进京东“看”了一年 他做了十个判断

亿邦动力网 2018-08-15 10:01:17 京东 零售 赋能
[思路网注] 1999年开始,赵英明就开始了对零售行业的探索,曾带领成都王府井实现了十年增长十倍的业绩。2017年9月,这位手握20年商百经验的传奇人物加入了京东担任副总裁。

1999年开始,赵英明就开始了对零售行业的探索,曾带领成都王府井实现了十年增长十倍的业绩。2017年9月,这位手握20年商百经验的传奇人物加入了京东担任副总裁。一年过去了,带着线下基因的老炮究竟与线上平台碰撞出了怎样的火花?近日,亿邦动力与赵英明进行了一次深度对话,现整理其中十个具有前瞻性的讨论,与您分享。

【当下零售】

亿邦动力:您说“线上那么大,我想去看看”,如今看到了什么?

赵英明:加入京东其实是换个角度看零售,发现线上明显强于技术。当然,从1860年以来,零售业态的变化就一直由技术驱动着。印刷创造了营销:希尔斯百货曾用DM单将服务信息通过邮政包裹分发到消费者;电视创造了品牌,当信息来源从区域型变成了中心化媒体,品牌认知逐渐形成;冰箱改变了购物形式……技术推动零售变革不是第一次,更不会是最后一次。所以零售没有新旧之分,它会一直变化。

互联网的上半场是跑马圈地,技术颠覆着业务;下半场是攻城略地,业务将引导技术。这是我进入电商期待看到的,也确实看到了。

亿邦动力:那您认为零售会变成什么样子,目前的差距在哪?

赵英明:从前的百货发展成了购物中心,但今天,两者已经没有了绝对界限,线上零售和线下零售也是一样,两者都要融合。而这一切变化的核心是用最高的效率和最低的成本,给消费者最好的体验,当下面临的挑战就是业务和技术的有机结合。

目前,很多数据都还是孤岛。大家都在从业务的角度说数据打通,但从技术上还需要慢慢来,因为大家所采用的技术标准尚不一致。电商平台需要建立标准,需要与业界达成共识,甚至就此转变成零售基础设施服务提供商。

亿邦动力:电商已经成为标配,那么在线上线下的融合中,它还能为传统零售做什么?

赵英明:商业的核心是“沟通有无”,线下线上其实也是互通有无的关系,前者有与消费者紧密接触的能力,后者有知人知货知场的数据能力。2013年,我提出未来零售的状态是“天网地接”。2017年,我把这个词换成了“天网地合”。因为“接”仅仅是物理状态,“合”是会产生化学反应的。

“赋能”这个词不是单方面的,线上线下是彼此的相互需要。过去的线下也明白需要知人知货知场,只是受限于数字化程度不足,没有足够的手段去实现。而电商一直在运营数据,这就让双方的对接和协同变得非常有价值了。

亿邦动力:传统零售应该如何让数据变得可视?

赵英明:电子价签、人脸识别、动态识别等技术都可以抓取数据,通过这些数据,企业可以更了解消费者,进而给消费者更好的服务。

【所谓风口】

亿邦动力:有人说零售的机会在近场零售,其中投入的成本划算吗?

赵英明:跑马圈地是粗犷的,可当你觉得挥霍一空的时候,自然会回头去找那些漏掉的东西。当然,离消费者更近,离数据更近是对的,离数据更近就更了解消费者,离消费者更近也会获得更多的数据。至于成本,其实是一个动态模型。举个例子,超市业态里的巨无霸沃尔玛,为了离数据更近发射了一个卫星,成本可以想象。但成本、效率和体验这三者,不能单一去看,应该去找最佳平衡点。

亿邦动力:很多品牌为了离消费者更近都在尝试店仓一体化,可行吗?

赵英明:店仓一体模式清晰,但内核复杂。店面原本有租金成本的,新类型的订单意味着新的库存,如果O2O业务可以直接接入,只能说明门店的原始使用效率不够高,这便是一个优化店面使用的过程。

衣服和酱油哪个更需要快速送达?其实消费者眼中好的配送不是即时,而是根据对不同物品的需要准时到达。可能要求必须某一时刻前送到,晚送十分钟家里就没有人了。而且,支撑快速送达势必要付出成本,消费者是否愿意买单?这些不确定还需要测试,企业们都在正在寻找那个最佳平衡点。

亿邦动力:近场零售有很多,无人货架、社区连锁店、品牌店O2O等,它们背后的逻辑是否具有共性?

赵英明:零售的逻辑其实很简单,就是人和货加上两者之间的交换机制,所以企业要么去“做人”,要么去“做货”。前者是先聚集人,达到一定数量后货会自动出现;后者会以货出发点,建立认知,比如正品保证等。人的逻辑是去占据用户时长,货的逻辑是想办法保持消费者对货的某种认知。

【关于未来】

亿邦动力:很多新模式和新业态在不断涌现,会对零售格局产生影响吗?

赵英明:随着互联网的发展,我们进入了一个半熟人的社会。所谓半熟人,就是无法清晰界定是否认识的人,比如那些躺在微信里,可能永远不会有更多交集的人。这种新的人际关系带来了新的零售形式——社交零售。它很可能成为常态,让物以类聚的零售环境变成人以群分。所以当下,我把零售渠道分为以人为核心的微商、以货为核心的电商以及以场景为核心的实体。

从线下走到线上是零售的重大变革,可时至今日,仍有82~85%的份额来自线下。不过,有两个现象:(1)不同品类该数据差异很大:家电线上交易超过50%,装修建材线上只占约5%,书籍线上销售超过了40%等。(2)微商这一普及的渠道中,大牌、保健品、带有复杂特性的新产品卖得最好。

商品不止有物理特性,还有化学特性,比如高频和低频、目的性和随机性、高信任背书和低信任背书,标准品和非标准品,可轻易描述和复杂语境描述等……未来,带有不同化学属性的商品在三种渠道中的分布比例会不同,比如低频、目的性购买、标准品主要走线上,高频、随机性购买、需要信任背书主要走线下。

亿邦动力:大数据真的是零售行业的解药吗?

赵英明:2012年之前,我们讲传统经济学。2012年之后,我们讲行为经济学,它结合了传统经济学和心理学。行为经济学研究发现,人在购买时的决策80%是非理性的。判断是否购买一件商品的维度越少越理性,甚至购买可乐要比买一套房理性。但大部分时候,人是非理性的,所以不能完全讲算法。

人类才刚刚掌握对数据的应用,笨拙地像个刚刚学步的孩子,但东一下西一下,慢慢就会走到正轨上来。不过,我认为AI永远不会具备情感,因为情感需要同时具备执行和创造的能力,AI需要人类给予一个预设只能执行。举个例子,机器可以砌成一堵墙,但不会主动砌一个原创的,有设计感的墙。

亿邦动力:在品质之上还有品格消费,我们离这个时代远吗?

赵英明:品格消费需要“良知”。什么是良知?就是为他人着想的能力,进电梯取下双肩包、坐滚梯站在右侧等。我们正在快速地从利己时代向利他时代转型,这会使得社会进步飞快。20年前,没有一个公共卫生间里可以提供免费的纸巾,但今天普及了。只是人们对新事物的认知需要一个过程,期间出现的问题就当做进步过程中的阵痛就好。现在,很多企业已经在这样做了,为了“良知”放弃更多利润,但从长远看他们会得到更多。

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