影响到的用户吸引来的就是吃的,他们愿意为吃买单,相对比较精准。

什么样的短视频的内容能够帮助品牌主动联系到消费者,从而产生更大的价值?(PPT图示)这是我们定位为有效内容的逻辑点,最关键的两个词是“有趣”、“有用”。今天的互联网时代90后是主力军,希望吸引更年轻的用户。在90后、95后他们成为互联网原住民或者主力军、主要消费人群的时候,他们所关心的内容一定是有趣的内容。为什么是有用?大家可以看到很多搞笑类的视频,但是这类视频在带货或者转化的过程当中相对关系比较弱,在座的每一位订阅了很多号,你们也是这些号的忠实粉丝,这些号就是你们相信了他们的价值观,他们传递什么样的内容你很喜欢,他们说什么样的产品好你们会认同,时不时会下订单,有用的内容转化率和和用户的粘性非常高。

并且他还是有社群运营的,就是线上线下可以把用户聚集在一起,不停的和用户发生关系,这样可以产生不同的其他方面的转化。

我们认为好的内容一定要有IP,这个IP是内容价值输出的最直接的形象或者体现这个产品最直接的形象。并且一定是场景化营销,场景化营销是扎到内心的。例如,早餐是比较痛苦的事情,家里有孩子怎么办,如果场景化营销通过一系列问题解决早餐的问题,在座的很多女性的上班族会很感兴趣,这样场景化营过程当中植入的很多东西对这样的人群来讲是有需求的。

最后就是渠道,哪些平台是对我们来讲非常有流量价值,今天平台特别多,比如说我们自己关注的视频,分发平台250多个,有人数不少的团队运营这个平台,包括线下的公交、地铁、飞机、楼宇等等,这些平台怎样来筛选?其实这些平台对于品牌方来讲不同品类怎样投放,其实对内容这样的团队有很大的挑战,比如说品牌曝光,可能资讯类平台比较多,可能要转化就是天猫、京东、苏宁等等电商类平台,如果去吸引更年轻的用户,有更创意的节目产生爆款,有可能推荐你去抖音等等一系列的平台,通过覆盖人群不同我们投放的渠道也不同。

接下来介绍一下我们是怎么做的?

第一,我们这个公司到现在2年多,但是我们创业半年以后开始稳居生活类头部阵营,最早出来创业的时候,我之前在搜狐工作了8年,一直做互联网内容,第一步就是我们用户群是谁,做给谁看。今天看起来70%以上的女性用户,她们喜欢有品质的生活,但是在生活上没有那么多的技能,但是他们也向往把自己的日子过得很好,我们罐头视频主要做的内容,就是做大量生活技能类内容,让年轻用户掌握了更多的生活上的快手菜、生活小妙招等等,到今天为止在全国有3000多万用户群。

第二,我们只做生活方式类,吃喝玩乐相关的,比如说资讯类、娱乐八卦类都不是我们做的内容。

第三,我们强调的是用户自发的病毒式的传播,我在门户网站的时候发一边文章出去,可能很多之前品牌的朋友也和我们门户网站合作过,之前模式就是投放一篇文章,发布出去,可能PV很高、UV很高,但是看完就完了,但是今天在这个时代我们想要的是社交媒体化的传播,我们的内容能否在微博上引爆、能否在朋友圈引爆,能否用户多次转发形成全网爆款,这是我们一直追求和做的内容核心。

第四,和整个消费升级的大趋势结合,要服务整个消费升级的各个环节。

第五,强调生产、分发、互动、转化这样一个营销模式。

(PPT图示)这是播放量数据,取得了一些小成绩。

我们做内容的时候强调了几个核心关键词:内容生活化、高度参与性、IP人格化、影响范围广、转化效果强。

第一,内容生活化。现在布局了全部生活类的内容,包括美世、工匠、时尚美妆、宠物萌宠、好物种草、旅游攻略、亲子、居家技能、都市情景剧等等,现在90后和我们80后不太一样,他们不太愿意表达自己,这些90后不想说话,不想和你说话,不想理你,他们特别的享受在自己的世界中,但是他们这种性格或者他们所追求的这种方式在进入职场中有很多困惑,比如说他们想找老板加薪或者升职,他们不会讲出来的,不想用语言沟通不想发邮件怎么办,可能有其他暗示,会暗示你的老板,他们有他们的表达方式,包括他们这些年轻人现在遇到了很多很多问题,比如说他们过年回家遇到七大姑八大姨逼婚怎样拒绝这样的事情而不是尴尬,他们去理发店理发师会推荐各种各样的服务,怎样拒绝。快手美食是我们最早的爆款内容,我们会教大家一些小技能,我们做了大量的美食类的技能,包括一秒钟剥小龙虾,把小龙虾身体捏一下,捏软了以后拽着背部推一下,再拔一下等等,这种生活类的小技能是我们最早进入生活领域以及成为头部内容的核心内容。后来女性用户渐渐多了,他们有很多诉求,爱吃的女性用户他们也喜欢旅游,我们就有旅游类节目,旅游类节目也有很多技能在其中,比如说大家在旅游的过程当中有哪些攻略。

第二,高度参与性。这是用户运营方面,罐头视频是技能类内容会产生什么样的效果,基本上每天上传视频以后在后台可以收到用户大量的作业,我们认为这是非常有价值的,因为在这个时代耐心和时间是非常宝贵的。如果一个用户愿意花时间做你教他的各种技能也好,会为你案例的东西买单。

第三,IP人格化。我们所有出境的红人们都是我们的员工,我们罐头视频没有签任何一个演员或者红人,都是自己的员工,这些人可以代表我们的企业文化和价值观输出,我们的用户通过看到自己的员工或者是他们演的各个角色,他们成为各个领域的达人,他们通过喜欢这些人会更加喜欢我们的内容。

第四,影响范围广。(PPT图示)这是我们的平台,线上250多个,线下还有地铁、公交、楼宇等等。

第五,转化效果强。(PPT图示)这是在电商行业的一些渠道,在淘宝、京东有很多推广位推广我们的内容,可以给合作伙伴直接导流,大家知道电商流量非常贵,但是内容是不一样的,可能不需要那么多的钱抢流量,因为内容是免费流量,我们通过内容拿到了很多流量,而不是因为钱拿到流量。

简单讲一下案例,这是第一条与品牌方合作的视频,是九阳的一款机器,叫做Onecup,这条视频产品出来了很多年了,当时找到我们的时候说一直没有很多人关心到这个产品应该怎么办,应该怎样投放到人群当中,我们做了一个策划,例如:用户70%-80%都是女性用户,女性用户关心性价比,如果我们能够用、老公能够用、孩子能够用、爹妈能够用,这个事情就说服我了,我买它很有理由,我们做了一个全家共享的概念,给老人孩子推健康,我们教技能的,所以教用户用鲜奶和面粉做健康油条,配一碗豆浆,给他最贴心的老公,老公配的是云朵吐司,配一杯咖啡,给自己的是做一个蔬菜饭团和奶茶,可以做豆浆、咖啡和奶茶,短短2分钟视频中大家可以看到这台机器蛮实用满便宜的,三合一在世界上没有第二个,转化率特别高。

(PPT图示)这是用户反馈。

(PPT图示)这是和美宝莲和欧莱雅合作的直女大改造,一个女生没有打扮自己的时候,一个素人的时候是一个情况,在职场上班的时候受到的待遇对比把自己打扮的漂漂亮亮的在职场上受到的待遇不同,转化率也很高。

(PPT图示)这是我们的二维码,有需求随时与我们联系。谢谢大家!

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