答案茶董事长张津瑞:答案茶的高增长密码

[思路网注] 很多人问我答案茶到底是一个营销事件,还是一个产品?其实我觉得答案茶本身是营销,营销就是产品本身。

2018年8-9日,品途集团举办的2018·NBI夏季创新峰会在北京召开,本次峰会主题是“与创新节律同步”,旨在探讨商业领域的发展规划和创新趋势,并持续关注科技前沿、零售消费、泛文娱、大健康、教育、旅游等10大领域,品途集团希望通过峰会的交流与合作,让创新“更有价值 ”、“更易触达”、“更有用”。

在8日主会场中,中国电商委主任兼秘书长苏军、微软中国CTO韦青、阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文等嘉宾,就产业创新等发表主题演讲。

分会场中,场景实验室创始人吴声、全时创始人兼CEO陈学军、Boss直聘创始人兼CEO赵鹏、《吐槽大会》卡司、笑友文化CEO史炎等嘉宾,分别发表了关于消费零售、企业服务、消费、文娱创新等领域的主题演讲。

在9日关于《奔向零售消费3.0时代》的消费创新专场中,答案茶董事长张津瑞发表了题为《答案茶的高增长密码》的主题演讲,他认为:

以下内容经品途商业评论精编整理:

去年年底,我和我的5位合伙人一起做了一个很小的项目叫答案茶。也许现在有的朋友知道答案茶,有的朋友不知道。什么是答案茶呢?我们当时设定的是,在一个单纯的饮品饮用的过程中,让用户可以获得除了饮品以外的另外一个产品,就是答案茶。

用户获得的是什么样的答案呢?比方说用户心中有一个让他非常疑惑的问题,他问题的答案就会在答案茶的茶面上浮现出来,这样的产品大家觉得很有意思。为什么我们可以为用户提供答案?其实经营了这么长时间,我发现每个用户的心中本身就已经有了一个答案,他只是需要答案茶去帮他确认一次。

做答案茶的时候,我们下了很多的工夫,主要在我们的技术创新上。我们会考虑怎么样让我们的答案可以回答用户,怎么样让我们的产品可以更贴近用户的需求。其实产品本身,我们也做了很多的设定。这里面有很多的小诀窍,比方说我们的腰封比普通茶饮的腰封提升了1.5厘米,这就让用户可以在一个角度同时拍摄他的问题和答案;我们的腰封上的问题原来是用户口述后机打的,后来就变成用户手写,让用户有更强的参与感。

我们有自己的茶工厂,自己生产产品。产品的打磨上我们也下了非常大的工夫。也就是说我们除了消费创新,消费本身上也做了很多的功课。答案茶是为了让世界多一点点乐趣,我们希望用户在消费产品的同时,可以获得一个内心的愉悦。

下面讲讲我做答案茶这么长时间以来,感知到的市场的一些特点。

首先是碎片化时间的高效利用。前两年我们做互联网的时候经常会讲到用户碎片化时间的利用,比如用户今天有几分钟的时间可以做什么事情。我们有各个垂直细分领域的APP解决碎片化时间的利用。其实我们在做消费的时候,仍然也是在考虑用户的碎片化时间要如何利用。

比如说我现在想去星巴克喝一杯咖啡,我希望喝咖啡的同时又可以WIFI上网,我希望可以上网的同时又有一个很好的环境去交流,去处理我的时间。所以说用户对于一个产品本身的需求,已经从单一需求变成了一个复合性需求。

这就是我下面要说的,当用户去消费一个产品的时候,他到底是要生理需求还是心理需求?讲一个故事,在我们开门店,今年2月份的时候,我亲自在门店里面待过一段时间。当时我看到一对情侣排了很长时间的队,买了两杯茶,买完茶之后,他们出去就逛街了,过了半个小时,我又看到他们,他们应该是刚刚吵完架,女生要和男生分手,男生不愿意。女生就说,既然答案茶这么神奇,我们来问一问这个茶要不要分手?男孩子想也可以,反正这个玩意50对50的机率,就同意了,两个人又排了很长时间的队,又买了一杯答案茶。女生问的问题是我们该不该分手,答案是是的,男孩子就非常非常的郁闷。女孩子当场就要结束,男孩子说不行,我不能由一杯茶这么草率的决定我们的未来,要不然我们再问一次。然后两个人又排了一个小时的队买了第二杯,这时候男孩子有心机了,我现在反过来问,我们有没有未来,答案是否定,就是没有未来。这个时候女孩子说你看两次就该分手了,两个人就不欢而散。

这个时候我们想到这个故事里面产生了几次消费的?一对情侣买了四杯茶,前两杯是对产品的认知,第三杯对心理诉求的追述,第四杯是再确定一次。这对情侣他们四杯茶都喝了吗?我觉得充其量会喝前两杯,后两杯肯定没什么心情和时间去喝了。也就是说当用户为我们去付费的时候,他已经不再是单纯的解决他的生理需求了。或者我们讨论用户为什么花两小时排队去买一杯茶,我们想满足的是用户的生理需求还是心理需求?如果是生理需求的话,本来已经很渴了再排两个小时,他会渴的更厉害。比如说一个顾客拍的短视频说我们答案茶很火,他的评论是这样的,排答案茶已经很久了我已经太渴了,叫了一个外卖先解解渴再排队买。所以用户根本不是为了解决生理需求。

说到答案茶就要说到抖音,抖音是一个全新的流量入口,其实我认为它并不是一个带货入口。我们做消费的时候,永远都要有一个基本的理念,就是用户在哪里我们就去哪里,而抖音也就是我们现在目标用户所聚集的并且更容易接受产品的一个平台。

在今年年初的时候,抖音一共捧红了几个比较有名的消费品牌,比如说厦门的土耳其冰淇淋、海底捞、答案茶。大家会发现一个特点,就是一定跟吃的有关,就是餐饮界的品牌聚集地。

所以说抖音的用户,他们是不拒绝其他用户所分享的生活,也就是说,他们更容易接受一个新的品牌,或者一个新的消费品的设定。所以说我们在运营的时候,我们会把抖音作为我们一个核心流量的入口。

然后这个产品的自传播设定,也是比较有意思的。很多人问我答案茶到底是一个营销事件,还是一个产品?其实我觉得答案茶本身是营销,营销就是产品本身。为什么这么说?因为刚才我已经说了,我们的产品在设定中做了很多小细节的创新,而这种小细节的创新,恰恰就是可以形成一波又一波流量爆增的创新点。

比如说,我们会设定让我们的用户更容易去拍照分享,我们会把我们的门店装修的最起码有一个可以用来打卡的这么一个网红点。我们会把我们的产品设定的非常的矫情,让用户有一种附庸风雅的感觉,他觉得买答案茶是对自己品位的一个表现形式。而这些设定都将是成为我们的流量爆增的关键点,所以我一直都认为,产品跟营销是密不可分的。传统是先有了产品再有营销,现在的消费是营销就是产品本身。

我们做答案茶的时候我们设定了一个口号,这个口号当时是我写的,一杯可以占卜的茶。我所有合伙人特别diss我,这么高逼格的产品,怎么可以有这么low的一个口号呢?现在我们都很认同这么一个设定,一杯可以占卜的茶,其实是让用户更容易理解我们产品的本质。但是答案茶,新的答案茶,答案茶的2.0、3.0,我们已经不局限于做一个占卜的茶,我们可以为用户回答很多很多的问题,我们有很多答案的积累,我们线下门店每天为我们贡献10万粉丝,我们线下销售每天达到了30万杯。所以新答案茶新的设定应该是这样的,“一杯不只是占卜的茶”。好,谢谢大家!

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