老板让0经验的我,一周搞懂如何在京东和淘宝上开店卖货...

[思路网注] 对于“如何做好电商运营”这个问题,有两个重要的环节:获取流量和提升转化。本文的论述也会从这两个方面展开。

本文转载自公号:三节课(ID:sanjieke01),作者:吴思

一周前,我的老板黄有璨(三节课联合创始人)突然对我的创作能力提出表扬,说我内容生产能力有进步。

正当我心里美滋滋的时候,黄老师继续说到:

我这有个任务特别适合你现在这个阶段来研究,一方面以你的现在的能力能够胜任,另一方面也能加深对运营领域的理解。这样吧,给你一周的时间,搞懂如何在淘宝和京东开店卖货。

还沉浸在喜悦中的我,想都没想就答应下来了。

带着困惑和热情投入问题研究后,我才发现这是一个大坑啊。。作为一个新人,我并没有电商运营的经验,然而“如何卖货”是一个非常复杂的系统,要花大量的时间研究各个平台的规则,而且需要有一些实操的经验才能对这件事有一个整体的把握。

所以老实讲,这篇文章最终呈现出来的状态,可能会有很多不完善的地方,对一线从业者的指导也意义有限。。不过,对于对电商了解不深,却希望对这个领域的运营有一定认知的人来说,本文是相对系统的、精心整合过的信息,同时也是接触新领域后一种可能的思考框架。所以还是把这一周的观察和思考呈现出来,供大家参考。

对于“如何做好电商运营”这个问题,有两个重要的环节:获取流量和提升转化。本文的论述也会从这两个方面展开。

流量获取

如何获得更高的流量,可以从几个方面去思考,一是提升商品的品牌形象,二是利用平台的规则来获得更多的流量,三是优化渠道,利用价格优势获取流量。

▌品牌形象

试想,如果你要卖一款耳机,如果用户对你卖的这款耳机的品牌有一定的感知,甚至有信任感,自然更有可能去搜索或是点入详情页,这样就自然提升了流量。但是,具体来讲,要怎么提升一款产品的品牌形象、建立自身的可信赖度呢?一个方法是,借力可信度高的人或品牌。

不知道大家有没有听说,逻辑思维的罗胖最近做了一档电视节目叫做《知识就是力量》。在直播周会上老罗解释过这次行为的原因,是要借助传统电视媒体天然具备的良好信誉来提升自己品牌的可信赖度。

同样的,如果你想要提升自己品牌的可信度,可以去找那些爱惜羽毛,在用户口中口碑良好的KOL合作。这些KOL往往对自己接的商品会有一定的要求,一旦能够实现合作,用户会对商品产生更多信任。

又或者在目标用户爱看的公众号当中,寻找到更加被信任、口碑更好的那些公众号,积极寻求此类公众号的合作,提升品牌价值。

▌利用平台规则获得流量

另外一种获取流量的重要方式是,利用平台已有的规则为自己导流。

具体来讲,有这样几种方法:

1、通过竞价、申请等方式获得更好资源位

不同的电商平台往往有各种名目繁多的资源位,在这些资源位中,有流量更多因此也是更重要的资源位。

在淘宝上选择资源位做投放时,建议不要一次性选择太多,预算有限最好不要超过五个,另外在投放的过程中,要不断测试投放效果,最终选出性价比或说效率最高的资源位。

相比于淘宝,京东更多的是申请而不是竞价获得资源位。京东更为复杂的地方在于,平台上的运营主体分为官方运营和部分第三方店铺运营。要得到主页的资源,一般要以申请的方式推进,还要符合一定的标准——例如上个月的销售额超过3000件,才可以要到资源位。因此在争夺或是申请首页位置时,要提前做好规划,保证某一件商品的销售额达到标准。

2、通过内容运营获得流量

无论是淘宝还是京东都已经在站内做起了内容运营。

在京东APP的“发现”页面,有关注、精选、京晚8点和直播四个栏目,这些位置都可以充分利用起来。

以直播为例:京东自营的团队通常会请商家来亲自直播,为用户讲解商品生产过程或者是产品功能等,这样可以在商家和消费者之间建立一定的信任关系,进而有效的为自己的店铺导流。

即使是京东上的第三方店铺,也可以采用这种思路来获得流量。一种方法是,可以自己直播,展示商品的特性,或是拍摄一些有趣味的视频。当然也可以邀请商家来做直播,或者是邀请领域内的专家,甚至是媒体来做直播。如果你卖食品类的商品,甚至可以考虑邀请例如“办公室小野”这样的KOL,如果你做3C类商品,则可以邀请比较有名气的发烧友来做一些直播,讲解你的产品有哪些不太被人知道的操作和玩法。

淘宝在内容上也做了很多动作,比如微淘页面,其实就是通过照片/短视频的形式来让用户形成连接和完成社交行为,从而对产品产生认同。如果能在内容生产上有所突破,也是站内很好的引流的方式。

3、提高站内搜索的权重

前些日子,梁宁在得到上做了一个直播,讲拼多多是如何实现高速增长的。在这次直播中,梁宁提供了一个数据:在京东和淘宝上,93%的网购发生在搜索之后,说明搜索结果页面的露出也是非常重要的。当然,从平台来看,可能会有竞价机制或者是周期性的调整等举措,但是作为商家有哪些动作可以做呢?

优化详情页头图位置的视频内容。在淘宝或者京东上,都会有这样的规则:如果详情页上,头部展示的是视频而不是照片,就会相应提高搜索权重。因此,商家可以积极拍摄视频,并且尽量提高视频的质感,追求更高的清晰度,甚至是具备一定的创意,借此来提高搜索权重。

另外,平台在决定搜索权重时,也一定会考虑到一款产品的销售潜力。换句话说,要把销售量先做出来。如果想要把一款产品打造成爆款,要尽量控制节奏,在最初的准备期渡过之后,最好是能够集中投入一些资源,展开促销活动,让一款产品在短时期内有尽量高强度的爆发性增长,这种短期内的,例如一周或者是一个月的良好数据,会让平台认为这款产品有很高的销售潜力,也倾向于给与更多的资源:让他再试试,看看能不能做的更好?

这和抖音的流量运营是一个道理。在一个小的流量池内表现好,会被推荐到更大的流量池内。所以要在第一阶段做的够好,使自己的产品表现的有一定的销售潜力。

▌优化渠道,利用价格优势获取流量

优化产品的进货渠道是实现价格优势的重要因素。如何优化渠道可以有两个重要的方式,一是尽量减少中间商的介入,与厂家接触,直接从生产厂家进货;另外也可以保持对竞争对手的时时关注,如果对方有非恶意竞争的、相对长期的正常降价,可以追踪一下,看看对方是否有更好的货源。

提升转化

流量进入之后,就面临着提高转化的问题。这部分同样有一些可以复用的办法。由于这部分京东和淘宝两个平台的策略会稍有不同,我们后续也会分开论述。

▌促销活动

最常见的提升转化的办法,就是促销活动。目前京东和淘宝上促销活动的形式都多种多样。比如,满减、领优惠券,提供赠品等。在具体的促销活动的选择上,可以不断利用数据来测用户的反应。例如满减促销和领优惠券,哪种形式数据反馈更好,或者测试哪类赠品会带来更多的销量。

在做活动时,新品的运营有一个特殊的玩法:提供预售。尤其对于京东上的3C类产品,用户对商品到手速度是有一定需求的,甚至有些产品本身就需要抢购。因此做一些预售活动,并以最快速度发货完成用户的购买,也是一种很好的促销方式。

▌详情页的转化

详情页是影响转化率的重要环节。

京东

1、头图位置:占领用户使用场景、提升溢价

今年年初,京东用户体验数据研究院发布了《2017年京东商品短视频数据研究报告》。报告里有一个数据很值得关注:

25%的京东用户会在购买前主动观看视频,观看平均时长为51秒,播放完成率超过80%。而在家电品类测试中,高质量视频可以将销售转化率值提升18%。

这个数据说明,用户对视频内容是有一定的兴趣的,80%的播放完成率以及18%的转化率提升,更加说明视频内容是用户获取有效信息的入口和做出决策的重要依据。所以,通过视频完整、深入地呈现产品的优点是十分有必要的。提升视频的转化率可以有以下几个方式:

将产品区别于竞品的优质点传达出去。这就要求对竞品有了解,如果你所卖的产品能在质量上超过竞品1%,并且在价格上低于竞品1%,尽量通过视频的方式将区别于竞品的优势表现出来。

占领更多的用户使用场景。如果卖一款耳机,那么玩游戏使用、在工作时听音乐、走路时听音乐、送礼物都是非常不同的使用场景。可以通过对受众的分析,来确定用户有哪些使用场景,然后通过视频的形式表现出来。

越是“高档的”产品,越是要通过视频提高溢价。所谓溢价,可以较粗略地理解为商品在使用价值之外的那些价值,比如某种品味、生活方式的象征,越是高档的商品,对溢价的要求越高,因此拍摄内容也要相应的调整。例如拍摄一款表的视频,只是呈现表本身就不足够,是否可以考虑户外探险场景下的拍摄,或是更多地和车、海等元素放在一起的。

2、广告词/文案部分:用户场景+需求点/痛点+热点运营

一款商品的名称一般会有一个固定的套路,例如:

品牌名+核心大词+产品名称(年龄/性别区段)+属性/材料+型号/形容词+尺码/颜色(子商品)

但是广告词仍然要注意占领更多的用户使用场景,相比于头图,文案部分有个优势,不仅能够占领用户使用场景,还可以切中用户在这个场景中的痛点和需求点。

这里需要说回到上文提到的数据,有90%以上的用户是通过搜索完成购买的,这个数据暗含着一个信息点:用户在购买前就对产品有明确需求,很大概率是因为在一个场景中产生了匮乏感,进而需要某个产品。如果产品的文案能够准确切入这个场景,并且能解决这个场景中用户的需求点或痛点,那么就非常可能激发用户的购买动作。

例如,用户在玩一款游戏的过程中,对耳机的使用体验不满意,想买一款耳机。如果商家的文案是“吃鸡,前所未有的游戏体验/带来头部舒适”这类内容,能够戳中用户内心的想法,或者是描绘美好的使用体验,就很可能会刺激用户购买。

另外,因为京东的标题通常会划分为两级,这就给热点话题留下了很大的空间。给大家提供一个热点运营的范例。在虎扑吴亦凡事件发生不到一周的时间,京东的商品详情页面就已经更新:

所谓热点话运营,就是把热点事件相关的热词,融入到商品的详情页文案上,当然要在合适的情况下,避免产生适得其反的效果。在行业运用不多的情况下,可以有一种比较出乎意料的效果,同时也展现了店家对运营店铺的用心程度,很容易获取用户的好感和信任度。

3、评论区的运营:

京东的评论和淘宝的评论区有一个很大的区别:京东的评论区会筛选出中评和差评。这样做之后,中评和差评的入口变浅,流量增大,很容易被阅读到。

面对这样的产品设置,店家可以做以下的运营动作:

中差评实时监控

及时反馈、认真解决问题

在评论区传达有效信息。举例,如果用户在评论区留言:店家很便宜会不会是假货,到手了看不出来。此时就可以迅速回复:本店新品促销,现在是巨亏赚吆喝,如您所见,产品的质量远高于现在的定价。传达出在打折的信息,并且让用户得知产品的高性价比。这些回复都很可能会触动用户的购买行为。

表面上看,这种设置给评论区的运营提供了挑战,也让店家的压力增大,但换个角度,这也是好事,如果中评和差评非常少,会迅速获取用户的信任,这也激励运营者提供更好的服务。

4、用户的长期运营

京东商品详情页和淘宝有的另外一个明显差别是,京东页面上有“降价通知”和“关注”的按钮。即,用户进入页面之后,没有当即购买,而是因为觉得价格偏高或者其他原因需要再考虑。

这和京东以3C产品而淘宝以服装类产品为主有关,从运营上讲,京东可以针对用户做更好的长期运营。

店家可以多考虑一些召回的策略和活动。例如在有预算可以做一些活动时,优先降价那些有更多人标记了降价通知的商品,或者上架了一款新品时,也可以通知那些关注了旧版本产品的用户等。总之,站在用户的角度,考虑他们的需求点、顾虑点,并且尽量提供解决方案,将对这部分用户的运营放在一个较长的时间周期下来看。

淘宝

从详情页的转化逻辑来看,淘宝和京东还是稍有不同。对于淘宝商家来说,转化最重要的两个环节是销量和评价,其次是头图部分的图片和视频。

1、销量

淘宝主页上“销量”被放在非常明显的位置上,实际上是利用销量为产品的质量来背书,通过人群的决策影响个人的决策。

为了能够让销量影响用户的行为,可以考虑集中在一个时间周期内,如一周或是一个月,做一些促销活动最大程度的提升销售量。当一个月内的销售量达到一个量级,这款产品的销售就非常有可能进入到一个正向循环中,用户被过去的销量影响从而购买,这种购买行为又加强了这个闭环。

但淘宝是一个马太效应比较明显的社区,头部商家拥有大量的用户,对于小商家来说,一方面是可以做一些促销活动,同时也要投入精力服务好已有的客户,提供超出他们预期的产品和服务,撬动用户自发传播的意愿,以病毒式传播的方式来提升销量。

2、提高评论数

评论数量和质量也会影响用户的行为。尤其是由于中评和差评的露出不明显,评论数量就变得重要起来。

由于淘宝以服装销售为主,很多买家秀就是拍摄自己的穿衣效果,如果衣服效果好,通过刺激一种展示心理是很容易提升用户的评价数量的。

另外,由于服装是一个高频入口,复购的可能性高,所以提供好评返券会是一个有效的方式。但是相比之下,提供“评论返券”也许会是一个更好的方式,不然难免有诱导好评的倾向,影响诚信。

3、头图位置:利用好大数据提升转化

相对于3C产品,淘宝用户的购买有一个非常不同的特点:

京东用户通常已经知道自己要买什么,但淘宝用户只知道自己要买一件衣服,但是具体的样式是什么都是不确定的,在这个寻找的过程中,用户会很希望出现一件能够吸引她眼球的衣服。那么用户到底会被什么吸引和打动呢?

可以问大数据。

站内哪些图片的点击率最高,哪一类视频观看的完成率最高,相应的去拍摄这种风格的照片或短视频,依照数据来保持着拍摄风格的迭代。当然,也可以从评论区发现用户的主要使用场景或者是偏好来拍摄。

以上就是一个新人对“如何卖货”分析,供大家参考,希望能提供一些启发~

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