拼团模式在未来能否成为一种非常重要的商业模式?

亿欧 2018-08-20 11:30:26 拼团 社交电商 消费
[思路网注] 不论是拼团模式,还是企业构建其他以消费者为中心的新营销模式其前提基础是首先要建立与消费者的链接。通过连接技术手段,打通与消费者之间的交易,通过连接形成持续的客户关系。

拼多多的拼团模式需要引起行业的高度关注。

一个新模式短短三年多时间,快速跑出了巨大的市场体量。据有关数据显示:2017年第一季度拼多多活跃买家数约为0.68亿,2018年第二季度的这个数字已达到3.44亿。2017年拼多多全年GMV(一段时间内的成交总额)为1412亿元,而2018年第一季度GMV已经达到662亿元,同比增长超过600%。

以上数据可以充分说明这个拼团模式的市场价值,和这个模式在当前市场环境下的重要价值。

目前总体看,这个模式还没有引起快消品行业的高度重视。

目前大家对拼多多的关注,看问题的比较多,大多关注假货、侵权等企业问题,静下心来深度研究这种模式在当前市场环境下模式价值的少;看轻的多,大多人还看不起这种新的基于社群环境的拼团模式,甚至很多大佬对这种模式还不屑一顾。但是短时间跑出的数据已经摆在那里了,不能再不关注了;

线上企业关注的多,线下企业好像关注研究的还很少。阿里、京东、唯品会、苏宁等一些企业已经在开始研究、创新拼团模式,已经在开始行动。但是目前看线下企业大多好像基本没有反映,感觉这是电商的事情,与线下企业无关。可能这种认识是错误的。

拼团模式是一种新的商业模式(也可以说并不新),这种商业模式不仅是电商需要研究,所有的消费品企业都需要研究,重点是要搞清这种模式是不是一种代表未来一段时间的一种重要的商业模式。

当然,目前针对拼多多的各种观点也比较多,有人讲拼多多是消费降级的一种商业模式。说实话,真不理解什么是消费降级?社会在进步、经济在发展、收入在增加,哪里还出来一个消费降级?

其实,关键是消费品企业当前需要看清拼多多的商业模式的价值,不要被企业的问题,被各种观点所影响。

关注拼多多主要要关注它的商业模式

我看拼多多,他是把握了当前互联网环境特别是移动互联网环境创造的新的社群模式、传播环境带来的新的营销创新的机遇,把握了当前互联网去中间化的营销变革机遇,把握了当前的去产能、去库存的关键时点,把这三个方面较好地糅合到一起,迭代出的一种新的商业模式。

抓住了当前影响消费购买已经成为主要方式的社群、传播模式。当前以微信为代表的各种社交平台已经在创造一种新的社会关系,这种基于互联网链接环境下的新的人与人之间的关系,在改变传统的人与人之间的影响。由此,社群的影响也在逐步成为影响消费购买的主要因素。

利乐公司17年一份调查报告显示,社群影响已经成为影响当前消费购买的主要因素。

同时,互联网的传播也在快速放大这种影响。

社群+传播将会改变传统零售模式,同时也将创新更多的新营销模式。用著名营销专家刘春雄的分析,新营销的变革一定是基于社群、传播为起点。

去中间化一定会改变消费品的流通模式。互联网的去中间化作用一定会重构消费品的流通模式,消除臃肿的渠道环节和无谓的营销投入。

目前的消费品中间环节占据的渠道费用过于庞大,营销投入占比过大,消费者的购买支出已经变成为渠道买单、为广告买单,这是一种极不合理的营销模式,这种模式有可能被互联网的去中间化所打破。

拼多多的模式在打破传统的消费品流通模式,消除中间环节,同时也在打破传统营销、电商靠广告获取流量的传统模式,用社群模式、拼团模式降低获客成本。

抓住当前去库存、去产能、企业转型的时机。目前对大多企业来讲都面临比较大的去库存的压力。其实不仅是去库存、去产能,目前对所有企业来讲,都有非常大的价格向下调整空间。这个空间主要来自消除中间环节,消除浪费掉的“另外一半营销广告费用”以及消除企业的管理效率低下造成的各种浪费问题。

更关键的是这种企业直接针对消费者的营销模式,将会使企业获取更多的信息,获取更大的营销活力。

拼团模式是一种营销效率更高、成本更低的营销模式

熊猫资本合伙人李论认为:拼多多是把用户获取和交易黏合得非常好的一种商业模式。这种商业模式的优势在于,每一个用户获取直接带着交易,同时,每一个交易背后又带着新的用户获取。而以前的传统零售、电商的打法是流量来了之后再去做用户转化,相比之下,拼多多的效率更高。

我非常认同这一分析。

营销的本质就是流量的获取与转化。如果一种模式能够把这两个动作合并到一起,必然是一种最有效率的营销模式。

拼团模式主要靠社群、朋友圈获取流量。这种流量的获取方式目前看是最有效率的方式。因为目前基于社交平台、传播环境下的社群方式是最能产生消费购买影响的最有效方式。

并且目前看,这种模式的获客成本对比线下与线上也是最低的。根据恒大研究院的测算,2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元。拼多多的获客成本远低于阿里巴巴(2018财年为44.1元)和京东(2017年为51.0元)。依托微信,拼多多通过近乎低廉的获客成本,迅速实现了跑马圈地。

依靠拼团模式,依靠当前的社群环境、传播方式,能够实现最优的获客效率、最低的获客成本,这样的新商业模式必须要引起行业的高度关注。

拼团模式是否能成为未来一种非常重要的商业模式?

目前看,这种可能性还是非常大的。

当前的环境在逐步造成这样一种社群化的社会关系,依靠这种社群化的商业关系,在造成更大的价值影响。同时,互联网的传播特别是移动互联网的快速发展,在更加助推这种社群化关系的发展。

更重要的是从消费品行业的变革方向来看,去中间化,消除无效的营销投入,使营销回归本质是一种必然的发展方向。

目前看,这种基于社群模式、传播环境的拼团模式已经在中国市场获得了快速发展。拼多多只是一个代表,他以更快、更大引起了大家的关注。包括像有赞、甚至是在区域市场的一些更小规模的拼团模式、社群模式的零售形式创新发展的非常迅速。

消费品企业如何应对这种新模式

当前对所有消费品企业,包括厂家、渠道商、零售商都需要高度重视关注新的营销模式的变化,认真研究如何应对与借鉴这些新的营销模式,推动企业的营销创新。

要转变观念;未来的营销变革一定需要从产品营销一端转变为营销消费者,如何创造顾客价值,如何打造顾客价值是营销变革的主要方向。

拼团模式其真正体现的营销本质是顾客营销,本身体现的是以价格手段打造顾客价值。本身走出的是如何从获取顾客开始,如何有效解决企业的获客效率、降低企业的获客成本。

所以目前所有企业都需要尽快转变营销的重点,要把核心转移到顾客营销一端上来。如何获取顾客、如何实现更好的顾客转化、如何打造顾客粘性。

要积极应对新营销模式;从一定意义上讲,拼团模式将会在当前的市场环境下有比较突出的市场价值。

目前看,拼团模式可以适合于更多的企业采用。不论是从解决企业目前面对的市场压力,还是从如何有效解决企业的营销效率,还是从着眼于未来的营销变革,企业都必须要积极研究这些新的营销模式。

从总的变化趋势看,未来的营销变革一定是基于以消费者为中心,以社群、新的互联网传播为主要平台的营销变革。

用技术打通与消费者的链接,提升企业的营销效率。其实拼团模式与前期很多企业采取的内购会的模式是相似的。但是本质的区别是内购会没有实现用技术手段与消费者的链接,企业花费了很大的精力,但是只限于当次交易,没有建立顾客链接,无法实现持续的打造顾客价值。

不论是拼团模式,还是企业构建其他以消费者为中心的新营销模式其前提基础是首先要建立与消费者的链接。通过连接技术手段,打通与消费者之间的交易,通过连接形成持续的客户关系。并且用技术手段支持迭代更多的新营销模式。

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