直通车的“潜规则”

[思路网注] 每天一遍遍看数据、调后台的你,是不是有时候感觉车像漏油了一样跑不起来,别着急,下面我们来说一下偷偷拖着你的那些开车“潜规则”。

出价已经很高,为什么没有流量,甚至展现都少的可怜?同一关键词,A款高流量,高转化,相同的B款为什么高价都卡不到量?点击率为什么突然暴跌了?费用有限,每天好不容易来点流量,为什么不转化?新品怎么使用直通车快速打爆?.......每天一遍遍看数据、调后台的你,是不是有时候感觉车像漏油了一样跑不起来,别着急,下面我们来说一下偷偷拖着你的那些开车“潜规则”

一、开车--也看权重

直通车权重主要包括店铺权重、新品权重、账户权重、创意权重、计划权重、人群权重等;

1>、【店铺权重】店铺层级、产品自然搜索权重等,会直接影响直通车权重,比如某品牌一主推款,在旗舰店和某专卖店同时开车,专卖店质量分并不低,但引流能力明显弱于旗舰店,主要是因为受店铺层级影响;再比如自然搜索点击、转化差的款,加入直通车,即使出高价,也拿不到流量,主要是受产品自然搜索权重影响。

2>、【新品权重】新品上市,直通车也有新品权重,当然只是展示机会,做好店铺工作,保证CTR(点击率)、CPC(点击单价)、CVR(转化率)、收藏加购等数据,一般3天之后数据陆续好转;

3>、【账户权重】一方面受店铺权重影响,如店铺层级、开店时长等,另一方面受各计划权重影响,具体影响比例,无明确数据;

4>【计划权重】向上--计划权重影响账户权重;向下--计划下各单元相互影响,所以如果一个计划里面某单元数据较好,但此款即将停止推广,可以把其替代款或者升级款放入同一计划,而如果一个计划下某单元数据太差,可考虑删除,另建计划;

5>、【创意权重】某店铺测图:短期内大量频繁更换创意,导致点击率从3%下降到百分之零点几,CPC大幅上涨,说明创意在直通车权重中也占有重要位置。就像如果主图更换频繁,系统会判定同一链接更换了产品,而降低产品搜索权重;

6>、【人群权重】如果一个人群长期投放,且点击率和转化率等各项数据较好,其建议溢价会下降,而如果把此人群删除,再重新开始,展现量下降,建议溢价提升;

7>、【曝光权重】近期陆续发现:使用广泛匹配,加大曝光量,有利于提升数据,但前提是保证自己点击率高于或略低于市场均值。如果太低于市场均值,建议先开精准匹配。

二、那些容易翻车的坑

1>、避免频繁更换产品

一方面,数据优化需要一个月左右,频繁更换导致无法持续维护数据,另一方面,不利于系统判断什么样的人群适合你的产品,也就无法匹配优质资源,导致花钱没效果;

2>、避免频繁大幅更换创意

如上提到的创意权重,尤其测图时需要注意。建议测图时新建一个计划:单独给预算,选取日常投放平台和地域,投放流量高峰时段,使用大词,广泛匹配,适当出价,一两天出数据。

3>、预算太低影响账户权重

简单粗暴的大意就是:花钱越多,权重越好,各项数据也越好。而如果降低预算,则展现量减少(即使高分词也展现不了),点击率降低,点击量减少,点击单价升高。

图1

图2

图3

图1到图3分别是某店铺在4月11号和12号的点击量、点击率和平均点击花费走势,其中黄色折线为11号数据,蓝色折线为12号数据,从折线走势来看:

11号16点-17点和12号13点--15点(14点只投放半小时),点击量和点击率明显上升,点击单价下降,主要是因为调高预算测试,高预算的情况下,点击量增加好理解,同时点击率上升,点击单价下降,可能的原因有:1、在同竞价的情况下,系统会优先展示预算高的产品,展示在前,点击率肯定高;2、同一人群,也有质量高低之分,在其它权重差不多的情况下,系统会将高预算的产品展示给高质量的访客,点击率也会高,而且现在直通车数据实时更新,所以点击率上升,质量分上升(后台质量分走线图还没做到实时更新),点击单价就会下降。

4>、避免费用分散

比如直通车月费10万,每天平均3300,投放6款,每款550元,差不多100-300个点击量(不同类目,不同品牌有差异),最多每款成交2笔左右,如果是一款日销已经稳定较好的品,维持日销尚可,如果是才在养的品,这2笔成影响甚微,不如舍弃其一,把有限的费用集中在最重点的两三款产品上,一方面车手在账户维护中精力更集中,另一方面费用集中消耗,系统好判断账户重点,方便资源匹配。如果直通车月费用只有1-2万的,再分散到3-4款,那成交就全靠运气了。

小结

直通车已经不再是只要出价就能卡位拿量的年代了,而要考量产品和店铺前景。站在消费者角度,希望搜索到想要的、优质产品,站在平台角度,要保证消费者体验,提升用户满意度和粘度,同时提升转化率,有效利用流量。

在平台曝光有限,而各类目产品海量的情况下,这是必然结果。按照经济学的科斯定律来说:一项有价值的资源,不管一开始它的产权归谁,最后这项资源都会流动到最善于利用它、能最大化利用其价值的人手里,通俗来说就是:谁能够把资源用的更好,资源就应该落到谁手上。所以,作为车手,既要保证车技,也要玩转规则。

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