LOOK严明:如何搭建一条内容电商化的通路?

[思路网注] 今年3月,诞生于微信生态的内容电商LOOK宣布完成2200万美元A轮融资,一年多累计融资达两亿元。

原标题:融资两亿元,All in小程序,LOOK严明:如何搭建一条内容电商化的通路?

本文转载自公众号:野草新消费(ID:yecaoxxf),口述:严明,整理:潘柄利。

今年3月,诞生于微信生态的内容电商LOOK宣布完成2200万美元A轮融资,一年多累计融资达两亿元,并预计在今年的合作生态中,会出现10家月GMV 500万的小程序,100家月GMV 50万,1000家月GMV 5万。LOOK究竟凭什么来实现这种爆发式增长?

从内容电商的大背景来看,自2016年开始,各大微信自媒体开始走向电商化,内容电商在建立价值观认同,个性化、场景化推荐上,比起传统电商平台靠单品、价格竞争,有诸多优势,但此前也因为缺乏持续稳定的标准,供应链不稳定等问题,一度遭到病垢,说内容电商是个伪命题。

小程序的出现,为内容电商的商业闭环提供了新机会。在这波红利中,LOOK切入的是时尚品内容电商,它核心的打法是,基于小程序、支付等多功能的微信生态,去实践时尚品的S2b2c模式,即将上游品牌商与下游KOL、消费者更深入地连接起来,突破了之前在内容到交易中的瓶颈,同时尽可能避免因内容局限带来的覆盖半径较小的问题,为增长带来巨大空间。

近日,野草新消费对LOOK创始人严明进行了深度专访,围绕内容商业化的理解、LOOK商业模式的核心特质和重要节点,以及未来小程序、微信电商的价值趋势等问题,进行了深入探讨。

如何审视内容与交易的距离?

1.内容商业化的基因

小时候我就对内容比较感兴趣,它的丰富性会给我带来愉悦感,让我变得不那么狭隘,对世界有更多元的观察。正因如此,我选择在复旦中文系学了7年文学,选择中文系,是想用一个更专业的态度去对待内容与阅读,来训练我的思维。

后来在南方报业实习的时候,我会有比较强的动力去了解记者是怎么运作的,他们是一群什么样的人,他们是如何来建构对于媒体和猎头的立场,我在那里也很快做到了编辑部主任。

硕士毕业后,我作为应届毕业生来到网易做体育总监,曾经有半年时间带了500人的庞大团队。在整个体育领域里,2008年北京奥运会算是最大的盛事,对于媒体人来说也是这样,当时我们第一次去做了互联网视频的直播、点播,商业化比较成功。

在那以后,我觉得自己已经管过足够多的人,做过这个领域里最大的项目,对纯内容的兴趣差不多了。因为一个媒体有一定重复性,对体育媒体来说,是两年世界杯、奥运会一轮重复。但我对重复的事情是抗拒的,所以后来我就希望去做内容跟商业的结合,去关注内容如何商业化、如何变现。

在2010年,我转到了相对更偏商业化的网易房产事业部。传统房产电商、门户广告离交易还是太远,消费者要通过广告,比如报纸、传单热线,跟售楼处获得联系,然后再到线下售楼部做相关拉动,这种传统形式触达用户的效率太低。

我们前3年基本上都做的是CPM(媒体送达1000人的成本计算单位),到2013年,我们把重点放在了房产电商上,当时做了一些很大胆的突破,比如创造了房产直通车模式,用线下履约,直接把用户送到售楼处,这样就离交易近了很多,当时用CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。)的方法收取费用,在单一城市就有上亿的营收。

所以,当时我们在思考,内容离交易越远,创造的对公司和用户的价值都会更小,我们更应该用媒介而不是媒体来定义内容,因为媒体更多的还是内容化,而媒介的话我们认为它本质上是一种通路,或者说是一种连接方式。

从有天花板的CPM到CPS——你离交易越近,你获得的价值就越大,这是个基本规则。当然,离交易近,并不意味着远离了内容。重点在于思考内容、流量和整个交易变现之间的有机关系。

后面我为什么会从网易离职创业?坦白来讲,我觉得CPS会变成主流,会重新奠定这个行业的格局,我本身也追求更大的变化性,大公司体制内有诸多制约,创业可能有更大的空间。随后,我跟一位网易的老朋友创立了一个面向中老年的电商平台。

当时我自己并没有想清楚创业的状态,只是觉得想去做新东西,而且在这个创业公司里,我在一些业务方向上没有完全的决策权,所以我最后选择了离开,创立了LOOK。而之前的种种经历,让我在创立LOOK的时候,就已经想清楚内容商业化的模式,也就是即看即买。

2.内容商业化的两大基础与节点

在现在这个时间点下,内容离交易在变得越来越近,有两个重要的基础:一是线上基础设施的完善;二是用户行为模式的改变。

在基础建设方面,移动互联网让阅读与交易都走向电子化。传统意义上,在女性时尚品行业,以前通过看电视、杂志对流行趋势和品牌有了一些理解,然后需要通过线下店去履约,只有在网络时代,阅读与交易才具备了连接的基础。、

现在不一样了,因为出现了微信这样的基础设施,在这个场景下它既有内容的属性,又有支付功能。其实在我看来,用户一直希望这两者越来越近,说明消费者希望消费欲望得到及时满足,这是一种效率的提升。有了微信这样平台级的底层建筑,我们在这基础上就有了更大的发挥空间。

虽然微信支付的基础设施建好了,但是在红包改变用户支付习惯之前,更多的用户其实还是会选择其他的支付方式。举个例子,我们去年刚刚开始做小程序电商的时候,很多公众号给我们提出一个需求:你们能不能用支付宝付款?这是因为当时有很多用户的消费习惯是,在支付宝才做大额消费,而微信支付只用来做小额交易。

后来,不管是微信,还是很多像我们一样的第三方平台,都在不断推动用户在微信生态里交易,当这一切形成合流后,渐渐地用户的整个行为模式都发生了变化,现在很少再有消费者或者公众号提出使用支付宝的需求。

有了基础设施和用户行为模式的基础,在2016年底、2017年初时,微信生态又迎来了两个重要节点让内容走向商业化。

第一,小程序的兴起,将流量、内容和商品快速地连接起来。从技术角度来说,它让这一场景的闭环具备了可能性。

第二,公众号的流量红利期基本结束,公众号在那个时间点发生了巨大的心态变化,当流量增长放缓之后,它的CPM就很难不停上涨了。这时候它就要考虑新的收入模型,新的商业模式,他们愿意去尝试新东西了,内容商业化也就成为了一条重要出路。

做自媒体KOL的电商合伙人

1.LOOK的生产机制:内容找货 + 货找内容

我们把微信KOL理解为一种媒介或者IP,而不仅仅是一个自媒体,LOOK希望把小程序商店做成自媒体的第二大IP。

LOOK是做女性时尚品的垂直电商,而只有在垂直领域才能把这块能力做透。为什么说KOL愿意跟我们合作做小程序商店,不愿意跟京东合作?有两个原因:

第一,KOL想卖的货型京东不上配,但在垂直电商LOOK这里可以做到;

第二,KOL想要的针对行业的特色服务,京东这样的全品类电商也不愿意做定制。

对LOOK而言,我们会提供针对这个行业的解决方案,我们会思考你们的用户希望买到的产品,会把供应链做深度的整合,会提供一些定制化的客服。

那么LOOK究竟是怎么来和KOL进行产品上的连接呢?这主要包含内容找货和货找内容两个部分。

第一:基于KOL原来的生产机制,KOL通过对行业流行趋势、对产品的深度理解,创作出与消费品相关的内容。在生产出好的内容后,希望在Look的平台数据库里找到跟内容匹配的商品,让用户能实现即看即买。这个过程其实就是从内容出发,去寻找货品。

第二:从货的角度出发,LOOK用数据化加人工筛选的模式,给KOL做智能推荐,就相当于LOOK成为了KOL的合伙人。LOOK从KOL的用户在大平台的行为数据中,分析出全平台用户的关注热潮,以及各个KOL用户的偏好,然后我们给各个KOL推荐对应的产品。

相当于我们和KOL是在联合运营,我们给指导性的建议,做精准化的推荐,但是最后选不选、怎么来呈现,决定权在KOL。

举个例子,一个品牌入驻LOOK以后,我们会从数据里找出跟这个品牌价位、风格各方面比较相似的KOL,比如某个品牌针对25岁左右的白领,是单价在500元-800元的一个大众品牌。

那LOOK可能就能找到30个合适的KOL,然后我们会要求品牌商寄一些产品给KOL,让这30个KOL个先了解你,在得到了KOL的信任和认可后,KOL就会写出相关内容来推荐这些货物给C端。

这样的产品机制与淘宝或者京东相比,它的优势在于找到了这个销售网络节点,然后通过销售网络直接、快速地覆盖了更多的C端。另外因为本质上所有的用户都在微信上,所以微信才是触达用户的核心方式。因为我们本来就是建立在微信上,所以跟用户的连接和触达是更方便的,更容易建立起完善的用户体系。

从逻辑上讲,这也会带来效率的问题,如何通过赋能、驱动、合作等方式,来让这些B端更加高效是未来的一个发展方向。我们希望在这一板块做更加深度的运营,通过精准匹配来让KOL的商店运营有更高的转化率。

2.双向互动的品牌合作逻辑

在LOOK成立的第一年,因为微信生态还没有发展起来,我们主要是做APP,就像是一个垂直的、即看即买的头条,相当于把现在小程序的形态放到了APP上。在那个时候,我们就有了自己的电商,有了相关的合作品牌商。

而和我们合作的KOL自己都不出品牌,他们没有卖货的能力,没有品牌供应商,所以第一块的品牌合作和供应链搭建是由LOOK来完成的,我们构建好了比较完备的供应链服务体系和品牌网络后,再提供给KOL进行选择。

但是有一些KOL也有自己的品牌关系,他们会把这些关系引入进来。比如有一个KOL说某个牌子跟我关系不错,或者一个KOL最近跟某个设计师一起出了款衬衫,他们就希望把这些品牌和产品加进来。每一个KOL可能都会给我们贡献更多的品牌,但是这在我们整个品牌里占一个非常小的比重。

建立品牌合作本质上是一个双向的过程,LOOK一开始通过自己的平台建构起供应链体系,然后因为有KOL的加入,LOOK的前端流量和销售能力不断增强,因此LOOK对上游品牌的获取能力也随之越来越强。

在品牌合作中,我们具有三个明显的优势:

第一,我们现在对上游品牌商的议价能力是非常强的,我们拿整个行业几乎最高的毛利率。

第二,因为KOL是品牌商最关注的对象之一,所以对品牌商来说,我们这个渠道会是他们认为前期最有价值的渠道之一;

第三,品牌商原来在KOL上投放过广告,而且效果不错,那么如果这些KOL开始做电商,品牌供应商当然愿意把货交给KOL卖,并且用CPS这一相对来说更合理的方式来结算,品牌商的盈利空间较大,所以他愿意跟我们合作。

而在和上游品牌的合作上,LOOK之后也将会花更多的精力,一方面去争取和更大的品牌商合作,另一方面,我们会追求更加高效的变现方式。

3.KOL粉丝画像与变化趋势

在消费者这一端,LOOK小程序的直接访问(野草新消费注:通过菜单或搜索直接进入小程序,而不经过公众号或小程序卡片分享)的比重在不断升高。

最开始的时候,用户直接访问只占到20%-30%,经过文章推送访问占到60%、70%。但是,经过2个月运营以后,更多的用户会选择主动、直接地访问,这一比重现在达到了60%。

这说明,越来越多的用户养成了直接使用小程序购买的习惯,也就是说更多人把它当成了一家店,更多时候就想直接去逛一下店,而不是说一定要看了文章,才点链接进去看看,这也证明了消费者对LOOK小程序的粘性在强化。

在进入到LOOK小程序电商后,用户有三个层面的选品逻辑:

层面一:基于KOL的选品逻辑,比如LOOK做了一个选题,这个选题可能是跟KOL文章有结合的,那么这个时候我们的推荐就会让消费者觉得,是他们信任的人在给他们推荐新的产品。

层面二:LOOK自己会做一些平台化的活动,比如说我们最近在做夏天的鞋、防晒等,每周会做两次活动,联合品牌做很多折扣、大促、优惠。我们也会把这个活动分发给愿意去做的KOL,如果他们觉得选的这些东西符合他们的调性,他就可以把这个活动放到他们的店里,就相当于我们在做代运营。

层面三:用户也可以把KOL的店铺当成一个工具,进去后利用分类、搜索这些固定路径,找到自己想要的商品。

在快速变化的时尚消费场景里进击

1.适时地多渠道扩张

在内容之外,我们也非常重视社群。首先是社群这一个重要的渠道,现在我们都很鼓励做社群。因为第一,社群转化率一定远远高于公众号;第二,社群本质上代表的是核心用户和超级用户。

而且在我们看来,内容电商和社交电商是一定会合流的,因为内容电商有它的局限,它受到公众号平台的限制,用户触达密度、频度都相对偏弱。大家都希望跟用户之间建立深度的关系,包括我们做用户体系、做社群,本质上都是想提高用户黏性、培养核心用户。

如果仅仅靠文章导流的话,它的效率是相对低的,或者说它有很明显的天花板,只有通过社群培养了核心用户后,才可能做到微信生态的裂变。

内容流量跟交易的连接,还可能在很多不同的场景下实现,比如说微博、抖音,头条等也可以来做电商,比如看抖音视频后可以买东西,它也是基于内容和商业的连接;线下零售已经有交易场景了,但是它们可能希望更加内容化,所以现在也在寻找新的内容、新的品牌和新的实践方式。

但是,目前对我们来说微信生态还是最大的一个场景,在我们看来,微信有两个好处:

相对来说,在商业化上最开放,因为它整个商业利益分配的原则跟其他很多平台不太一样,在这个方面,微信可能是对创业公司最友好的;

微信在有了小程序以后,发展越来越成熟,官方有了一套自己的标准,它的各种商业能力都打通了,从目前来看,这在其他平台上是没有的。

所以我们需要更关注这个场景,而其他场景又有各种各样的问题,虽然它们都非常有价值,也不排除我们在未来某个时间点进入,但是现在没有太着急。

2.构建更强大的用户体系

小程序毕竟还是一个在不断更新和迭代的产品,所以它其实还有很多需要解决的问题,而对我们来说,现在比较关注的是用户体系问题,就是如何让用户跟商店建立正向而且相对强的关系。

要想做到这一点,核心取决于两个方面:

1.微信是否会开放更多的相关能力;2.LOOK能否更快地探索和挖掘出基于微信生态的用户体系。

在微信有了更多的能力之后,LOOK一定得自己去完成相关的体系建设。这个道理就像是:一开始的时候大家都是公平的,拼多多能做出很好的产品和体系,但其它一些微信小程序做不成,所以LOOK自身该怎么去突破,才是我们最关注的。

而要想做到这一突破,我觉得最核心的还是更深刻地理解微信生态。这种理解可能来自于产品技术的能力、对商业的理解、快速迭代的战斗力与执行力等等,这是一个综合的过程。

3.上下两端更加精准的自动化匹配

除了以上说的模式上的创新,行业理解认知,技术也是我们在做“创新却不颠覆”的商业模式必须结合的重要一环。

一方面,我们已经有几百万的SKU,另一方面,我们前端有千万级的用户,浏览了128万的商品,前后两端都是很大的量,这样大的数据很难再用人工化的方式匹配。

在两个大的数据库之间,我们需要更精准、更高效的匹配,这一定是基于算法、机器等技术的,这一部分也是我们正在摸索的。

LOOK另一联合创始人、CTO涂启琛来自网易、谷歌,现在他所负责的技术团队有40人左右。

LOOK已经自主研发了整套小程序工具化的系统,现在一共包含7个系统,它们分别面向商家、自媒体等多个方面。下一步我们希望随着LOOK店铺越来越大,基于AI在微信生态的一些应用,能够通过人工智能来进行自动化人货匹配。

我们最终要达到的目标是把它应用在各个层次,最基础的应用,比如相应推荐,现在已经实现,而且在不断校准,这种匹配的准确性不是突然某一天就可以特别高的,它是一个逐渐提升的过程。

目前我们正在做的是从各个数据维度上达到人货匹配,线下有千架千面,从逻辑上讲,我们最希望实现的是千店千人千面,也就是说进入不同的KOL可以看到不同的店,不同的人进去也可以看到不同的店,但这也是需要一步一步去实现的。

4.盈利增长逻辑与商业模式的发展

在成本方面,因为我们现在并不是一个烧钱的模式,前面没有流量成本,后面没有履约成本,主要的花销就是人的成本,这些成本基本可控。另外,也没有太多库存压力,现在的备货主要在美妆行业,未来在一部分标品领域里,会做自己的备货。

而在盈利上,目前我们的盈利机制是向上游收取佣金,然后把佣金的绝大部分给KOL,我们留小的那部分。

因为本质上LOOK是一个规模效益的公司,我们现在可能与100个KOL合作,未来可能和1000个,或者10000个,提供的系统还是这套系统,所以我们寻求的是边际成本的不断递减,而不是在单位交易中的利润最大化。

为了实现规模效应,下一阶段我们将通过两个方面来实现规模化增长:

第一,对现有流量主更高效的赋能和变现;

第二,寻找微信生态里面更大的流量节点。在微信生态里,公众大号占的流量池,在整个微信生态里其实还是非常小的一部分,如何赋能更多的销售网络,有更多的流量节点,是我们在思考和尝试的。

至于增长预期,我希望到年底做到每个月1-2亿元的销售额。

在做内容创新和内容商业化的这些年里,我总结出来,对创业者来说,有两个必须坚持的要点:

第一,对创业的热爱不能变,创业是个非常艰苦的过程,如果不是发自内心地希望去做这样一件冒险的事,是很难坚持下来的。

第二,在关键时间节点上一定要All in,可能某段时间里我们都在不断做产品,其实本质上是为了等到一个跟我的产品、能力、团队都非常吻合的时间节点,然后抓住那个时间点全力投入。

我愿意在比较长的时间里去做正确的事情,因为不管是内容行业还是时尚行业,它本质上都是很难速成的。我也一直信奉共赢原则,就像LOOK可以创造出对上下游都有利的行业价值一样,只有这样,我们才可以在这个生态里健康发展。

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